Economische Megatrend 3: Technologische revolutie

De impact van de vierde industriële revolutie is enorm. Drie ontwikkelingen gaan met name zorgen dat merken verdwijnen. De opkomst van de infobot, de strijd tussen retro en futurum en de transitie naar een duurzame economie.

Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Maar het is ook ietwat een containerbegrip. We zoomen binnen deze economische ontwikkeling in op drie megatrends. Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.

De drie technologische trends die wij binnen deze megatrend uitlichten:

Infobot (3A)
Retro versus futurum (3B)
Duurzaamheid (3C)

Megatrend 3A: De infobot, data als het nieuwe goud

De infobot is een combinatie van software, big data en algoritmes aan de ene kant en nieuwe autonome hardware aan de andere kant. Helemaal nieuw is dit uiteraard niet. Direct marketing maakte al lange tijd gebruik van big data en het personaliseren van brieven. Een conventionele computer is ook zo’n combinatie van software en hardware, maar die kon niet uit zichzelf door uw kamer wandelen noch een brief voorlezen, de nieuwe stofzuiger kan dat wel.

De infobot verzamelt zelf het laatste nieuws en leest dat ook op.

De infobot is in opkomst en kan op een toenemend aantal gebieden razendsnel handelingen verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.

Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris en leveranciers van cybersecurity.

In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu al kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen. Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.

Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.

Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen

De Hypotheker en SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van uw geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie en zelfs eigen currency (GlobalCoin).

OHRA, FBTO, Zekur en Agis. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.

Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals Luizenmoeder of Homeland en worden ondersteund door productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.

Is uw merk aangelijnd met de nieuwe infobot-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers als een Amazon te overleven? In welke mate speelt uw merk in op deze mogelijkheden? Wat is de grondslag voor uw beslissingen? Nog steeds onderbuikgevoel, of al gebaseerd op big data met eventueel gebruik van slimme software?

Merken die juist handig inspelen op deze trend en big data, autonoom denkende patroonherkennende AI computers al goed weten te combineren

De infobot-trend is in de meest eenvoudige vorm rond het jaar 2000 begonnen bij een Bol.comachtige, die de klant op basis van statische data een mogelijk ander interessant koopvoorstel deed.

Inmiddels zijn wij qua technologie een lichtjaar verder. Netflix leert uit ons kijkgedrag en ontwikkelt op basis daarvan succesvolle eigen series. AI-schoolvoorbeeld Tesla kan met het verkopen van haar data waarschijnlijk meer winst maken dan met het verkopen van auto’s. Uit Philips haar persaankondiging over hun nieuwste innovaties blijkt dat kunstmatige intelligentie sterk de boventoon voert. Big data-gedreven inzichten die gebruik maken van AI helpen bij een nauwkeurige medische diagnose of bijvoorbeeld hartaanvallen beter te kunnen voorspellen. Google weet eerder of u een verhoogde kans op kanker hebt, dan u zelf en uw huisarts.

Amazon’s experimentele ‘anticipatory shipping’-project stuurde producten naar klanten vóórdat ze deze besteld hadden. Eind 2018 kwam China met een virtuele nieuwslezer op tv, een exacte kopie van de echte nieuwslezer (zie inzet boven). Eng om te zien, je ziet het verschil bijna niet. Inmiddels draait het Hilversumse XS2Radio proef met een virtuele nieuwslezer voor de radio. Reuring alom bij de nieuwslezers bij het ANP en de NOS. Nu klinkt het wellicht nog wat als een stem uit een stationsmicrofoon, maar de infobot-megatrend is gezet en zal niet gemakkelijk te keren zijn.

Megatrend 3B: retro versus futurum

Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.

Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.

Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische.

Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie.

De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de Middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn en in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.

De maakindustrie

De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme,massaproductie versus ambachtelijkheid , robots versus menselijkheid.

Aan de ene kant zullen de infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.

Nieuwe fabrieksmerken

Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.

Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Een auto van Rolls-Royce staat zich nog steeds voor op het feit dat het met mensenhanden is geproduceerd. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.

Voor de nieuwe infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.

Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de infobot niet heeft.

Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen

Seiko en Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie en genoemde merken zijn vlees noch vis. Geen infobot state-of-the-art, geen handwerkjuweel.

Hoe gaat uw merk om met het dilemma retro versus futurum?

Merken die juist handig inspelen op de “oud maar goud, old but gold” trend

In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.

Netflix is een professional als het gaat om het gebruik van nostalgie. De ‘Netflix-originelen’ zoals die zijn Gilmore Girls miniseries en Fuller House-series. Het idee is dat als het eenmaal heeft gewerkt, het weer zal werken. Om nog maar te zwijgen over hun aanbod van de bovengenoemde Friends.

