Frank News

Frank News Merkdisruptie

Grote, diepgewortelde, sterke Nederlandse merken als Albert Heijn, KPN, Telegraaf, C&A, TUI, Radio 538, SBS, Shell, Ajax en nog 91 andere merken zullen de komende jaren verdwijnen als ze niet op tijd wakker worden. Daarvoor waarschuwen drie ervaren marketeers in hun boek ‘Merkdisruptie’. Met hun boek – ondertitel ‘over 100 merken die gaan verdwijnen’ – willen de auteurs Jeroen Cremer (brand activator, Campina, Otto, zeiler), Frank Haveman (merkstrateeg, P&G, EY, uitgever G&J) en Richard Otto (marketeer, Tens Media, auteur ‘Verdwenen merken’) vooral een waarschuwing afgeven. ,,We hebben het bewust hard aangezet, dan komt de boodschap het beste over,” stellen ze. ,,We verklaren deze 100 merken niet dood. We gebruiken ze puur als voorbeeld. We vertellen dat ze op moeten passen en onderbouwen waarom.”

Top notch
In de lijst met merken die verdwijnen duiken niet alleen de gebruikelijke namen op, zoals Blokker of HEMA, merken die al jarenlang worstelen. Maar ook merken die het prima doen, zoals Albert Heijn en KPN. ,,We wilden niet alleen de usual suspects noemen, waarbij iedereen het ziet aankomen, maar ook bedrijven die nu nog top notch zijn”, zegt Otto.

Zo heeft KPN al diverse merken als Hi, Planet Internet en Het Net geschrapt en wil het nu Telfort en XS4ALL opheffen. Uiteindelijk zal het bedrijf te klein blijken en opgekocht worden door de grote telecombedrijven die de wereldmarkt domineren, voorspellen de auteurs.

Everybody Appie
Ook Albert Heijn is volgens de drie de laatste vijf jaar aan het zwalken. Het merk moet daarom oppassen om V&D niet achterna te gaan, ook een merk waarvan niemand dacht dat het kon verdwijnen. De supermarkt lijkt te mikken op ‘iedereen’ (Everybody Appie) en zich nauwelijks meer te willen onderscheiden. Volgens de drie marketeers is die koers in strijd met alle lessen en beginselen van marketing. Van alles wat, leidt tot niets.

Haveman: ,,Albert Heijn stond voor kwaliteit en de betere spullen. Toen is het gaan kantelen naar het midden. Nu lijkt het al vijf jaar geen richting meer te hebben. Zo was V&D ook al 20 jaar aan het zwalken. Als je dat lang volhoudt ga je de bietenbrug op.” Cremer: ,,Van alles wat voor iedereen, betekent eigenlijk niets. Er zit geen diepere strategie, geen merkpersoonlijkheid meer achter. Dat levert rare inwisselbare merken op.”

Trends
De drie komen niet zomaar tot hun boude conclusies. In hun boek beschrijven ze vijf universele factoren en vijftien megatrends, die bepalen of merken en bedrijven winnen of verliezen, floreren of uitsterven. Niet alleen de gebruikelijke economische en technologische ontwikkelingen, maar ook de seksuele, psychologische en sociologische trends. Zo zijn merken die van binnen oppervlakkig en betekenisloos zijn (donuts) kwetsbaar. Of ze missen de boot doordat ze niet vitaal zijn, niet kunnen aansluiten bij nieuwe trends of gewoon slecht management hebben.

Dinosaurus
De vraag is ook of merken moeten meegaan met de nieuwe narcistische trends waarbij mensen alleen het mooiste van zichzelf tonen op social media, steeds sneller communiceren in beeld en waarbij de scheidslijn tussen man en vrouw verdwijnt. Door dat laatste is Harley Davidson een bedreigd merk. Een merk moet sexappeal hebben en dat is bijvoorbeeld de reden dat C&A zal verdwijnen. Terwijl concurrenten als Zara en Primark hun eigen niche veroveren, gedraagt het familiebedrijf zich als een ,,dinosaurus in een razendsnel veranderende wereld,” betoogt retailexpert Paul Moers in zijn gastcolumn in het boek.

