TU Delft Campus

Baanbrekende technologische merkidentiteit

Creëren van een merkidentiteit

Opdracht

Vertalen aangescherpte merkstrategie naar visuele identiteit.

Inzicht

Na een eerste verkenning werd al snel duidelijk dat voor het doelmatige activeren van de aangescherpte strategie er een compleet nieuw look&feel moest komen.

Oplossing

Er werd een merkidentiteit ontwikkeld gebaseerd op het feit dat TU Delft Campus er van overtuigd is dat baanbrekende technologische oplossingen het snelste van de grond komen door de innige samenwerking tussen deep tech techneuten en mensen met een ondernemende geest.

Resultaat

Vertalen van (door mede door 37Celcius ontwikkelde) strategie naar visueel format (deep tech, deep team) bestaande uit o.a. een nieuw logo, typografie, kleur, stijl. Deze vertaalt naar 1001 zowel on- als offline middelen waaronder (complete re-design) magazine.

Hofmeier

Samen meer bereiken

Ontwikkelen merk-, design- en communicatieformat na faciliteren van herpositioneringstraject. 

Opdracht

Meedenken over innovatie businessmodel met als doel duurzaam autonome groei.

Inzicht

Door de veranderende en breder wordende rol van de CFO heeft zij behoefte aan een sparringspartner met specifiek verstand van haar specifieke zaken. 

Oplossing

Hofmeier profileren als betrokken business partner met echte sectorexpertise. 

Deze positionering vastgelegd in scherp richtinggevend en praktisch toepasbare brand navigator. Vervolgens doorvertaald naar consequenties voor de organisatie, nieuwe producten en marketing&sales. 

Resultaat

Een concreet nieuw ingevoerd product, nieuw identity- en communicatieformat dat zich door de verschillende sectoren makkelijk en actueel laat vertalen naar voor de verschillende sectoren relevante boodschappen.

Dubbel digit growth in Hofmeier haar grootste sector.

Running Finance

De personal finance coach

Ontwikkelen designformat na het oplossen van een portfoliovraagstuk en positioneringstraject

Opdracht

Voor externe stakeholders duidelijkheid creëren in de onderverdeling van de huidige activiteiten van de Running Group. In het verlengde daarvan ontwikkelen positionering Running Finance. Deze vervolgens vertalen naar identity design.

Inzicht

De beoogde doelgroep heeft behoefte aan de combinatie van kennis én echte pro-activiteit in de dienstverlening. Zij ziet daarbij drie duidelijk verschillende clusters in het dienstenaanbod.

Oplossing

Een snelkookproces bestaande uit vijf leuke, inspirerende workshops om snel tot resultaat te komen.

Resultaat

Logische portfolio en architectuur waarmee het gewenste gedeelte van de markt is afgedekt en de merken elkaar niet kannibaliseren.

Duidelijke profilering voor de hoofdactiviteiten vertaald naar huisstijl met eenheid in de verscheidenheid van de verschillende labels.

Voor het merk Running Finance een relevante, geloofwaardige en onderscheidende positionering ontwikkeld. Deze vastgelegd in een brand navigator die scherp richting geeft, begrijpelijk is en praktisch te vertalen is naar organisatie, te ontwikkelen proposities en marketingactiviteiten.

 

Volvo

Marketing turbo

Ontwikkelen marketingplan-format voor de zakelijke markt

Opdracht

Haal meer pk’s uit het marketingplan voor Volvo bedrijfsauto’s.

Inzicht

Gebruik de Customer Journey om samen met klant te kijken waar er nog meer quick wins te behalen vallen.

Oplossing

Scrumsessies met direct betrokken.

Resultaat

Gekomen tot nieuwe inzichten die direct geïmplementeerd konden worden.

#1 Angelsaksisch kapitalisme

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman in samenwerking met Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, om te beginnen ‘Angelsaksisch kapitalisme’.

Angelsaksisch kapitalisme ‘installeert’ enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.

Vormen van kapitalisme
Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).

Lees Meer >>

Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als A‌i‌r‌b‌n‌b en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.

Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme
De megatrend is ‘Angelsaksisch kapitalisme’. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.

Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.

Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.

Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: ‘Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.’ Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.

Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme
Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen, zoals nu al is vast te stellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.

Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.

Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.

Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.

Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft. Wat is het (nieuwe) verdienmodel?

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.

#2 Radicaal kapitalisme

Radicaal kapitalisme

Radicaal kapitalisme

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag economische megatrend 2: Radicaal kapitalisme.

Economische Megatrend 2: Radicaal kapitalisme

De tweede megatrend die ervoor gaat zorgen dat een aantal bekende merken zal verdwijnen, is de radicalisering van het Angelsaksisch kapitalisme. Die trend is sowieso niet zo goed voor uw portemonnee (u kunt zien dat de beloning van arbeid niet in gelijke mate meegroeit met de toegenomen productiviteit en welvaart), maar ook niet voor merken als Novartis. Vinden we op persoonlijke titel overigens niet zo erg. Maar wist u dat graaiende geldcowboys ook bijvoorbeeld het oer-Hollandse V&D de kop hebben gekost?

Radicaal kapitalisme #2

Politiek commentator Tom-jan Meeus had het begin 2019 in NRC Handelsblad over ‘de crisis van het kapitalisme’, waar toen volgens hem slechts een paar VVD-ers oog voor hadden. 

Lees Meer >>

In die krant is inmiddels een serie opgestart over dit onderwerp, want er is ‘toenemende onrust door’:

1. groeiende inkomensongelijkheid,

2. woede over belastingontwijking,

3. zorgen over de toekomst van de planeet,

4. ongenoegen over de machtsconcentratie bij grote techondernemingen,

5. verzet tegen doorgeslagen marktwerking.

Het werd (nog) niet genoemd, maar het radicale kapitalisme gaat zorgen voor de ondergang van heel veel merken. Gevoelsarme, volgens sommigen ‘moreel failliete’, bestuurders die merken, mensen en bedrijven zien als dode objecten en van mening zijn dat ze kunnen worden gevangen in getallen, schema’s, modellen, algoritmes en vragenlijsten op afstand zitten aan het roer.

Zo werd V&D door een private equity gezien als een verzameling lucratief vastgoed, waarop een schuldenconstructie kon worden losgelaten. Het merk, de mensen die er werkten en de traditie waarvoor V&D stond, werden binnen de kortste keren gesloopt.

Het zijn radicale schakers met bedrijven en merken – vaak groeifanaten in losgezongen hoofdkantoren. Men vindt ‘groei’ in het diepste van zijn ziel een ‘visie’. U moet het woord ‘groei’ maar eens turven bij deze mensen. Ze gebruiken vol trots teksten als ‘wij zijn een groeibedrijf’ of ‘groei-ondernemers’, alsof de rest wil uitdrogen en schrompelbedrijven zijn. Ze hebben speciale tools als de ‘growthfinder’, je kunt langskomen voor een ‘groeicollege’ en ‘growth hacking principes’ worden ingezet. ‘Groei om de groei’, de filosofie van de plofkip, lijkt er te heersen en medewerkers worden gezien als in te kopen kopjes en schotels.

Jurrien Koops, directeur van uitzendbond ABU, signaleert de opkomst van dit soort geldradicalen op zijn vakgebied. Hij laat in de Volkskrant weten: ‘Vroeger praatten wij met de personeelsmanager, tegenwoordig met de inkopers. Die kopen de kopjes en schoteltjes en de laptops, en nu ook het personeel.’

Mensen klagen over de moraliteit op de Zuidas, waar volgens NRC Handelsblad talloze ‘winstoptimaliserende organisaties’ hebben plaatgenomen die grote bedrijven en rijke mensen helpen met het opzetten van exotische belastingontwijkende constructies. De grote multinationals zijn een Mindf*ck en goochelen met wereldwijde postbussen. Ze zoeken het laagste punt van weerstand en betalen nauwelijks belastingen, maar profiteren wel van de wegen, opleidingen, politiekorpsen en ziekenhuizen, die gewone, lokale burgers moeten betalen.

