Workshop ‘Future proof your brand’ faciliteren

“Differentiate or die”: survival in our era of killer competition, schreef Jack Trout al in 2001. In deze disruptieve tijden is het relevanter dan ooit.

Brandhappening faciliteerde voor Brainblurb de workshop ‘Future proof your brand’. Inspelend op 15 Megatrends beschreven in haar recent verschenen boek “Merkdisruptie”, keken we hoe merken zich in relatie tot de toekomst succesvol kunnen positioneren.

Er werd gediscussieerd over uitspraken van CEO’s op het World Economic Forum over hoe zij met ‘purpose denken’ proberen in te spelen op de trend ‘New capitalism’. En hoe AXE op de trend ‘Ontmannelijking’ inspeelt door een gender-operatie te ondergaan en te transformeren ‘pusy-magnet’ naar een merk met een gender-neutrale merkpersoonlijkheid. WVNTTK waren donutmerken, de consequenties van de opgekomen beeldcultuur en de splijtende maatschappij. Gezamenlijke avondconclusie: Be prepared!

Hoe future proof is jouw merk- en marketingformule? Vaar je net als Nokia op de auto-pilot achter de vloot aan, of neem je net als Jack Trout liever het roer in eigen handen en vaar je als merk je eigen koers?

Ook benieuwd naar de mogelijkheden van een lekker-achterover-kunnen-leunen presentatie, of juist liever een alle-hens-aan-dek interactieve workshop ‘Future proof your brand’? Neem dan gerust contact met ons op.

Sinan. Frank, Richard & the rest of the crew, bedankt voor jullie enthousiasme!

#futureproofyourbrand #trends #merkdisruptie #

Topman Audi: veel automerken kunnen omslag niet snel genoeg maken en zullen daardoor verdwijnen

#11 Acceleratie
Muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.

TREND PROOF

Topman Audi voorspelt dat veel automerken binnenkort het loodje leggen

Top Jan Jansen van Audi voorspelt dat veel automerken in de zeer nabije toekomst het loodje zullen leggen omdat ze de omschakeling van verbrandings- naar elektrische motoren niet kunnen bijhouden en betalen.Er is een mogelijkheid om nog meer tekst bij dit artikel te tikken. Dat hoeft echter niet.

Het is mooi hier zoveel mogelijk ‘bewijs’ van trends neer te knallen. Echter niet elk stukje bewijs hoeft via LinkedIn gedeeld te worden. Maar wel zoveel mogelijk stukje bewijs dus hier. De ene keer met veel tekst als dat een doel heeft, de andere keer alleen met pakkende titel. Per keer kijken of ie deelwaardig is via LinkedIn.

Plaatje kan ook dan weer links, dan weer rechts.

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TU Delft Campus

Baanbrekende technologische merkidentiteit

Creëren van een merkidentiteit

Opdracht

Vertalen aangescherpte merkstrategie naar visuele identiteit.

Inzicht

Na een eerste verkenning werd al snel duidelijk dat voor het doelmatige activeren van de aangescherpte strategie er een compleet nieuw look&feel moest komen.

Oplossing

Er werd een merkidentiteit ontwikkeld gebaseerd op het feit dat TU Delft Campus er van overtuigd is dat baanbrekende technologische oplossingen het snelste van de grond komen door de innige samenwerking tussen deep tech techneuten en mensen met een ondernemende geest.

Resultaat

Vertalen van (door mede door 37Celcius ontwikkelde) strategie naar visueel format (deep tech, deep team) bestaande uit o.a. een nieuw logo, typografie, kleur, stijl. Deze vertaalt naar 1001 zowel on- als offline middelen waaronder (complete re-design) magazine.

Hofmeier

Samen meer bereiken

Ontwikkelen merk-, design- en communicatieformat na faciliteren van herpositioneringstraject. 

Opdracht

Meedenken over innovatie businessmodel met als doel duurzaam autonome groei.

Inzicht

Door de veranderende en breder wordende rol van de CFO heeft zij behoefte aan een sparringspartner met specifiek verstand van haar specifieke zaken. 

Oplossing

Hofmeier profileren als betrokken business partner met echte sectorexpertise. 

Deze positionering vastgelegd in scherp richtinggevend en praktisch toepasbare brand navigator. Vervolgens doorvertaald naar consequenties voor de organisatie, nieuwe producten en marketing&sales. 