Datagedreven
In een wereld waar data en schaalgrootte steeds belangrijker worden zorgt een trend als radicaal Angelsaksisch kapitalisme ervoor dat grote bedrijven als Google en Amazon steeds groter worden en anderen opslokken. Dat heeft grote gevolgen voor de reisbranche, waar TUI of Cheaptickets.nl zullen verdwijnen omdat de infobots van grotere platforms dat sneller en efficiënter kunnen.

Dat geldt ook voor de verzekeringswereld, waar OHRA, Allsecur of Allianz gevaar lopen. En de uitzendbranche, waar merken als Manpower, Randstad of Monsterboard met uitsterven worden bedreigd. Google en LinkedIn weten veel meer over die werknemers en kunnen die kennis zelf verzilveren, stellen de auteurs. Cremer: ,,Veel merken zijn datagedreven. Maar als je daar niets unieks aan toevoegt verdwijn je als je concurrenten dat beter en goedkoper kunnen.”

BNNVARA
Ook voor de media kan het boek een harde wake-up call zijn. Omdat televisie in zijn oude vorm gaat verdwijnen en omroepen meer productiehuizen zijn geworden dan kom-er-gezellig-bij-clubjes, zijn hun dagen geteld. Ook die van een jongerenzender als BNNVARA, waar de gemiddelde leeftijd van de kijkers tegenwoordig boven de veertig ligt. Volgens de auteurs spelen bij Radio 538 dezelfde problemen sinds het vertrek van Edwin Evers. Hij liet een gat na dat in hun ogen nooit goed is opgevuld.

,,De simpele reden is gewoon dat jongeren steeds minder naar tv kijken of naar radio luisteren. Ze kijken YouTube, luisteren Spotify of spenderen hun tijd aan social media of games,” verklaart het drietal.

SBS
John de Mol zal het waarschijnlijk niet graag horen, maar ook SBS staat op de lijst van merken die gaan verdwijnen. Omdat De Mol volgens de auteurs een goede zakenman is, maar een slechte merkenstrateeg. Hij denkt onvoldoende in merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hij denkt bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt op welke zender welk programma wordt uitgezonden, maar hetzelfde programma blijkt op RTL4 beter te scoren dan op SBS6. Haveman: ,,SBS worstelt al heel lang en krijgt het maar niet voor elkaar om er iets van te maken. Wij zijn niet bang daar wat van te zeggen.”

Kranten
Overigens krijgen ook de geprinte media een waarschuwing in het boek. Wie de grafiek van de printoplagen van kranten vanaf 2000 bekijkt en de lijnen doortrekt, kan zelf de conclusie trekken. AD en Telegraaf zullen verdwijnen en de Volkskrant wordt op termijn de grootste krant van Nederland. De eersten richten zich op nieuws, de laatste op verdieping en duiding.

,,Niet dat AD en Telegraaf slechte kranten zijn. Ze zijn gewoon kwetsbaar omdat ze een lager opgeleid publiek bedienen. Dat staat meer open voor gratis alternatieven zoals Nu.nl,” aldus Haveman. Ook Metro verdwijnt volgens hem, want mensen lezen het nieuws in de trein op hun smartphone en niet meer in een gratis krant. En online zijn er veel meer concurrerende nieuwstitels.
Merkdisruptie

Shell
Het boek onderkent ook de hang naar duurzaamheid en purpose in de wereld en schrijft daarom merken als BP en Shell af. Slimme jonge mensen willen bijvoorbeeld niet meer voor dit soort bedrijven werken. De auteurs vinden het haast onbegrijpelijk dat Shell de energietransitie niet heeft aangegrepen om te transformeren. Nu is het een gevangen merk dat de omslag nog denkt te kunnen maken, maar lijdt aan ‘tapijtdenken’.

Eredivisie
Het drietal waagt zich ook aan voorspellingen over voetbal en volgt daarin de koers van oud PSV-voorzitter Harry van Raaij. Hij streefde naar een Europese competitie voor de kleinere voetballanden, omdat de meeste clubs te klein zijn om de concurrentie met de grootmachten uit Engeland, Spanje en Italië aan te kunnen. Die kopen nu alle goede spelers weg en domineren de Champions League, met Ajax als frivole uitzondering.

,,Wat Van Raaij zei is uitgekomen en dat proces is nog in volle gang, groeit zelfs exponentieel. Op termijn wordt de top-3 van de Eredivisie, Ajax, PSV en Feyenoord, weggeconcurreerd en spelen ze alleen nog derby’s. Nu al willen kinderen vooral een shirt van Barcelona of Liverpool. Dat zegt alles,” aldus de drie.