De sector waarin de radicale geldhonger en gewetenloosheid wellicht het beste tot uitdrukking komt, is in de medische hoek en farmacie. De pillenpiraten zijn op patenten gedoken en medicijnen voor 200.000 euro per jaar gaan verkopen, terwijl het een paar cent kost om ze te produceren. Dat hun patiënten creperen, interesseert ze kennelijk niks. Als je bezwaar maakt, vliegen ze de gehele Zuidas in om te bewijzen dat ze ‘binnen de wet opereren’ en geven politici de schuld, die verantwoordelijk zijn voor de wetgeving. Dat de CEO’s van grote bedrijven hier zelf sneller iets aan kunnen doen dan wie dan ook, komt niet eens in ze op. Dat Mark Rutte hen hier anno 2019 überhaupt op moet wijzen, is een sterke indicatie van radicalisering van kapitalisme en het moreel failliet aldaar.

Geldcowboys
Sander Schimmelpenninck, de hoofdredacteur van het magazine Quote, is samen met Ruben van Zwieten, een predikant op de Zuidas, op zoek naar een nieuwe elite. Volgens The Economist hebben de radicalen de VS bijna afgegraasd en zijn de ‘geldcowboys’ nu richting Europa vertrokken, waar minstens 1.000 potentiële prooien in kaart zijn gebracht. Wiebe Draijer, CEO van Rabobank, vergelijkt in De Telegraaf de huidige tijd met La Belle Epoque, een gouden periode rond het jaar 1900. Hij ziet vergelijkbare ‘snelle technologische verandering (die vooruitgang brengen, maar mensen ook een ongemakkelijk gevoel geven, red.), ongelijke verdeling van welvaart en gebrek aan moreel leiderschap.’

Niet alle CEO’s zijn uiteraard gevoelsarm. Velen van hen willen gewoon iets beters nalaten voor nieuwe generaties, maar de radicalisering zal zeer moeilijk te keren zijn. 60% van onze kinderen wil rijk en beroemd worden en als een kasteelheer in de raad van commissarissen opstaat die de ontwikkelingen niet ziet zitten, omdat hij meent dat hij een bredere maatschappelijke functie heeft, zoals Antony Burgmans bij Akzo Nobel, dan wordt hij voor het gerecht gesleept.

Heilzaam Private Equity
Het saneren, oppompen en moderniseren van organisaties is noodzakelijk, want gemakzucht wordt een rommeltje. Er kan sprake zijn van te weinig radicaal kapitalisme binnen een organisatie. Het doortastende gelddenken dat private equity of venture capital vaak eigen is, kan een zeer heilzame werking hebben. In deze wereld wordt een idee als beperkt waardevol gezien en dat is op zich al een louterende gedachte voor creatieven en plannenmakers die verliefd zijn op hun mentale prestatie en te verwachten roem. Volgens deze investeerders barst het van de goede ideeën, maar draait alles om de uitvoering en het resultaat, hetgeen natuurlijk een waarheid als een koe is, maar vaak wordt vergeten door hallucinante breinen.

De mensen van private equity beschikken over het algemeen over veel expertise over verdienmodellen en hoe je hiermee om moet gaan. Wij kunnen uit eerste hand melden dat er ook private equity-huizen zijn die helemaal niet uit zijn op het leegroven van de rest en in zeldzame gevallen is langere termijn de focus. Dankzij private equity ontstaan nieuwe merken. Het kan ook geld en expertise verschaffen opdat een merk of bedrijf langer kan overleven. Soms is het niet zoveel anders als het restaureren van een oldtimer, een strik erom doen en hem met een mooie marge doorverkopen aan een liefhebber, die daar nog jaren plezier van kan hebben en meer expertise heeft om het merk uit te bouwen of door de tijd te loodsen.

Ook binnen de wereld van private equity, beleggers, banken en dergelijke is een nieuwe generatie in opkomst. Ze zijn zich bewust van het feit dat zij worden gezien als ‘Somalische piraten’ of ‘aasgieren’ en hun license to operate op het spel staat. Zij weten dat radicaal kapitalisme onder andere leidt tot een zeer groot verschil tussen het vermogen van de top en dat van de onderkant en dat dit altijd eindigt met een revolutie, grote oorlog of onthoofding van de rijke top. La Belle Epoque liep dood in de loopgraven van de 1e wereldoorlog. In aanloop naar die oorlog was de top drie naar de huidige koopkracht maatstaven:

1. John D. Rockefeller, 318 miljard US dollar

2. Andrew Carnegie, 300 miljard US dollar

3. Nicolaas II, tsaar van Rusland, 254 miljard US dollar

Het vermogen van de rijkste man op aarde, Jeff Bezos van Amazon, is nu slechts rond de $150 miljard. Dus maak u niet teveel zorgen. Vergeleken met dat van John D. Rockefeller zijn we pas halverwege een nieuwe 1e wereldoorlog.

