Over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.
MEGATREND 13: BIPOLAIRE BREINEN
Een samenleving met bipolaire breinen kenmerkt zich in wisselende extremiteiten. Ook merken gaan in deze trend mee met alle risico’s van dien. Volgens hightech ondernemer en voormalig schaatser Ben van der Burg “dwalen wij van hyperbool naar hyperbool”. In de kunst is de afgelopen decennia een stroming genaamd ‘hyperrealisme’ ontstaan, in de economie het begrip ‘hyperkapitalisme’ en in de psychiatrie is ‘hysterie’ hot.
Onze sporters worden met enorme verwachtingen uitgezwaaid en als zij niet presteren volgens afspraak direct afgevoerd naar Siberië. Als de verliezers daar zijn aangekomen, beginnen ze meteen te klagen over de kille ontvangst en worden het schwalbe-artiesten.
HET PERCENTAGE JONGEREN MET VEEL PSYCHISCHE PROBLEMEN STIJGT
Bas Heijne schrijft “dit zijn theatrale, uitzinnige tijden” en hysterie is hot. Het is columnist Max Pam, die veel weet van geestesziektes, opgevallen dat de hysterie niet alleen vrouwen betreft. Hysterie is vrouwen in de schoenen geschoven en iedereen kent het fenomeen van gillende groupies bij een muziekband en de extatische glitternicht die zich gaarne met een boot door de grachten laat varen, maar als je dat feminiene personen in de schoenen schuift, zijn de rapen gaar. Dan krijg je meteen de gedachtenpolitie op bezoek. Pam heeft daarom een omdraaiing bedacht. Hij stelt vast dat rond een club als Feyenoord tegenwoordig mannen ook volledig uit hun dak gaan.
Een Britse Tory was direct bereid om een oorlog met Spanje te beginnen om Gibraltar omdat de Spanjaarden met de Brexit weer eens een kans ruiken om de apenrots in de tas te steken. Doelend op Groot-Brittannië tweet Joris Luyendijk “kan een land ook naar de psychiater?”
DE HELD IS GEK
Onlangs stond er in een krant het verhaal over een psychose van een intelligente man die dacht dat hij geniaal was. Hij was gelukkig tot inkeer gekomen, maar hier speelt blijkbaar wederom een verheffingsobsessie een rol. In een film als Avengers: Infinity War (2018) rollen zo’n dertig superhelden over elkaar heen. En de ‘held is gek’ is het onderwerp van opvallend veel tv-series. De heldin in de serie Homeland is een volledig gestresste, hyperambitieuze razend-slimme dame, die al pillen-slikkend en met panische plofogen van kliniek naar kliniek trekt en onderwijl de invasie van islamitische terroristen voorkomt op kosten van vele levens. In de serie The Bridge hangt iedereen aan het infuus van een psychiater en bij House of Cards heeft de hoofdrolspeler, Kevin Spacey, zijn vermogen tot rollenspel ingezet om te voorkomen dat hij werd veroordeeld wegens seksueel misbruik. De laatste trend op Netflix is dat moreel gemankeerde superhelden in series opduiken en dat staat ongetwijfeld in verband met megatrend 2: de opkomst van radicaal kapitalisme.
Mensen gaan kennelijk ook denken dat ze iemand anders zijn, vooral een of andere held. Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren. Als dit zo doorgaat, schuifelen er straks allerlei bejaarden verkleed als koning, Einstein en admiraal door de tehuizen en gaan wij alvast een pruik bestellen. Dalí wist overigens op zijn achtste al dat hij Napoleon wilde worden, maar heeft daar later van afgezien.
Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren
De übermensch is volgens Nietzsche diegene die zichzelf durft los te maken van het systeem. Hij dacht dat hij Caesar was en werd inderdaad krankzinnig. La Belle Epoque was een komen en gaan van geestelijk gestoorde kunstenaars, talloze zieners, profeten, dromen en visioenen. Deze periode in de aanloop naar de Eerste en Tweede Wereldoorlog heeft soms griezelige overeenkomsten met onze tijd. Recent onderzoek heeft vastgesteld dat er rond het jaar 1900 ook een piek was met complotdenkers. Toen groeide het aantal mensen dat geregistreerd stond als patiënt in een Duits psychiatrisch ziekenhuis van 40.375 in 1870 naar 220.881 in 1910 (Blom, 2008).