Facebook
Grote data- en tech-platforms mogen dan de toekomst hebben, voor Facebook zien ze het somber in. Sinds hun ouders erop zitten, haken jongeren massaal af en wordt het social medium een soort ‘Idols voor bejaarden’. Ook dit merk volgt het pad van merken die er voor iedereen willen zijn, wat leidt tot de groeidood. Door het toevoegen van allerlei diensten, zoals straks de Libra, probeert Facebook een westerse variant van de Chinese alles-in-een-app WeChat te worden, maar zover is het volgens Cremer nog lang niet. ,,Maar als Facebook dat niet doet, vrezen we het ergste.”

Keuzes maken
De drie willen merken en bedrijven met hun boek handvatten bieden om trends en ontwikkelingen tijdig te herkennen en een keuze te maken. ,,De vijftien megatrends die we beschrijven gaan er voor zorgen dat heel veel merken gaan sterven, maar die bieden ook kansen. Wij proberen merken en bedrijven te helpen om de juiste keuzes te maken en de juiste dingen te doen,” stellen de auteurs.

ANDRÉ OERLEMANS   |   MARKETING   |   FRANK NEWS

Businessinsider

Foto: Oculus VR

Deze 16 merken kunnnen volgens 3 experts zomaar verdwijnen – denk aan Blokker en KPN, maar ook aan Shell en Tesla

Merken zijn niet weg te denken uit onze wereld. Maar in de moderne, snel veranderende samenleving zijn ze kwetsbaarder dan ooit. Zowel oude, gevestigde namen als jonge startups lopen het risico het loodje te leggen.

“De oorzaak is niet alleen technologische innovatie of de zogenaamde vierde Industriële Revolutie. Er zijn ook seksuele, psychologische en sociologische revoluties gaande”, schrijven de auteurs van het deze maand verschenen boek Merkdisruptie.

Merkenexperts Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto bespreken in het boek 15 megatrends en wijzen 100 merken aan die serieuze kans lopen om te verdwijnen als ze zich niet weten aan te passen aan de snel veranderende wereld.

Wat betreft de ontwrichtende trends wijzen de auteurs onder meer op de invloed van Angelsaksisch kapitalisme, technologische revoluties, mondialisering, veranderingen op seksueel gebied en de ‘splijtende’ maatschappij.

Business Insider zocht 16 merken uit die in het boek worden aangewezen als kandidaten voor de vergetelheid. Daarbij kozen we voor een mix van ‘usual suspects’ en een aantal verrassende namen.

Bekijk het volledige artikel op Businessinsider.nl

Adformatie

Dit zijn de belangrijkste oorzaken waarom merken verdwijnen volgens ‘Merkdisruptie’

Tegenwoordig ontstaan er razendsnel nieuwe merken, maar net zo snel verdwijnen weer andere merken. Nog geen tien jaar geleden stond het merk BlackBerry op de veertiende plaats van een lijst met de honderd meest waardevolle merken ter wereld.

Enkele jaren later was het merk alweer van de lijst verdwenen en het marktaandeel in de wereldmarkt voor smartphones is nu verschrompeld naar 0,0%. Een financieel merk als Adyen bestaat nog geen tien jaar, maar is binnen een dag op de beurs meer waard dan Abn Amro.

Volgens de schrijvers van Merkdisruptie spelen seksuele, sociologische en psychologische revoluties een rol naast de technologische revolutie bij het veranderende merklandschap. Veel merken kunnen zomaar verdwijnen, wanneer ze er niet in slagen een succesvolle transitie te maken in een turbulent speelveld. Merkdisruptie beschrijft de belangrijkste oorzaken en vijftien trends.

Het boek is geschreven door branddirector Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto. Een groot aantal specialisten heeft een bijdrage geleverd, waaronder Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers. 