Merken die gaan verdwijnen
Kortom, het probleem van radicaal kapitalisme is niet de expertise van financial engineers of gevoelsarme inkopers, maar dat zij te dominant zijn geworden. Als gevolg van dit zal een merk als Novartis verdwijnen. Dit is een Zwitserse farmaceut die een in Nederland ontwikkeld medicijn tegen een zeldzame vorm van kanker opgekocht en de prijs ervan verzesvoudigde. Zorgverzekeraars willen het medicijn hierdoor niet meer vergoeden. Ondertussen melden de PR-functionarissen op hun website dat ‘Integriteit’ een van de kernwaarden is: We care about our people, patients and customers and commit to the highest ethical standards in what we do. We take a principles-based approach to support constructive discussions and improve decision-making. In welke richting deze besluitvorming gaat, mag duidelijk zijn.

Blue Band, Becel en Zeeuws Meisje zijn door Unilever verkocht aan KKR, een private equity (dezelfde die V&D heeft gesloopt). Kan twee kanten op. Wordt nieuw leven ingeblazen of uitgewoond. Wij vrezen het ergste.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#3 Technologische revolutie

Technologische revolutie

Technologische revolutie

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag economische Megatrend 3: Technologische revolutie

Economische Megatrend 3: Technologische revolutie

AI nieuwslezer

De impact van de vierde industriële revolutie is enorm en u kunt het ook de opkomst van infotech, biotech of robotech noemen. Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen.

Lees Meer >>

Maar het is ook ietwat van een containerbegrip. We splitsen deze economische ontwikkeling daarom op in drie megatrends:

Infobot (3A)
Retro versus futurum (3B)
Duurzaamheid (3C)

Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.

Megatrend 3A: De Infobot

De infobot

U krijgt dus eigenlijk 18 in plaats van 15 megatrends van ons die merken doen verdwijnen of opbloeien. De Infobot is namelijk in opkomst, die razendsnel handelingen kan verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.

Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris, leveranciers van cybersecurity.

In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu nog kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen.

Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak ook geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.

Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.

Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.

Merken die gaan verdwijnen
De Hypotheker, SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van je geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie.

OHRA, FBTO, Allsecur, Zekur, Zilverenkruis, Agis, Allianz. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.

Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals de DWDD, Luizenmoeder of Homeland en productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.

Is het merk aangelijnd met de nieuwe techno-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers te overleven?

Megatrend 3B: retro versus futurum

Retro versus futurum

Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.

Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.

Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische. Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie. De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn, in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.

De maakindustrie
De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme, ambachtelijkheid versus massaproductie, robots versus menselijkheid.

Aan de ene kant zullen de Infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. Denk aan zelfsturende elektrische auto’s, nieuwe huishoudrobots, cyborgachtige producten die het lichaam van de mens verbeteren en bepaalde medicijnen die nu nog zeer duur zijn. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een Infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.

Nieuwe fabrieksmerken
Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de Infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare Infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De Infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.

Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.

Voor de nieuwe Infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de Infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.

Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de Infobot niet heeft.

Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.

Merken die gaan verdwijnen

Seiko, Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie, zoals mobiels. Het moeten Infobots worden die meer kunnen dan alleen de tijd aangeven en die mobiels niet of slecht kunnen. Anders rest alleen een taak als klassiek handwerkjuweel. Dat zijn Seiko en Festina niet.

Hoe gaat het merk om met het dilemma retro versus futurum?

dilemma retro versus futurum

In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.

Megatrend 3C: Duurzaamheid

De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door schaarste en de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.

Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas. Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten ‘dan moeten we zelf maar naar het zuiden’, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.

Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van Of-Of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.

Is duurzaamheid een issue voor het merk? Speelt u hier op in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?

Shell is een gevangen merk
Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude mineralen en is als het merk Biotex ,dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.

Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.