Resultaat

Een concreet nieuw ingevoerd product, nieuw identity- en communicatieformat dat zich door de verschillende sectoren makkelijk en actueel laat vertalen naar voor de verschillende sectoren relevante boodschappen.

Dubbel digit growth in Hofmeier haar grootste sector.

Running Finance

De personal finance coach

Ontwikkelen designformat na het oplossen van een portfoliovraagstuk en positioneringstraject

Opdracht

Voor externe stakeholders duidelijkheid creëren in de onderverdeling van de huidige activiteiten van de Running Group. In het verlengde daarvan ontwikkelen positionering Running Finance. Deze vervolgens vertalen naar identity design.

Inzicht

De beoogde doelgroep heeft behoefte aan de combinatie van kennis én echte pro-activiteit in de dienstverlening. Zij ziet daarbij drie duidelijk verschillende clusters in het dienstenaanbod.

Oplossing

Een snelkookproces bestaande uit vijf leuke, inspirerende workshops om snel tot resultaat te komen.

Resultaat

Logische portfolio en architectuur waarmee het gewenste gedeelte van de markt is afgedekt en de merken elkaar niet kannibaliseren.

Duidelijke profilering voor de hoofdactiviteiten vertaald naar huisstijl met eenheid in de verscheidenheid van de verschillende labels.

Voor het merk Running Finance een relevante, geloofwaardige en onderscheidende positionering ontwikkeld. Deze vastgelegd in een brand navigator die scherp richting geeft, begrijpelijk is en praktisch te vertalen is naar organisatie, te ontwikkelen proposities en marketingactiviteiten.

 

Volvo

Marketing turbo

Ontwikkelen marketingplan-format voor de zakelijke markt

Opdracht

Haal meer pk’s uit het marketingplan voor Volvo bedrijfsauto’s.

Inzicht

Gebruik de Customer Journey om samen met klant te kijken waar er nog meer quick wins te behalen vallen.

Oplossing

Scrumsessies met direct betrokken.

Resultaat

Gekomen tot nieuwe inzichten die direct geïmplementeerd konden worden.

Frank News

Frank News Merkdisruptie

Grote, diepgewortelde, sterke Nederlandse merken als Albert Heijn, KPN, Telegraaf, C&A, TUI, Radio 538, SBS, Shell, Ajax en nog 91 andere merken zullen de komende jaren verdwijnen als ze niet op tijd wakker worden. Daarvoor waarschuwen drie ervaren marketeers in hun boek ‘Merkdisruptie’. Met hun boek – ondertitel ‘over 100 merken die gaan verdwijnen’ – willen de auteurs Jeroen Cremer (brand activator, Campina, Otto, zeiler), Frank Haveman (merkstrateeg, P&G, EY, uitgever G&J) en Richard Otto (marketeer, Tens Media, auteur ‘Verdwenen merken’) vooral een waarschuwing afgeven. ,,We hebben het bewust hard aangezet, dan komt de boodschap het beste over,” stellen ze. ,,We verklaren deze 100 merken niet dood. We gebruiken ze puur als voorbeeld. We vertellen dat ze op moeten passen en onderbouwen waarom.”

Top notch
In de lijst met merken die verdwijnen duiken niet alleen de gebruikelijke namen op, zoals Blokker of HEMA, merken die al jarenlang worstelen. Maar ook merken die het prima doen, zoals Albert Heijn en KPN. ,,We wilden niet alleen de usual suspects noemen, waarbij iedereen het ziet aankomen, maar ook bedrijven die nu nog top notch zijn”, zegt Otto.

Zo heeft KPN al diverse merken als Hi, Planet Internet en Het Net geschrapt en wil het nu Telfort en XS4ALL opheffen. Uiteindelijk zal het bedrijf te klein blijken en opgekocht worden door de grote telecombedrijven die de wereldmarkt domineren, voorspellen de auteurs.

Everybody Appie
Ook Albert Heijn is volgens de drie de laatste vijf jaar aan het zwalken. Het merk moet daarom oppassen om V&D niet achterna te gaan, ook een merk waarvan niemand dacht dat het kon verdwijnen. De supermarkt lijkt te mikken op ‘iedereen’ (Everybody Appie) en zich nauwelijks meer te willen onderscheiden. Volgens de drie marketeers is die koers in strijd met alle lessen en beginselen van marketing. Van alles wat, leidt tot niets.