DEPRESSIE-EPIDEMIE
Ben Tiggelaar schrijft in NRC dat er sprake is van een ‘depressie-epidemie’ onder studenten (vooral vrouwen). De afgelopen negen jaar steeg de hoeveelheid voorgeschreven antidepressiva 40% en er is een verband vastgesteld met ‘te grote dromen’. Amerikaans onderzoek toont dat de ambities van studenten de afgelopen decennia stelselmatig zijn toegenomen, maar voor het eerst in vier jaar blijven er op de Nederlandse middelbare scholen meer mensen zitten. Het vermoeden is dat kinderen (ouders) opleidingen kiezen die boven hun macht liggen.
Kinderen op basisscholen vertonen stressverschijnselen en er zijn nu mensen van rond de 25 jaar oud die hun eerste ‘burn-out’ al achter de rug hebben. Wat een burn-out precies is, is wetenschappelijk niet vastgesteld. Toch klinkt het verschijnsel niet best en u moet zich eens trachten voor te stellen hoe ernstig dit is. Onze kinderen zijn al over de kling gejaagd nog voordat zij fysiek tot wasdom zijn gekomen. Het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) waarschuwt juni 2018 ‘druk op jongeren neemt gevaarlijke vormen aan.’ En september 2019 meldt Armin van Buuren bij Eva Jinek dat bijna al zijn vakbroeders worstelen met een of ander psychiatrisch probleem.
BIPOLAIRE BREINEN
De ‘neocortex’ van veel mensen, ook ouderen, lijkt bipolair te zijn geworden. Er zit geen dak meer op en vloer meer onder. Het is overdreven alle kanten op, maar toch vooral razendsnel omhoog en weer naar beneden. ‘Himmelhoch jauchzend, zum Tode betrübt’. Alles… alles stroomt ongeremd door hen heen. Het beeld dat zich opdringt is een generatie van voor recreatief gebruik cocaïne snuivende yuppies en Millennials, die na een wild weekend weer terugvallen in vegetarische healty foods, granenshakes en yoga. Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden. Max Verstappen die de ene seconde als nieuwe heiland wordt bewierookt en tot wereldkampioen verklaard, de volgende tot waardeloze verliezer. Gelukkig trekt de redelijk nuchtere Max zich daar weinig van aan.
Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden.
Een bipolair brein valt nauwelijks een positieve ontwikkeling te noemen, maar het is nu eenmaal een megatrend. U kunt hier op de eerste plaats grote winst boeken door de trend te onderkennen en een kliniek of klooster te openen. Op de tweede plaats kunt u proberen in die kliniek wat rust en kalmte te creëren. Het was een van de centrale principes van Ronald Koeman, die het Nederlands mannenvoetbal weer aan de praat kreeg.
Door het verdwijnen van het midden (oa Blokker en V&D) dienen merken een strategische keuze durven te maken, waarop zij zich richten en hoe zij zich positioneren. Het is de Action of de Bijenkorf. Bij laatstgenoemde merken zijn er keuzes gemaakt, waar zij zich aan vasthouden. Met succes.
MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN
Albert Heijn is groot geworden als kwaliteitsmerk, onder andere door bijzondere spullen uit de hele wereld naar Nederland te halen en af en toe ‘op de kleintjes te letten.’ Dit sloeg op enig moment elitair door en met Dick Boer (de latere CEO) en Harry Piekema (de acteur in de reclame) werd het merk meer gewoon een familiemerk in het midden. Sinds Harry Piekema is vertrokken in 2014, is het merk bipolair gaan zwalken. Dat is nu al 5 jaar geleden. Als dit zo doorgaat, gaat Albert Heijn in de toekomst wellicht verdwijnen. Eenzelfde geldt voor KPN, dat sinds kort de ex-miljonair Hans van de Telfort heeft geadopteerd. Ook een zwalkend merk dat in de toekomst hoogstwaarschijnlijk wordt opgeslokt door een internationaal opererend telecombedrijf om vervolgens zonder koninklijk afscheid van het toneel zal verdwijnen.
Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto
Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.
Inspireer een ander
Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?
Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.
Over lokale behoeften veroorzaakt door internationale krachten
Economische Megatrend 4: Globalisering
Veel van de welvaart is de afgelopen decennia tot stand gekomen dankzij globalisering. Dat dit niet altijd geneugten met zich meebrengt was voor Amsterdammers, die werden overspoeld door toeristen, al duidelijk. Het coronavirus heeft dit op brute wijze nog duidelijker gemaakt. U kunt met uw merk hier weer kiezen. Gaat u de grens over of kunt u net als de lokale bierbrouwerijen beter inspelen op lokale behoeften?
Globaal versus lokaal
De keuze tussen het zijn van een globale of lokale speler is zo oud als de weg naar Rome, maar van groter belang dan ooit. De digitale megatrend – het wegvallen van de grenzen en het aanleggen van een goedkope, toegankelijke infrastructuur – heeft het gemakkelijker gemaakt om een globale speler te worden. Europa is een poging aan het doen om een natiestaat te worden en het oude Egypte, dat volgens historici het eerste voorbeeld daarvan was, heeft 5000 jaar lang bewezen dat dit op zich geen slecht idee is. Aan de andere kant is nu een nieuwe patriottische beweging aan het opstaan met mensen als Geert Wilders, Thierry Baudet en Donald Trump die Eigen Land Eerst willen. En is een groeiend aantal mensen het zat om het zuiden van Europa eindeloos van financiën te voorzien.
Zelfs John de Mol wil beschermende maatregelen omdat zijn creatieve producten in de knel komen dankzij grote globale spelers als Facebook en Google die 80% van de reclame-inkomsten opslokken. In het Algemeen Dagblad zegt hij: ‘Ik vind het onthutsend om te zien hoe het nieuwe kabinet passief toeziet dat buitenlandse partijen ons de kaas van het brood eten. Ik erger mij daar groen en geel aan.’
Als tegenreactie hebben de Fransen als eerste land ter wereld een digi-tax ingevoerd voor grote technologische bedrijven.
Tegentrend
Er is een tegentrend waarneembaar. De nadelen en dilemma’s van globalisering zijn zich aan het uitkristalliseren, zoals beschreven in het boek Grand Hotel Europa door Ilja Leonard Pfeijffer. In Venetië ramde om de week een cruiseschip de kade. Unilever merkt de bezwaren aan een teruggang van hun grote globale merken en in de politiek gaan lokale partijen vaker besturen. Lubach wijddeeen aflevering aan de slechte kwaliteit van veel spullen die van ver komen. Hij laat eerst enthousiast zijn gescoorde speelgoedpoppetjes laat zien, daarna vertelt hij de schokkende waarheid. De Frozen-personages en actiefiguren zien er dan wel mooi uit, ze zitten boordevol schadelijke stoffen die kinderen met gemak kunnen vergiftigen. De Consumentbond wijst op het gebrek aan consumentenrechten zoals het ontbreken van garantie. Een merk als Wehkamp heeft bewust gekozen voor een meer lokaal profiel. Lokaal of kleinschalig ‘gebrande’ biermerken als Brouwerij ’t IJ en Texels (die van o.a. Skuumkoppe) schuren vanuit hun lokale speciaal bieren-niche tegen de grote internationale brouwerijen aan.
Dankzij de coronacrisis zal het jaren duren voordat de hotels in Amsterdam weer vol zitten en het Italië van Pfeijffer droomt nu wellicht van de tijd dat daar de cruiseschepen de kade ramden.
Wie gaan het moeilijk krijgen? De merken die ergens tussen de wal en het schip van lokaal of globaal hangen. U moet op zijn minst iets importeren dat hier wordt gezien als zeer bijzonder.
Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen
Ajax, Feyenoord, PSV. Schrik niet, voetballiefhebber. Deze merken zullen niet helemaal verdwijnen maar worden wel sterk gemarginaliseerd, omdat jonge mensen zich vooral identificeren met winnaars van belangrijke evenementen. Het winnen van de eredivisie is van belang, maar globale evenementen worden gezien als het belangrijkst. Met iedere internationale nederlaag wordt de aanhang van genoemde clubs kleiner. Kinderen willen nu een shirt van FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Tenzij het succes van Ajax van afgelopen seizoen meer regel dan uitzondering wordt, spelen Ajax, Feyenoord en PSV straks uitsluitend nog derby’s. Niet voor niets zag de Franse geldclub Paris Saint Germain in de Braziliaanse vedette Neymar een solide investering van 225 miljoen. In de eerste maand verkocht de club wereldwijd al 120.000 shirtjes van Neymar – nieuwe shirts gaan voor 90 tot 140 euro over de digitale toonbank.
Bol.com, Speurders, Marktplaats. Deze merken missen de onderscheidende uitstraling en waarde-propositie van een Coolblue om te zich te kunnen meten met hun internationale tegenhangers zoals EBay (Speurders, Marktplaats) of giganten als Amazon en de robot-gestuurde megawarenhuizen van Ali Express.
Bij de laatste wordt het volgens de oude MD pas echt gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal in één app. Dat heet new retail. En daarmee zou de 1.000 koppige draak niet meer te stoppen zijn.
De Europese Unie. Europa is ‘een operette’ volgens Arnon Grunberg in de Volkskrant. De nerds & babes in Brussel, zoals NRC Handelsblad de situatie aldaar beschrijft, gaan de kasten open en dichtslaan en uit iedere kast zal een gillende keukenmeid tevoorschijn komen. Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende President en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn.
Merken die hier juist handig op inspelen
Aliexpress, Wish, Miniinthebox en Alibaba zijn voorbeelden van internationalisering. Bedrijven die het juist meer lokaal zoeken zijn bierbrouwerijen zoals bijvoorbeeld De Moersleutel uit Alkmaar en reisapp Spotted by locals. Ook supermarkt PLUS speelt hier al handig op in met de streekproductenlijn GIJS: roomyoghurt van boer Van der Schans uit Gelderland, gatenkaas van boerderij De Gelder en appelbollen van bakker Van de Graaf uit Roosendaal: allemaal producten van eigen bodem.
Er gaan nieuwe merken opstaan die globaal zijn maar ook lokaliteit faciliteren. Zoom is uiteraard een voorbeeld, maar denk ook aan nieuwe apps die faciliteren om druktes te vermijden als een crowd-avoidance app.
Mocht jij ook nog goede of leuke voorbeelden van deze trend kennen laat het ons dan weten en reageer hieronder.
Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto
Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Lodewijk van der Peet, Tony de Bree, Cor Molenaar, Bert van der Veer, Rens Muller, Gerben Busch, Aart Lensink, Carlo Brantsen, Paul Moers, Jan Rijkenberg, Charles Borremans en Marc Oosterhout.
Inspireer een ander
Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?
Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.
Over data als het nieuwe goud, progressieve en conservatieve stromingen die meer botsen dan ooit en duurzaamheid als nieuwe hygiënefactor.
Economische Megatrend 3: Technologische revolutie
De impact van de vierde industriële revolutie is enorm. Drie ontwikkelingen gaan met name zorgen dat merken verdwijnen. De opkomst van de infobot, de strijd tussen retro en futurum en de transitie naar een duurzame economie.
Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Maar het is ook ietwat een containerbegrip. We zoomen binnen deze economische ontwikkeling in op drie megatrends. Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.