Bekijk het artikel op Adformatie.nl

#10 Ontmannelijking

Megatrend 1

Van macho naar wacho …

Megatrend 1

Seksuele Megatrend: Ontmannelijking

“Man is als ijsbeer in krimpend territorium”, schreef Max Pam 17 februari 2016 in de Volkskrant. Hij werd meteen voor gek verklaard door feministen en bood later min of meer zijn excuus aan, maar Arthur van Amerongen liet in 2019 in het vrouwblad Saar weten: “Nederlandse vrouwen van mijn leeftijd (58) hebben het niet gemakkelijk qua seks. Het mannenaanbod is bedroevend. De Nederlandse man is failliet. Misschien dat mijn wekelijkse stukjes juist daarom zoveel troost en hoop bieden. Ergens in de polder staat een fabriekje dat genderloze kneuzen uitpoept, sukkels met vlassige baardjes die zich doodslijmen bij feministen van BIJ1 en de Joop.”

In de tv-serie De Luizenmoeder slaakt iedereen meteen een zucht van verlichting als een echte man de basisschool binnenstapt. Als Jort Kelder iets in dezelfde richting opmerkt, wordt hij door sommige professorale feministen meteen terug in zijn hok geknuppeld, in plaats van dat men de observatie van al deze mensen tracht te begrijpen.

Feminien, neutraal of masculien?

De kruistocht van gorrilavlogger Maxim Hartman lijkt de wind tegen te hebben en sommigen vrezen dat de feminiene samenleving is doorgeslagen. De uitval tijdens de opleiding van het Korps Mariniers is sinds 1991 gestegen van 6% naar meer dan 50%. De enige stoere vrouw, die zich daar had aangemeld in 2018, is uitgevallen vanwege fysieke problemen. De instroom is nog op orde, maar echt afzien is men volgens de baas van het Korps niet meer gewend.

Lees Meer >>

‘Ontmannelijking’ als gevolg van de opkomst van machines, die alles gemakkelijker maken, is een thema dat rond 1900 ook speelde. Mensen waren bang dat tractoren mannen van hun spierkracht zouden beroven en vrouwen begonnen stemrecht op te eisen. De seksuele thema’s zijn nu weer aan de orde.

Wat betreft seksualiteit is een maatschappelijke discussie en transitie gaande richting meer feminien, waar niet iedereen het mee eens is. Volgens sommigen is er sprake van een ‘grote strijd tussen mannen en vrouwen’ en veel merken moeten daarom opnieuw positie kiezen op de schaal feminien-masculien. Zo heeft het merk Axe (voorheen gepositioneerd als mannelijke pussy-magnet), net als een aanzienlijk deel van de Millennials, recent gekozen om meer richting feminien te gaan. De Argentijnse Laura Visco, creatief directeur van 72andSunny Amsterdam, wil volgens Adformatie.nl mannelijkheid op een nieuwe manier op de kaart zetten en is van mening dat ‘we af moeten van die hele gender-bullshit’. Een bijpassende commercial maakt duidelijk dat het mogelijk moet zijn dat mannen motorisch minder begaafd zijn en niet meer kunnen voetballen, selfies maken, bang en biseksueel zijn.

Andere, meer pragmatisch gedreven en masculiene merken maken hier bezwaar tegen zoals Veronica Inside, FvD, Annabel Nanninga, Jan Roos, Marianne Zwagerman, Sander Schimmelpenninck en de SGP die, zo lijkt het soms, bang zijn voor concurrerende Islamieten of al dat abstracte, feminiene gezeik op Twitter en al die IQ-testen op basisscholen zat zijn. Af en toe lijkt het alsof zij de klassieke biochemische verhoudingen willen restaureren en hun instinct weet dat een huwelijk tussen genenmateriaal van de man en vrouw goed in staat is om fouten te repareren.

Soms is het alsof zij veel slimmere vrouwen, nerds en homo’s weer onder het aanrecht willen timmeren. De Russen framen ons gestaag als ‘Gayropa’ en Pieter Waterdrinker schrijft in dit verband in De Telegraaf dat gedurende de middeleeuwen in Rusland dit gezegde al populair was: ‘sla je vrouw als een bontjas. Dan maakt ze minder lawaai.’

Een merk dat hierdoor gaat verdwijnen: Harley-Davidson. De gorilla in ons gaat niet zo snel verdwijnen, maar de motorclub van Harley-Davidson heeft wel een beslissing te nemen over een biochemische en technologisch-economische megatrend.

Do the count-test

To provide direction brands often use a model describing the ‘core brand values’, ‘brand concept’, ‘brand compass’, ‘brand key’, ‘brand DNA’, or whatever it is called. These documents describe the desired situation and are used as briefings. They can be very helpful, but most of the time the quality is very poor. The world record of strategic chaos, to our knowledge, is a brand strategy describing 11 ‘core values’, each of which could be interpreted in many different ways. It was a story of hope and being admired and loved by everybody, but there was no essence, no choice, no coherence, no difference. Probably it was an attempt to please everybody in the company. The document was produced by a high-end brand consultancy (see visual below).