Merken die gaan verdwijnen
Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uit-faseren, terwijl nieuwe merken aan het in-faseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Frank News

Frank News Merkdisruptie

Grote, diepgewortelde, sterke Nederlandse merken als Albert Heijn, KPN, Telegraaf, C&A, TUI, Radio 538, SBS, Shell, Ajax en nog 91 andere merken zullen de komende jaren verdwijnen als ze niet op tijd wakker worden. Daarvoor waarschuwen drie ervaren marketeers in hun boek ‘Merkdisruptie’. Met hun boek – ondertitel ‘over 100 merken die gaan verdwijnen’ – willen de auteurs Jeroen Cremer (brand activator, Campina, Otto, zeiler), Frank Haveman (merkstrateeg, P&G, EY, uitgever G&J) en Richard Otto (marketeer, Tens Media, auteur ‘Verdwenen merken’) vooral een waarschuwing afgeven. ,,We hebben het bewust hard aangezet, dan komt de boodschap het beste over,” stellen ze. ,,We verklaren deze 100 merken niet dood. We gebruiken ze puur als voorbeeld. We vertellen dat ze op moeten passen en onderbouwen waarom.”

Top notch
In de lijst met merken die verdwijnen duiken niet alleen de gebruikelijke namen op, zoals Blokker of HEMA, merken die al jarenlang worstelen. Maar ook merken die het prima doen, zoals Albert Heijn en KPN. ,,We wilden niet alleen de usual suspects noemen, waarbij iedereen het ziet aankomen, maar ook bedrijven die nu nog top notch zijn”, zegt Otto.

Zo heeft KPN al diverse merken als Hi, Planet Internet en Het Net geschrapt en wil het nu Telfort en XS4ALL opheffen. Uiteindelijk zal het bedrijf te klein blijken en opgekocht worden door de grote telecombedrijven die de wereldmarkt domineren, voorspellen de auteurs.

Everybody Appie
Ook Albert Heijn is volgens de drie de laatste vijf jaar aan het zwalken. Het merk moet daarom oppassen om V&D niet achterna te gaan, ook een merk waarvan niemand dacht dat het kon verdwijnen. De supermarkt lijkt te mikken op ‘iedereen’ (Everybody Appie) en zich nauwelijks meer te willen onderscheiden. Volgens de drie marketeers is die koers in strijd met alle lessen en beginselen van marketing. Van alles wat, leidt tot niets.

Haveman: ,,Albert Heijn stond voor kwaliteit en de betere spullen. Toen is het gaan kantelen naar het midden. Nu lijkt het al vijf jaar geen richting meer te hebben. Zo was V&D ook al 20 jaar aan het zwalken. Als je dat lang volhoudt ga je de bietenbrug op.” Cremer: ,,Van alles wat voor iedereen, betekent eigenlijk niets. Er zit geen diepere strategie, geen merkpersoonlijkheid meer achter. Dat levert rare inwisselbare merken op.”

Trends
De drie komen niet zomaar tot hun boude conclusies. In hun boek beschrijven ze vijf universele factoren en vijftien megatrends, die bepalen of merken en bedrijven winnen of verliezen, floreren of uitsterven. Niet alleen de gebruikelijke economische en technologische ontwikkelingen, maar ook de seksuele, psychologische en sociologische trends. Zo zijn merken die van binnen oppervlakkig en betekenisloos zijn (donuts) kwetsbaar. Of ze missen de boot doordat ze niet vitaal zijn, niet kunnen aansluiten bij nieuwe trends of gewoon slecht management hebben.

Dinosaurus
De vraag is ook of merken moeten meegaan met de nieuwe narcistische trends waarbij mensen alleen het mooiste van zichzelf tonen op social media, steeds sneller communiceren in beeld en waarbij de scheidslijn tussen man en vrouw verdwijnt. Door dat laatste is Harley Davidson een bedreigd merk. Een merk moet sexappeal hebben en dat is bijvoorbeeld de reden dat C&A zal verdwijnen. Terwijl concurrenten als Zara en Primark hun eigen niche veroveren, gedraagt het familiebedrijf zich als een ,,dinosaurus in een razendsnel veranderende wereld,” betoogt retailexpert Paul Moers in zijn gastcolumn in het boek.