Haveman: ,,Albert Heijn stond voor kwaliteit en de betere spullen. Toen is het gaan kantelen naar het midden. Nu lijkt het al vijf jaar geen richting meer te hebben. Zo was V&D ook al 20 jaar aan het zwalken. Als je dat lang volhoudt ga je de bietenbrug op.” Cremer: ,,Van alles wat voor iedereen, betekent eigenlijk niets. Er zit geen diepere strategie, geen merkpersoonlijkheid meer achter. Dat levert rare inwisselbare merken op.”

Trends
De drie komen niet zomaar tot hun boude conclusies. In hun boek beschrijven ze vijf universele factoren en vijftien megatrends, die bepalen of merken en bedrijven winnen of verliezen, floreren of uitsterven. Niet alleen de gebruikelijke economische en technologische ontwikkelingen, maar ook de seksuele, psychologische en sociologische trends. Zo zijn merken die van binnen oppervlakkig en betekenisloos zijn (donuts) kwetsbaar. Of ze missen de boot doordat ze niet vitaal zijn, niet kunnen aansluiten bij nieuwe trends of gewoon slecht management hebben.

Dinosaurus
De vraag is ook of merken moeten meegaan met de nieuwe narcistische trends waarbij mensen alleen het mooiste van zichzelf tonen op social media, steeds sneller communiceren in beeld en waarbij de scheidslijn tussen man en vrouw verdwijnt. Door dat laatste is Harley Davidson een bedreigd merk. Een merk moet sexappeal hebben en dat is bijvoorbeeld de reden dat C&A zal verdwijnen. Terwijl concurrenten als Zara en Primark hun eigen niche veroveren, gedraagt het familiebedrijf zich als een ,,dinosaurus in een razendsnel veranderende wereld,” betoogt retailexpert Paul Moers in zijn gastcolumn in het boek.

Datagedreven
In een wereld waar data en schaalgrootte steeds belangrijker worden zorgt een trend als radicaal Angelsaksisch kapitalisme ervoor dat grote bedrijven als Google en Amazon steeds groter worden en anderen opslokken. Dat heeft grote gevolgen voor de reisbranche, waar TUI of Cheaptickets.nl zullen verdwijnen omdat de infobots van grotere platforms dat sneller en efficiënter kunnen.

Dat geldt ook voor de verzekeringswereld, waar OHRA, Allsecur of Allianz gevaar lopen. En de uitzendbranche, waar merken als Manpower, Randstad of Monsterboard met uitsterven worden bedreigd. Google en LinkedIn weten veel meer over die werknemers en kunnen die kennis zelf verzilveren, stellen de auteurs. Cremer: ,,Veel merken zijn datagedreven. Maar als je daar niets unieks aan toevoegt verdwijn je als je concurrenten dat beter en goedkoper kunnen.”

BNNVARA
Ook voor de media kan het boek een harde wake-up call zijn. Omdat televisie in zijn oude vorm gaat verdwijnen en omroepen meer productiehuizen zijn geworden dan kom-er-gezellig-bij-clubjes, zijn hun dagen geteld. Ook die van een jongerenzender als BNNVARA, waar de gemiddelde leeftijd van de kijkers tegenwoordig boven de veertig ligt. Volgens de auteurs spelen bij Radio 538 dezelfde problemen sinds het vertrek van Edwin Evers. Hij liet een gat na dat in hun ogen nooit goed is opgevuld.

,,De simpele reden is gewoon dat jongeren steeds minder naar tv kijken of naar radio luisteren. Ze kijken YouTube, luisteren Spotify of spenderen hun tijd aan social media of games,” verklaart het drietal.

SBS
John de Mol zal het waarschijnlijk niet graag horen, maar ook SBS staat op de lijst van merken die gaan verdwijnen. Omdat De Mol volgens de auteurs een goede zakenman is, maar een slechte merkenstrateeg. Hij denkt onvoldoende in merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hij denkt bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt op welke zender welk programma wordt uitgezonden, maar hetzelfde programma blijkt op RTL4 beter te scoren dan op SBS6. Haveman: ,,SBS worstelt al heel lang en krijgt het maar niet voor elkaar om er iets van te maken. Wij zijn niet bang daar wat van te zeggen.”