Vanwege zijn lange geschiedenis roept Coca Cola om de paar jaar nostalgische marketing op – vintage posters en hun iconische glazen flessen. Een schitterend voorbeeld van Coca Cola’s nostalgie (en productplaatsing) is de serie-finale van de gedenkwaardige show Mad Men (beschikbaar op Netflix), die de bekroonde run eindigde met de iconische Coca-Cola-advertentie uit 1970.

Weinig merken roepen onze kindertijd op om videogames beter te spelen dan Nintendo. In 2016 recyclede Nintendo een oude favoriet: de NES Classic Mini Console met onder andere Super Mario Bros, Donkey Kong en Pac-man – in hun prachtige 8-bit heerlijkheid. Het werd zo populair dat het bijna onmogelijk was om online en in winkels te vinden. Het succes leidde ertoe dat Nintendo meer nostalgie-producten uitbracht.

Megatrend 3C: Duurzaamheid

Het oude industriële systeem heeft de wereld een enorme impuls gegeven op het gebied van welvaart, maar het heeft ook tot problemen geleid.

1. Men maakt zich zorgen over de gevolgen van vervuiling, de oprukkende mens in alle natuurgebieden en afname van biodiversiteit.
2. De aarde lijkt sneller op te warmen dan ooit tevoren, met alle gevolgen van dien.
3. Het spul dat wordt gebruikt als brandstof zal op enig moment opraken (alhoewel dat met olie en dergelijke heel lang kan duren).

Nieuwe technologie zal moeten helpen bij het oplossen van deze problemen en de technologische revolutie versterken.

De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.

Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas.

Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten “dan moeten we zelf maar naar het zuiden”, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.

Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van of-of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.

Shell is een gevangen merk

Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell streeft niet echt naar de toekomst en heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude, zwarte mineralen.  Shell is als het merk Biotex, dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.

Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned en Alfen als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.

Shell is volgens een artikel in het FD (24 juni 2020) op zoek naar een ‘fundamentele verschuiving’.

“Op dit moment leiden onze bedrijfsplannen niet tot waar we willen zijn. Dat betekent dat op termijn onze plannen moeten worden veranderd als ook de maatschappij en onze klanten veranderen, zei Van Beurden eind april bij de presentatie van de eerste kwartaalcijfers. “We hebben het over een fundamentele verschuiving voor Shell in de komende 30 jaar.”

Dat begint dus met een nieuw merk.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen

Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uitfaseren, terwijl nieuwe merken aan het infaseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.

Merken die handig inspelen op Duurzaamheid

BMW is van 2005 tot 2014 in totaal negen keer op de Dow Jones Sustainability Index geranked als de meest duurzame auto- en auto-onderdelenfabrikant ter wereld.

DSM heeft de laatste jaren een ijzersterke reputatie opgebouwd. Beleggers lopen weg met de goede financiële prestaties, terwijl het bedrijf regelmatig lof krijgt voor zijn duurzame prestaties. Het chemie- en biotechnologieconcern dat is ontsponnen uit De Staats Mijnen is de laatste jaren terug te vinden in de juiste lijstjes. Zo staat het Limburgse bedrijf al achtmaal aan kop in de Dow Jones Sustainability Index in de categorie chemie. Forbes zette de onderneming op de tweede plek in zijn Change-the-world-lijst. Geen wonder dat DSM in het Reputatieonderzoek van de MT500 als koploper eindigde in de sector Chemische en farmaceutische industrie.

Het Nederlandse bedrijf Alfen speelt maximaal in op deze energietransitie en deint lekker mee op deze groene golf. Ze produceren o.a. laadpalen en slimme batterijen waar overtollige wind- en zonne-energie in kan worden opgeslagen, was in de eerste helft van 2020 het best presenterende fonds op het Damrak. Bij de beursgang in 2018 kostte een aandeel 10 euro. Nu, juli 2020, doet het aandeel al 41 euro.

Daarentegen zijn er ook greenwashers zoals Oxxio en Essent (bron: Geenpeace) die wel op de trend inspelen door te roepen 100% groen te zijn, maar dit in de praktijk helemaal niet waar maken.

Duurzaamheid is vaak nog relatief duur, maar dat zal veranderen. In elk geval merken wij aan de overwegingen van onze kinderen dat deze duurzaamheidstrend niet zal overwaaien. Is duurzaamheid een issue voor uw merk? Speelt u hierop in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers en Jan Rijkenberg.