Datagedreven
In een wereld waar data en schaalgrootte steeds belangrijker worden zorgt een trend als radicaal Angelsaksisch kapitalisme ervoor dat grote bedrijven als Google en Amazon steeds groter worden en anderen opslokken. Dat heeft grote gevolgen voor de reisbranche, waar TUI of Cheaptickets.nl zullen verdwijnen omdat de infobots van grotere platforms dat sneller en efficiënter kunnen.

Dat geldt ook voor de verzekeringswereld, waar OHRA, Allsecur of Allianz gevaar lopen. En de uitzendbranche, waar merken als Manpower, Randstad of Monsterboard met uitsterven worden bedreigd. Google en LinkedIn weten veel meer over die werknemers en kunnen die kennis zelf verzilveren, stellen de auteurs. Cremer: ,,Veel merken zijn datagedreven. Maar als je daar niets unieks aan toevoegt verdwijn je als je concurrenten dat beter en goedkoper kunnen.”

BNNVARA
Ook voor de media kan het boek een harde wake-up call zijn. Omdat televisie in zijn oude vorm gaat verdwijnen en omroepen meer productiehuizen zijn geworden dan kom-er-gezellig-bij-clubjes, zijn hun dagen geteld. Ook die van een jongerenzender als BNNVARA, waar de gemiddelde leeftijd van de kijkers tegenwoordig boven de veertig ligt. Volgens de auteurs spelen bij Radio 538 dezelfde problemen sinds het vertrek van Edwin Evers. Hij liet een gat na dat in hun ogen nooit goed is opgevuld.

,,De simpele reden is gewoon dat jongeren steeds minder naar tv kijken of naar radio luisteren. Ze kijken YouTube, luisteren Spotify of spenderen hun tijd aan social media of games,” verklaart het drietal.

SBS
John de Mol zal het waarschijnlijk niet graag horen, maar ook SBS staat op de lijst van merken die gaan verdwijnen. Omdat De Mol volgens de auteurs een goede zakenman is, maar een slechte merkenstrateeg. Hij denkt onvoldoende in merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hij denkt bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt op welke zender welk programma wordt uitgezonden, maar hetzelfde programma blijkt op RTL4 beter te scoren dan op SBS6. Haveman: ,,SBS worstelt al heel lang en krijgt het maar niet voor elkaar om er iets van te maken. Wij zijn niet bang daar wat van te zeggen.”

Kranten
Overigens krijgen ook de geprinte media een waarschuwing in het boek. Wie de grafiek van de printoplagen van kranten vanaf 2000 bekijkt en de lijnen doortrekt, kan zelf de conclusie trekken. AD en Telegraaf zullen verdwijnen en de Volkskrant wordt op termijn de grootste krant van Nederland. De eersten richten zich op nieuws, de laatste op verdieping en duiding.

,,Niet dat AD en Telegraaf slechte kranten zijn. Ze zijn gewoon kwetsbaar omdat ze een lager opgeleid publiek bedienen. Dat staat meer open voor gratis alternatieven zoals Nu.nl,” aldus Haveman. Ook Metro verdwijnt volgens hem, want mensen lezen het nieuws in de trein op hun smartphone en niet meer in een gratis krant. En online zijn er veel meer concurrerende nieuwstitels.
Merkdisruptie

Shell
Het boek onderkent ook de hang naar duurzaamheid en purpose in de wereld en schrijft daarom merken als BP en Shell af. Slimme jonge mensen willen bijvoorbeeld niet meer voor dit soort bedrijven werken. De auteurs vinden het haast onbegrijpelijk dat Shell de energietransitie niet heeft aangegrepen om te transformeren. Nu is het een gevangen merk dat de omslag nog denkt te kunnen maken, maar lijdt aan ‘tapijtdenken’.

Eredivisie
Het drietal waagt zich ook aan voorspellingen over voetbal en volgt daarin de koers van oud PSV-voorzitter Harry van Raaij. Hij streefde naar een Europese competitie voor de kleinere voetballanden, omdat de meeste clubs te klein zijn om de concurrentie met de grootmachten uit Engeland, Spanje en Italië aan te kunnen. Die kopen nu alle goede spelers weg en domineren de Champions League, met Ajax als frivole uitzondering.