Kranten
Overigens krijgen ook de geprinte media een waarschuwing in het boek. Wie de grafiek van de printoplagen van kranten vanaf 2000 bekijkt en de lijnen doortrekt, kan zelf de conclusie trekken. AD en Telegraaf zullen verdwijnen en de Volkskrant wordt op termijn de grootste krant van Nederland. De eersten richten zich op nieuws, de laatste op verdieping en duiding.

,,Niet dat AD en Telegraaf slechte kranten zijn. Ze zijn gewoon kwetsbaar omdat ze een lager opgeleid publiek bedienen. Dat staat meer open voor gratis alternatieven zoals Nu.nl,” aldus Haveman. Ook Metro verdwijnt volgens hem, want mensen lezen het nieuws in de trein op hun smartphone en niet meer in een gratis krant. En online zijn er veel meer concurrerende nieuwstitels.
Merkdisruptie

Shell
Het boek onderkent ook de hang naar duurzaamheid en purpose in de wereld en schrijft daarom merken als BP en Shell af. Slimme jonge mensen willen bijvoorbeeld niet meer voor dit soort bedrijven werken. De auteurs vinden het haast onbegrijpelijk dat Shell de energietransitie niet heeft aangegrepen om te transformeren. Nu is het een gevangen merk dat de omslag nog denkt te kunnen maken, maar lijdt aan ‘tapijtdenken’.

Eredivisie
Het drietal waagt zich ook aan voorspellingen over voetbal en volgt daarin de koers van oud PSV-voorzitter Harry van Raaij. Hij streefde naar een Europese competitie voor de kleinere voetballanden, omdat de meeste clubs te klein zijn om de concurrentie met de grootmachten uit Engeland, Spanje en Italië aan te kunnen. Die kopen nu alle goede spelers weg en domineren de Champions League, met Ajax als frivole uitzondering.

,,Wat Van Raaij zei is uitgekomen en dat proces is nog in volle gang, groeit zelfs exponentieel. Op termijn wordt de top-3 van de Eredivisie, Ajax, PSV en Feyenoord, weggeconcurreerd en spelen ze alleen nog derby’s. Nu al willen kinderen vooral een shirt van Barcelona of Liverpool. Dat zegt alles,” aldus de drie.

Facebook
Grote data- en tech-platforms mogen dan de toekomst hebben, voor Facebook zien ze het somber in. Sinds hun ouders erop zitten, haken jongeren massaal af en wordt het social medium een soort ‘Idols voor bejaarden’. Ook dit merk volgt het pad van merken die er voor iedereen willen zijn, wat leidt tot de groeidood. Door het toevoegen van allerlei diensten, zoals straks de Libra, probeert Facebook een westerse variant van de Chinese alles-in-een-app WeChat te worden, maar zover is het volgens Cremer nog lang niet. ,,Maar als Facebook dat niet doet, vrezen we het ergste.”

Keuzes maken
De drie willen merken en bedrijven met hun boek handvatten bieden om trends en ontwikkelingen tijdig te herkennen en een keuze te maken. ,,De vijftien megatrends die we beschrijven gaan er voor zorgen dat heel veel merken gaan sterven, maar die bieden ook kansen. Wij proberen merken en bedrijven te helpen om de juiste keuzes te maken en de juiste dingen te doen,” stellen de auteurs.

ANDRÉ OERLEMANS   |   MARKETING   |   FRANK NEWS

Businessinsider

Foto: Oculus VR

Deze 16 merken kunnnen volgens 3 experts zomaar verdwijnen – denk aan Blokker en KPN, maar ook aan Shell en Tesla

Merken zijn niet weg te denken uit onze wereld. Maar in de moderne, snel veranderende samenleving zijn ze kwetsbaarder dan ooit. Zowel oude, gevestigde namen als jonge startups lopen het risico het loodje te leggen.

“De oorzaak is niet alleen technologische innovatie of de zogenaamde vierde Industriële Revolutie. Er zijn ook seksuele, psychologische en sociologische revoluties gaande”, schrijven de auteurs van het deze maand verschenen boek Merkdisruptie.

Merkenexperts Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto bespreken in het boek 15 megatrends en wijzen 100 merken aan die serieuze kans lopen om te verdwijnen als ze zich niet weten aan te passen aan de snel veranderende wereld.