De drie technologische trends die wij binnen deze megatrend uitlichten:
Infobot (3A) Retro versus futurum (3B) Duurzaamheid (3C)
Megatrend 3A: De infobot, data als het nieuwe goud
De infobot is een combinatie van software, big data en algoritmes aan de ene kant en nieuwe autonome hardware aan de andere kant. Helemaal nieuw is dit uiteraard niet. Direct marketing maakte al lange tijd gebruik van big data en het personaliseren van brieven. Een conventionele computer is ook zo’n combinatie van software en hardware, maar die kon niet uit zichzelf door uw kamer wandelen noch een brief voorlezen, de nieuwe stofzuiger kan dat wel.
De infobot verzamelt zelf het laatste nieuws en leest dat ook op.
De infobot is in opkomst en kan op een toenemend aantal gebieden razendsnel handelingen verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.
Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris en leveranciers van cybersecurity.
In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu al kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen. Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.
Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.
Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.
Merken die hierdoor gaan verdwijnen
De Hypotheker en SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van uw geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie en zelfs eigen currency (GlobalCoin).
OHRA, FBTO, Zekur en Agis. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.
Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals Luizenmoeder of Homeland en worden ondersteund door productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.
Is uw merk aangelijnd met de nieuwe infobot-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers als een Amazon te overleven? In welke mate speelt uw merk in op deze mogelijkheden? Wat is de grondslag voor uw beslissingen? Nog steeds onderbuikgevoel, of al gebaseerd op big data met eventueel gebruik van slimme software?
Merken die juist handig inspelen op deze trend en big data, autonoom denkende patroonherkennende AI computers al goed weten te combineren
De infobot-trend is in de meest eenvoudige vorm rond het jaar 2000 begonnen bij een Bol.comachtige, die de klant op basis van statische data een mogelijk ander interessant koopvoorstel deed.
Inmiddels zijn wij qua technologie een lichtjaar verder. Netflix leert uit ons kijkgedrag en ontwikkelt op basis daarvan succesvolle eigen series. AI-schoolvoorbeeld Tesla kan met het verkopen van haar data waarschijnlijk meer winst maken dan met het verkopen van auto’s. Uit Philips haar persaankondiging over hun nieuwste innovaties blijkt dat kunstmatige intelligentie sterk de boventoon voert. Big data-gedreven inzichten die gebruik maken van AI helpen bij een nauwkeurige medische diagnose of bijvoorbeeld hartaanvallen beter te kunnen voorspellen. Google weet eerder of u een verhoogde kans op kanker hebt, dan u zelf en uw huisarts.
Amazon’s experimentele ‘anticipatory shipping’-project stuurde producten naar klanten vóórdat ze deze besteld hadden. Eind 2018 kwam China met een virtuele nieuwslezer op tv, een exacte kopie van de echte nieuwslezer (zie inzet boven). Eng om te zien, je ziet het verschil bijna niet. Inmiddels draait het Hilversumse XS2Radio proef met een virtuele nieuwslezer voor de radio. Reuring alom bij de nieuwslezers bij het ANP en de NOS. Nu klinkt het wellicht nog wat als een stem uit een stationsmicrofoon, maar de infobot-megatrend is gezet en zal niet gemakkelijk te keren zijn.
Megatrend 3B: retro versus futurum
Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.
Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.
Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische.
Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie.
De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de Middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn en in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.
De maakindustrie
De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme,massaproductie versus ambachtelijkheid , robots versus menselijkheid.
Aan de ene kant zullen de infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.
Nieuwe fabrieksmerken
Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.
Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Een auto van Rolls-Royce staat zich nog steeds voor op het feit dat het met mensenhanden is geproduceerd. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.
Voor de nieuwe infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.
Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de infobot niet heeft.
Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.
Merken die hierdoor gaan verdwijnen
Seiko en Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie en genoemde merken zijn vlees noch vis. Geen infobot state-of-the-art, geen handwerkjuweel.
Hoe gaat uw merk om met het dilemma retro versus futurum?
Merken die juist handig inspelen op de “oud maar goud, old but gold” trend
In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.
Netflix is een professional als het gaat om het gebruik van nostalgie. De ‘Netflix-originelen’ zoals die zijn Gilmore Girls miniseries en Fuller House-series. Het idee is dat als het eenmaal heeft gewerkt, het weer zal werken. Om nog maar te zwijgen over hun aanbod van de bovengenoemde Friends.