,,Wat Van Raaij zei is uitgekomen en dat proces is nog in volle gang, groeit zelfs exponentieel. Op termijn wordt de top-3 van de Eredivisie, Ajax, PSV en Feyenoord, weggeconcurreerd en spelen ze alleen nog derby’s. Nu al willen kinderen vooral een shirt van Barcelona of Liverpool. Dat zegt alles,” aldus de drie.

Facebook
Grote data- en tech-platforms mogen dan de toekomst hebben, voor Facebook zien ze het somber in. Sinds hun ouders erop zitten, haken jongeren massaal af en wordt het social medium een soort ‘Idols voor bejaarden’. Ook dit merk volgt het pad van merken die er voor iedereen willen zijn, wat leidt tot de groeidood. Door het toevoegen van allerlei diensten, zoals straks de Libra, probeert Facebook een westerse variant van de Chinese alles-in-een-app WeChat te worden, maar zover is het volgens Cremer nog lang niet. ,,Maar als Facebook dat niet doet, vrezen we het ergste.”

Keuzes maken
De drie willen merken en bedrijven met hun boek handvatten bieden om trends en ontwikkelingen tijdig te herkennen en een keuze te maken. ,,De vijftien megatrends die we beschrijven gaan er voor zorgen dat heel veel merken gaan sterven, maar die bieden ook kansen. Wij proberen merken en bedrijven te helpen om de juiste keuzes te maken en de juiste dingen te doen,” stellen de auteurs.

ANDRÉ OERLEMANS   |   MARKETING   |   FRANK NEWS

Businessinsider

Foto: Oculus VR

Deze 16 merken kunnnen volgens 3 experts zomaar verdwijnen – denk aan Blokker en KPN, maar ook aan Shell en Tesla

Merken zijn niet weg te denken uit onze wereld. Maar in de moderne, snel veranderende samenleving zijn ze kwetsbaarder dan ooit. Zowel oude, gevestigde namen als jonge startups lopen het risico het loodje te leggen.

“De oorzaak is niet alleen technologische innovatie of de zogenaamde vierde Industriële Revolutie. Er zijn ook seksuele, psychologische en sociologische revoluties gaande”, schrijven de auteurs van het deze maand verschenen boek Merkdisruptie.

Merkenexperts Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto bespreken in het boek 15 megatrends en wijzen 100 merken aan die serieuze kans lopen om te verdwijnen als ze zich niet weten aan te passen aan de snel veranderende wereld.

Wat betreft de ontwrichtende trends wijzen de auteurs onder meer op de invloed van Angelsaksisch kapitalisme, technologische revoluties, mondialisering, veranderingen op seksueel gebied en de ‘splijtende’ maatschappij.

Business Insider zocht 16 merken uit die in het boek worden aangewezen als kandidaten voor de vergetelheid. Daarbij kozen we voor een mix van ‘usual suspects’ en een aantal verrassende namen.

Bekijk het volledige artikel op Businessinsider.nl

Adformatie

Dit zijn de belangrijkste oorzaken waarom merken verdwijnen volgens ‘Merkdisruptie’

Tegenwoordig ontstaan er razendsnel nieuwe merken, maar net zo snel verdwijnen weer andere merken. Nog geen tien jaar geleden stond het merk BlackBerry op de veertiende plaats van een lijst met de honderd meest waardevolle merken ter wereld.

Enkele jaren later was het merk alweer van de lijst verdwenen en het marktaandeel in de wereldmarkt voor smartphones is nu verschrompeld naar 0,0%. Een financieel merk als Adyen bestaat nog geen tien jaar, maar is binnen een dag op de beurs meer waard dan Abn Amro.

Volgens de schrijvers van Merkdisruptie spelen seksuele, sociologische en psychologische revoluties een rol naast de technologische revolutie bij het veranderende merklandschap. Veel merken kunnen zomaar verdwijnen, wanneer ze er niet in slagen een succesvolle transitie te maken in een turbulent speelveld. Merkdisruptie beschrijft de belangrijkste oorzaken en vijftien trends.

Het boek is geschreven door branddirector Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto. Een groot aantal specialisten heeft een bijdrage geleverd, waaronder Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers. 

Bekijk het artikel op Adformatie.nl