Wat betreft de ontwrichtende trends wijzen de auteurs onder meer op de invloed van Angelsaksisch kapitalisme, technologische revoluties, mondialisering, veranderingen op seksueel gebied en de ‘splijtende’ maatschappij.

Business Insider zocht 16 merken uit die in het boek worden aangewezen als kandidaten voor de vergetelheid. Daarbij kozen we voor een mix van ‘usual suspects’ en een aantal verrassende namen.

Bekijk het volledige artikel op Businessinsider.nl

Adformatie

Dit zijn de belangrijkste oorzaken waarom merken verdwijnen volgens ‘Merkdisruptie’

Tegenwoordig ontstaan er razendsnel nieuwe merken, maar net zo snel verdwijnen weer andere merken. Nog geen tien jaar geleden stond het merk BlackBerry op de veertiende plaats van een lijst met de honderd meest waardevolle merken ter wereld.

Enkele jaren later was het merk alweer van de lijst verdwenen en het marktaandeel in de wereldmarkt voor smartphones is nu verschrompeld naar 0,0%. Een financieel merk als Adyen bestaat nog geen tien jaar, maar is binnen een dag op de beurs meer waard dan Abn Amro.

Volgens de schrijvers van Merkdisruptie spelen seksuele, sociologische en psychologische revoluties een rol naast de technologische revolutie bij het veranderende merklandschap. Veel merken kunnen zomaar verdwijnen, wanneer ze er niet in slagen een succesvolle transitie te maken in een turbulent speelveld. Merkdisruptie beschrijft de belangrijkste oorzaken en vijftien trends.

Het boek is geschreven door branddirector Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto. Een groot aantal specialisten heeft een bijdrage geleverd, waaronder Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers. 

Bekijk het artikel op Adformatie.nl

#15 Splijtende maatschappij

#15 Splijtende maatschappij
Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt.

Megatrend 15: Splijtende maatschappij

In dit blok kijken we nader naar hoe mensen nu met elkaar omgaan en hoe de sociale omgeving het gedrag van mensen beinvloed. Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt. Soort zoekt in toenemende mate dezelfde soort en de zogenaamde homologie neemt bijvoorbeeld flink toe op het gebied van onderwijs. In 2006 was 19% van de getrouwde stellen beide hoogopgeleid, in 2016 was dat 30%. Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. De splijtende megatrend en bijpassende transitie naar een nieuw sociaaleconomisch systeem wordt al enige tijd breed onderkend, behalve dan door Hudson’s Bay. Het zal ongetwijfeld niet het laatste merk zijn dat eraan onderdoor gaat.

 

De zandlopermaatschappij

Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. Een nieuwe kastenmaatschappij is aan het ontstaan, die soms de zandlopermaatschappij wordt genoemd. Hierin is een aanzienlijke bovenkant en onderkant aanwezig en weinig in het midden. Er wordt een grote strijd om de macht gevoerd tussen twee elites onderling: een linkse of rechtse ‘grachtengordel’ en twee volkse stromingen: linkse of rechtse ‘populisten’, waarbij vooral de strijd tussen boven en onder, de populisten en grachtengordel, heftig is.

Het imploderen van de middenklasse, de strijd en segregatie zijn met name zichtbaar in de VS. Daar stemt in sommige buurten 80% van de mensen op de Democratische partij en hebben familieleden afgesproken om niet meer over politiek te praten. In Nederland begon de strijd waarschijnlijk met Pim Fortuyn, die door de linkse grachtengordel meteen werd weggezet als ‘rattenvanger’ en ‘Untermensch’. Bij ons is de situatie nog minder extreem, alhoewel sommige onderzoekers beweren dat de segregatie op basisscholen bij ons identiek is aan die in de VS. Maar de Margriet bestaat nog net en het beleid van Rutte III is bedoeld om de ‘gewone Nederlander’ weer in het zadel te krijgen. Wie de gewone Nederlander precies is, werd meteen een punt van discussie, maar Sybrand Buma heeft al gewaarschuwd dat de Gouden tijd van het CDA ‘nooit zal wederkeren.’

ANGELSAKSISCH KAPITALISME DOET SPLIJTEN

De splijtende megatrend is een fundamentele (globale) ontwikkeling en wetenschappers vragen zich af wat de oorzaak is. Volgens ons wordt het gedreven door economische, sektarische en seksuele instincten. Soort zoekt soort en mensen willen op advies van Charles Darwin zo snel als mogelijk rijk en beroemd worden. De ontwikkeling is waarschijnlijk inherent aan de globale doorbraak van het Angelsaksisch kapitalisme. In landen waar dit heerst, zoals de VS en het VK, is het verschil tussen arm en rijk relatief groot. Er is een duale structuur in de politiek met twee grote partijen en men leeft gescheiden van elkaar: upstairs of downstairs.