Vanwege zijn lange geschiedenis roept Coca Cola om de paar jaar nostalgische marketing op – vintage posters en hun iconische glazen flessen. Een schitterend voorbeeld van Coca Cola’s nostalgie (en productplaatsing) is de serie-finale van de gedenkwaardige show Mad Men (beschikbaar op Netflix), die de bekroonde run eindigde met de iconische Coca-Cola-advertentie uit 1970.
Weinig merken roepen onze kindertijd op om videogames beter te spelen dan Nintendo. In 2016 recyclede Nintendo een oude favoriet: de NES Classic Mini Console met onder andere Super Mario Bros, Donkey Kong en Pac-man – in hun prachtige 8-bit heerlijkheid. Het werd zo populair dat het bijna onmogelijk was om online en in winkels te vinden. Het succes leidde ertoe dat Nintendo meer nostalgie-producten uitbracht.
Megatrend 3C: Duurzaamheid
Het oude industriële systeem heeft de wereld een enorme impuls gegeven op het gebied van welvaart, maar het heeft ook tot problemen geleid.
Men maakt zich zorgen over de gevolgen van vervuiling, de oprukkende mens in alle natuurgebieden en afname van biodiversiteit.
De aarde lijkt sneller op te warmen dan ooit tevoren, met alle gevolgen van dien.
Het spul dat wordt gebruikt als brandstof zal op enig moment opraken (alhoewel dat met olie en dergelijke heel lang kan duren).
Nieuwe technologie zal moeten helpen bij het oplossen van deze problemen en de technologische revolutie versterken.
De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.
Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas.
Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten “dan moeten we zelf maar naar het zuiden”, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.
Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van of-of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.
Shell is een gevangen merk
Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell streeft niet echt naar de toekomst en heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude, zwarte mineralen. Shell is als het merk Biotex, dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.
Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned en Alfen als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.
Shell is volgens een artikel in het FD (24 juni 2020) op zoek naar een ‘fundamentele verschuiving’.
“Op dit moment leiden onze bedrijfsplannen niet tot waar we willen zijn. Dat betekent dat op termijn onze plannen moeten worden veranderd als ook de maatschappij en onze klanten veranderen, zei Van Beurden eind april bij de presentatie van de eerste kwartaalcijfers. “We hebben het over een fundamentele verschuiving voor Shell in de komende 30 jaar.”
Dat begint dus met een nieuw merk.
Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen
Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uitfaseren, terwijl nieuwe merken aan het infaseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.
Merken die handig inspelen op Duurzaamheid
BMW is van 2005 tot 2014 in totaal negen keer op de Dow Jones Sustainability Index geranked als de meest duurzame auto- en auto-onderdelenfabrikant ter wereld.
DSM heeft de laatste jaren een ijzersterke reputatie opgebouwd. Beleggers lopen weg met de goede financiële prestaties, terwijl het bedrijf regelmatig lof krijgt voor zijn duurzame prestaties. Het chemie- en biotechnologieconcern dat is ontsponnen uit De Staats Mijnen is de laatste jaren terug te vinden in de juiste lijstjes. Zo staat het Limburgse bedrijf al achtmaal aan kop in de Dow Jones Sustainability Index in de categorie chemie. Forbes zette de onderneming op de tweede plek in zijn Change-the-world-lijst. Geen wonder dat DSM in het Reputatieonderzoek van de MT500 als koploper eindigde in de sector Chemische en farmaceutische industrie.
Het Nederlandse bedrijf Alfen speelt maximaal in op deze energietransitie en deint lekker mee op deze groene golf. Ze produceren o.a. laadpalen en slimme batterijen waar overtollige wind- en zonne-energie in kan worden opgeslagen, was in de eerste helft van 2020 het best presenterende fonds op het Damrak. Bij de beursgang in 2018 kostte een aandeel 10 euro. Nu, juli 2020, doet het aandeel al 41 euro.