Often these documents are interchangeable, very confusing and over ambitious. In the case above the ‘strategy’ document implied there were 39.916.800 (11 faculty) different possible combinations of values.

Do a simple count-test to start with. Count de number of values/benefits in your strategy document. It is a simple way of establishing if you have a strategy anyway.

Brand literacy

An increasing amount of advertising is being reviewed by technocrats who are brand illiterate. Brand literacy is a skill that can be learned, but some people simply cannot reach the parts other people can. One should never make these people the final judge of a proposal. Often they are the financial engineers or researchers in the company, that, rightly so, want to know why all this money is being spend, but often they do not understand communication nor branding. In the year 2015 one of the worst pieces of advertising was created with the aid of brain-scanners (beslist.nl). Of course, research is important and one can learn from it, but one should never make it the final judge.

A common mistake made by brand illiterate people is to take the type of person portrayed in the advertising too literal. They believe ‘what you see, is what you get’. But the brand personality can be ‘symbolic’, meaning many seemingly different people are able to relate to it.

According to a former CEO, Harley-Davidson ‘does not sell motorcycles. We sell 50 year old accountants the ability to wear black leather and ride through small towns frightening people.’ 50 is too old, but by the time Harley Davidson will portray accountants in the advertising, it will be dead.

Running Finance

De personal finance coach

Ontwikkelen designformat na het oplossen van een portfoliovraagstuk en positioneringstraject

Opdracht

Voor externe stakeholders duidelijkheid creëren in de onderverdeling van de huidige activiteiten van de Running Group. In het verlengde daarvan ontwikkelen positionering Running Finance. Deze vervolgens vertalen naar identity design.

Inzicht

De beoogde doelgroep heeft behoefte aan de combinatie van kennis én echte pro-activiteit in de dienstverlening. Zij ziet daarbij drie duidelijk verschillende clusters in het dienstenaanbod.

Oplossing

Een snelkookproces bestaande uit vijf leuke, inspirerende workshops om snel tot resultaat te komen.

Resultaat

Logische portfolio en architectuur waarmee het gewenste gedeelte van de markt is afgedekt en de merken elkaar niet kannibaliseren.

Duidelijke profilering voor de hoofdactiviteiten vertaald naar huisstijl met eenheid in de verscheidenheid van de verschillende labels.

Voor het merk Running Finance een relevante, geloofwaardige en onderscheidende positionering ontwikkeld. Deze vastgelegd in een brand navigator die scherp richting geeft, begrijpelijk is en praktisch te vertalen is naar organisatie, te ontwikkelen proposities en marketingactiviteiten.

 

Volvo

Marketing turbo

Ontwikkelen marketingplan-format voor de zakelijke markt

Opdracht

Haal meer pk’s uit het marketingplan voor Volvo bedrijfsauto’s.

Inzicht

Gebruik de Customer Journey om samen met klant te kijken waar er nog meer quick wins te behalen vallen.

Oplossing

Scrumsessies met direct betrokken.

Resultaat

Gekomen tot nieuwe inzichten die direct geïmplementeerd konden worden.

Hofmeier

Samen meer bereiken

Ontwikkelen merk-, design- en communicatieformat na faciliteren van herpositioneringstraject. 

Opdracht

Meedenken over innovatie businessmodel met als doel duurzaam autonome groei.

Inzicht

Door de veranderende en breder wordende rol van de CFO heeft zij behoefte aan een sparringspartner met specifiek verstand van haar specifieke zaken. 

Oplossing

Hofmeier profileren als betrokken business partner met echte sectorexpertise. 

Deze positionering vastgelegd in scherp richtinggevend en praktisch toepasbare brand navigator. Vervolgens doorvertaald naar consequenties voor de organisatie, nieuwe producten en marketing&sales. 

Resultaat

Een concreet nieuw ingevoerd product, nieuw identity- en communicatieformat dat zich door de verschillende sectoren makkelijk en actueel laat vertalen naar voor de verschillende sectoren relevante boodschappen.

Dubbel digit growth in Hofmeier haar grootste sector.