Je zag het verticaal uit elkaar trekken van de maatschappij bijvoorbeeld in China waar na introductie van het beurskapitalisme het verschil tussen arm en rijk binnen de kortste keren explodeerde. In Rusland is grofweg hetzelfde gebeurd. In sommige landen ontstaat eerst een welvarender midden, maar als dit kapitalisme doorzet en verder radicaliseert, zal het daar op termijn weer verdwijnen.

EXTREME ERVARINGEN

De splijtende megatrend zal zeer moeilijk te keren zijn. Je kunt en moet mensen de American Dream niet zomaar ontzeggen en de trend heeft invloed op zeer veel zaken. Mede dankzij globalisering en de Infobot, is een economie ontstaan, waarin je voor twee euro een nieuw t-shirt kunt kopen en voor tachtig euro naar een zeer exclusieve uitvoering van een opera in de Arena van Verona kunt vliegen. Het bipolaire brein is op zoek naar meer extreme ervaringen en mensen van achttien jaar oud lopen rond met een bucketlist. Dit brein stuurt mensen naar de Action en Kringloopwinkel voor een compleet servies van vijf euro of naar Louis Vuitton en een wedstrijd van Real Madrid à raison van 2000 euro. Daartussenin bestaat niks, is geen trots of iets van belang te halen.

HERDEFINITIE VAN HET MIDDEN

Veel merken die ergens rond het vage midden opereren zijn de afgelopen jaren gemarginaliseerd of failliet gegaan. Het CDA, ooit de burgerlijke backbone van Nederland, had in 1989, op haar hoogtepunt, 54 zetels (35,3%) in de tweede kamer. Nu zijn dat 19 zetels (12,4%). V&D is het meest bekende voorbeeld van een midden-merk dat failliet ging.

Het gematigde en verbindende midden is natuurlijk niet echt verdwenen. Maar dat de traditionele familie en het Rijnlandse model op retour zijn, valt niet te ontkennen. ‘Gewoon zijn’, zal op een nieuwe manier moeten worden gedefinieerd. Het belang van kwaliteit in zijn minst opgesmukte vorm moet opnieuw verdedigd worden.

‘Veel voor weinig’ en dat ondersteunen met ‘1 plus 1 gratis’, is onvoldoende. Achter een aanbieding aanrennen, is weliswaar de essentie van de traditionele Nederlander, maar ook de filosofie van het Chinese restaurant dat nu uit de markt aan het zakken is. De waarde van toegankelijke kwaliteit, betrouwbaarheid, verbondenheid en loyaliteit zal nieuw leven ingeblazen moeten worden in een wereld die verslaafd dreigt te raken aan junk of een super exclusieve ervaring.

Het nieuwe midden zal de vijanden duidelijk moeten benoemen en met nieuwe inhoud op de proppen moeten komen. Een warenhuismerk als Hudson’s Bay, dat in het begin veronderstelde dat er nog een markt was voor gemiddelde kwaliteit en later een slap aftreksel werd van de Bijenkorf, is nu verdwenen uit Nederland. Hudson’s Bay stond niet op de bucketlist van mensen en heeft onvoldoende radicaal gekozen. Het oversteeg de Bijenkorf niet, definieerde geen nieuwe norm in het midden, noch dook het lager dan Primark of een Kringloopwinkel.

Zelfs het Britse warenhuis John Lewis & Partners, dat meer gevoel heeft voor design, is in de problemen aan het komen. De merken hebben niet kunnen overtuigen van de noodzaak om bij hen te kopen. Het perspectief van de winkelier als scheppend merk, als innovator en leverancier van unieke producten, is bij hen verdwenen. Een nieuwe Hema-worst voor de neus van consumenten hangen of een nieuwe winkelbeleving creëren met sprookjesfiguren die zich naar de hemel knallen, zit er niet in.