Daarentegen zijn er ook greenwashers zoals Oxxio en Essent (bron: Geenpeace) die wel op de trend inspelen door te roepen 100% groen te zijn, maar dit in de praktijk helemaal niet waar maken.
Duurzaamheid is vaak nog relatief duur, maar dat zal veranderen. In elk geval merken wij aan de overwegingen van onze kinderen dat deze duurzaamheidstrend niet zal overwaaien. Is duurzaamheid een issue voor uw merk? Speelt u hierop in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?
Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto
Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers en Jan Rijkenberg.
Inspireer een ander
Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?
Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.
Primair aandeelhouder gefocust Angelsaksisch model (groot, groter, grootst) wint fors terrein t.o.v. Rijnlands model
Megatrend 1: Angelsaksisch kapitalisme
Er zijn meerdere vormen van kapitalisme. Een daarvan is het uit de VS en UK overgewaaide Angelsaksisch kapitalisme. Als geldmachine doet dit primair aandeelhouder gedreven model, dat denkt in termen van groei, efficiency en korte termijn winstmaximalisatie het de afgelopen decennia beter dan het van oudsher in Europa dominante Rijnlandsmodel. Bijvoorbeeld Unilever, dat de afgelopen decennia met de Rijnlandsoriëntatie jaarlijks een dubbel digit groei realiseerde, verving onlangs haar CEO Paul Polman voor een Angelsaksische georiënteerde CEO. Het Angelsaksische systeem is vooral ook in de Amerikaanse variant in staat gebleken de onderkant te verheffen – De Amerikaanse droom genaamd.
Groot, groter, grootst… Toch kleven er nadelen aan deze oriëntatie. Ten koste van het mkb, installeert het enorme bedrijven. Vele daarvan dragen weinig belasting af, met o.a. als maatschappelijk effect het nauwelijks bijdragen aan collectieve voorzieningen. Volgens Donald Trump is ‘de Amerikaanse Droom inmiddels dood’.
Kortom, er zijn hier duidelijk kansen en bedreigingen. U zult met uw merk moeten kiezen: either go zig or zag.
Angelsaksisch kapitalisme ‘installeert’ enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.
Vormen van kapitalisme
Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).
Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als Airbnb en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.
Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme
De megatrend is ‘Angelsaksisch kapitalisme’. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.
Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.
Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.
Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: ‘Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.’ Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.
Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme
Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van (ook de keten van toeleveranciers van) het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Voeg Silicon Valley en de coronacrisis daarbij, die de positie van technocratische bedrijven versterkt en als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen. U kunt dit al enige tijd vaststellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’, gekoppeld aan Big Data. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.
Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Bol is bang voor de komst van Amazon naar Nederland. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.
Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.
Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.
Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het doet ook niet meer waarvoor het ooit is bedoeld: het verheffen van de onderkant. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft en het verheffen van het volk is weer een grote kans geworden.
U zult met uw merk moeten kiezen over uw (nieuwe) verdienmodel en reden van bestaan: either go zig or zag.
Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto
Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.
Inspireer een ander
Benieuwd hoe onze trendinzichten jouw merk kunnen versterken en toekomstbestendig maken?
Voor een dubbele espresso komen we je graag meer vertellen over de mogelijkheden van een trendscan, interactieve trend-, of (her)positionering workshop.
To provide direction brands often use a model describing the ‘core brand values’, ‘brand concept’, ‘brand compass’, ‘brand key’, ‘brand DNA’, or whatever it is called. These documents describe the desired situation and are used as briefings. They can be very helpful, but most of the time the quality is very poor. The world record of strategic chaos, to our knowledge, is a brand strategy describing 11 ‘core values’, each of which could be interpreted in many different ways. It was a story of hope and being admired and loved by everybody, but there was no essence, no choice, no coherence, no difference. Probably it was an attempt to please everybody in the company. The document was produced by a high-end brand consultancy (see visual below).
Often these documents are interchangeable, very confusing and over ambitious. In the case above the ‘strategy’ document implied there were 39.916.800 (11 faculty) different possible combinations of values.
Do a simple count-test to start with. Count de number of values/benefits in your strategy document. It is a simple way of establishing if you have a strategy anyway.