DE BIPOLAIRE STRATEGIEKUBUS

U kunt de huidige situatie het beste zien als een bipolair systeem en kubus waarbinnen slechts 4 strategieën mogelijk zijn. Combinaties zijn mogelijk, maar als uitgangspunt is het verstandig om goed na te denken over het volgende:

 

Hoogdrempelig: altijd boven, exclusief en de duurste

Laagdrempelig: altijd beneden, toegankelijk en de goedkoopste

Upgrading: altijd onderweg naar boven

Downgrading: altijd onderweg naar beneden

Hoogdrempelig bedient de top, zoals drie sterren Michelin en zorgt ervoor dat je dit op de best denkbare manier doet. Bij dit soort merken en op dit soort gymnasia is de lol snel verdwenen als iedereen daar gaat eten of boodschappen doen. Hun reden van bestaan is nu juist dat niet iedereen dat kan of daar welkom is. Je moet eerst flink investeren om daar te komen en dan nog zal dit soort clubs bepaalde mensen weigeren.

U kunt ook trachten altijd de laagste en goedkoopste te zijn. Hier wordt u een laagdrempelige kiloknaller, een marktkoopman of zoiets als Primark of de Action. Critici noemen dit soms een ‘race to the bottom’, maar het is onderdeel van het Infobot-denken van veel succesvolle startups die in allerlei kosten snijden en ons zo goedkopere goederen en diensten kunnen aanbieden. Hier is in principe iedereen welkom, maar u moet niet in de illusie verkeren dat de bodem identiteitsneutraal is. Niet iedereen kan ‘een man van het volk’ zijn.

Downgrading is verwant aan een laagdrempelige strategie, maar net iets anders. In geval van downgrading begint het denken boven en is het merk altijd onderweg naar beneden. De innovatie impliceert dat u de toegang tot exclusieve spullen democratiseert: de catwalk tegen lagere prijzen, soms ‘glamour to the people’ of ‘borrow from the top’ genoemd (veel voormalige Michelinchefs). Cruciaal bij deze strategie is dat u iets vindt dat nog als schaars, waardevol en bijzonder wordt gezien. Bijvoorbeeld hamburgers zijn niet meer te democratiseren, elektrische auto’s wel.

Upgrading is altijd onderweg naar boven. De innovatie is altijd een toevoeging of duidelijke verbetering van functionaliteit, waarvoor mensen meer willen betalen, zoals Apple nastreeft, maar niet meer kan waarmaken. Upgrading kan ook laagdrempelige dingen duurder maken. Het tracht dan iets op de bodem te vinden dat iedereen kent, maar sterk verbeterd kan worden. Het dramatisch upgraden van kip, hamburgers en patat is een goed voorbeeld van deze strategie.

MERKEN DIE HET WEL GOED DOEN

Charlie Temple. Verkoopt uitsluitend online en is de catwalk tegen lage prijzen. Door de productie in eigen handen te houden, alleen online te verkopen en geen oogmetingen aan te bieden, lukt het Charlie Temple om brillen goedkoop te houden en snel te leveren. Consumenten hebben er voor 25 euro een bril op sterkte. 

Bijenkorf. Nog hoger in de toren geklommen hetgeen ze geen windeieren heeft gelegd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Hans Anders. Eyewish. Specsavers. Oogmeting gaat verder robotiseren en deze merken gaan tegen een onhoudbare kostenstructuur aanlopen. De eerste bril wordt er misschien nog gekocht omdat dit meer aandacht vraagt van een menselijke professional, maar daarna gaan consumenten elders shoppen. De merkpersoonlijkheid van Hans Anders, Eyewish en Specsavers is bovendien te vaag of op drift geraakt. In niet complexe opticien-gevallen en indien mensen zich niks aantrekken van een merkpersoonlijkheid, kunnen ze bij de DA-drogist al inclusief oogmeting voor 39 euro een bril op sterkte kopen.

PvdA, GroenLinks, Partij voor de Dieren, SP, CDA, VVD, PVV, FvD, 50PLUS. Ons politieke systeem gaat volledig op de schop. Het zal op termijn bipolair worden, net zoals in andere landen waar Angelsaksisch kapitalisme heerst. De linkse partijen gaan fuseren en als reactie de rechtse ook. Een echte hybride middenpartij (nu CDA) zal niet meer bestaan.

Blokker. Dit merk heeft te maken met ongeveer vijftien plagen. Wij hopen het van harte, maar het zou een wonder zijn als het dit overleeft.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.Als

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF