#8 Narcisme

Narcisme
#8 Narcisme
Over de opkomst van ego-bubbels​

Megatrend 8: Narcisme

‘The Culture of Narcissism’ werd door de Amerikaane historicus en cultuurcriticus Christopher Lasch aangekondigd gedurende de jaren 70 van de vorige eeuw. Deze cultuur heeft volgens diverse wetenschappers, zorgwerkers en commentatoren nu epidemische vormen aangenomen. Mark Rutte sprak van het ‘dikke ik’, Willem Alexander van het ‘brede ik’.  Narcisme doet mensen in een ego-bubbel leven waar geen andere informatie tot kan doordringen. Met als gevolg: een ernstige afname van het leervermogen, het blind maken voor werkelijke verdiensten en het  gevoeliger maken voor manipulatie. Het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van vele zaken. Zo ook van merken.

Het groeiende ego als universeel verschijnsel

Historicus Geerten Waaling heeft het mei 2018 in Elsevier over ‘ich bezogen schoolkrantjournalistiek’ met interviews die geheel in het teken staan van het enorme ego van de interviewer, die vrijwel niks weet van de geïnterviewde, maar hem erbij heeft gesleept als contrastdecor om de eigen ideeën beter te kunnen etaleren. Het is Waaling overkomen bij een interview door De Correspondent. Hij vergelijkt het met het zogenaamde new journalism, dat opkwam tijdens de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw en signaleert de explosie van dit soort profeten vooral op links, zoals in de Volkskrant, waar ze op internet een database hebben moeten installeren om het aantal profeten en columnisten nog te kunnen tellen (rond de 400). Maar dit fenomeen beperkt zich zeker niet tot links. Rechts is ook volgelopen met het ego en is zichzelf zeer serieus gaan nemen. Daar is men islamieten, dronken Polen, linkse klimaat-theoretici, linkse wetenschappers, de grachtengordel, publieke omroepen, architectuur en eigenlijk alles wat niet past bij de eigen biochemische persoonlijkheidscultus, gaan demoniseren.

In de narcistische wereld kan je moeilijk ontsnappen aan het ego en dat deze ontwikkeling zich heeft voltrokken, is bijna bij iedereen bekend. Er is zeer veel over geschreven en vooral jonge mensen zijn er door ouderen tot vervelens toe mee lastiggevallen, zoals altijd. Jonge mensen zitten nu eenmaal in een fase dat hun ego zich aan het ontwikkelen is en scoren hoger op narcisme-schalen dan ouderen. De veronderstelling dat jongeren nu meer narcistisch zijn dan eerdere generaties, is wetenschappelijk controversieel en niet van keihard bewijs te voorzien. Het nieuwe ecosysteem, met nieuwe media, heeft het mogelijk gemaakt dat meer mensen hun ego zijn gaan uitdrukken, maar dat wil niet zeggen dat deze behoefte in meer mensen is gekropen. De nieuwe sociale media maken bovendien duidelijk dat altruïsme ook wordt gefaciliteerd. Het enige dat altijd blijkt, is dat jongeren significant hoger scoren op narcisme dan ouderen en al met al zal de verhouding tussen egoïsten-altruïsten 50-50 zijn en blijven. De natuur zal die balans bewaren. Daar hoeft niemand zich op de lange termijn zorgen over te maken.

Ondanks dit, moeten we narcisme hier aan de orde stellen want het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van zowat alles.

Ondanks dit, moeten we narcisme hier aan de orde stellen want het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van zowat alles. Het heeft raakvlak met gebrek aan zelfkennis en in de mythologie is het verwoord en verbeeld als de jongeling Narcissus die door zijn eigen schoonheid in een meertje werd gelokt en daar verdronk, maar als selfie-meisje weer opstond en als plant narcis met zes bladen ingekeerd naar een kopie van zichzelf koekeloert. Het huidige ecosysteem heeft een vergelijkbare situatie gecreëerd. We hebben de narcistische ontwikkeling gerubriceerd als megatrend en onderdeel van de Seksuele Revolutie omdat Sigmund Freud narcisme zag als een toestand waarbij de geest is bezet door zijn gehele libido. En voor de jongeren die iemand anders de schuld willen geven: bij nader inzien zijn het vooral ouderen die narcisme exploiteren en stimuleren.

De Narcisme-paradox: gebrek aan eigenwaarde verbergen

Sommige onderzoekers melden dat sinds 1980 narcisme net zo snel is gegroeid als obesitas. Geschat wordt dat tussen de 20% en 30% van de westerse bevolking leidt aan verschillende vormen van narcisme. Volgens onderzoekers impliceert narcisme niet per se een perfect eigenbeeld, maar wordt het wel gecultiveerd. Deze personen doen zich belangrijker voor dan ze zijn, of dan nodig is. Ze hebben (meestal onbewust) gedrag ontwikkeld om een gebrek van eigenwaarde te verbergen. Niet alleen voor zichzelf, maar ook voor anderen. Ze noemen dit de ‘narcisme paradox’. Zo wordt onderscheid gemaakt tussen Kwetsbaar Narcisme en Grandioos Narcisme. Het laatste is de klassieke vorm met de bekende arrogantie en grootheidswaanzin, het eerste iemand die er mooi uitziet, maar zichzelf desondanks imperfect vindt en gaat inspuiten met botox.

SPLIJTEN EN HERGROEPEREN

Er zijn verschillende visies op wat narcisme precies is en niet iedereen is het eens, zoals dat in alle wetenschap het geval is. Hoe dan ook, narcisme is een persoonlijkheidscultus. Een paradoxaal gevolg is dat de diversiteit afneemt en toeneemt. Narcisme is aan de ene kant een fragmentatiebom, aan de andere kant een sektarische beweging. Partijen splijten extern en hergroeperen intern met minder variatie. Iedereen gaat zichzelf een politieke partij waard vinden en de gelijkheid neemt binnen de partij toe, meestal op basis van zeer primitieve fysieke kenmerken zoals jong-oud, zwart-wit, man-vrouw, mooi-lelijk, slim-dom, traditioneel-modern, links-rechts. In de politiek is deze ontwikkeling goed zichtbaar met allerlei (nieuwe) partijen die een fysiek kenmerk van het ego heilig hebben verklaard. Men komt er samen niet meer uit. En iedereen vindt zichzelf een politieke partij waard. In de politiek zagen we dit verschijnsel eerder bij Verdonk, Brinkman en Simons. En nu weer bij Forum waar de heer Otten pragmatisch wil zijn en de belasting wil verlagen voor het MKB en zijn rijke financiers, terwijl deheer Baudet het heeft het over de noodzaak tot conservatie van een ‘boreale wereld’ en wil academisch van belang zijn. Steeds meer fragmentarische niche clubjes die steeds meer op elkaar lijken.

In de filmwereld is de diversificatie en tegelijk het sektarisch hergroeperen ook goed zichtbaar. NOS.nl schrijft: “Vrijdag 15 juni 2018 ging Love, Simon, de eerste Hollywoodfilm met een gay-hoofdpersoon in Nederland in première. Comicproducent Marvel kondigde aan dat ze na een islamitische superheld nog meer op diversiteit gaan inzetten. En de NPO kondigde aan dat ze de dramaserie Anne+, over het liefdesleven van de lesbische twintiger Anne, gaat uitzenden.”

De Superhelden rollen over elkaar heen. U kunt dit verschijnsel een ‘feest van democratie’ noemen en dat is het ook. Het zijn mensen op zoek naar hun persoonlijke stijl, die opkomen voor eigenbelangen en gelijkgestemden die zich organiseren. U kunt het ook negatief benoemen als ‘identiteitspolitiek’, ‘sektarisme’ en ‘narcisme’. De keuze is aan u. Hier volgt weer een gemengde mening. Wij zien in elk geval een gelijk opgaande trend tussen de splijtende maatschappij en toegenomen narcisme.

Het meest schadelijke is waarschijnlijk dat narcisme het leervermogen aantast en de meer complexe vormen van samenwerking, die de mens heeft gebracht waar hij nu staat, moeilijker maakt.

DRIE GROTE PROBLEMEN

Het meest schadelijke is waarschijnlijk dat narcisme het leervermogen aantast en de meer complexe vormen van samenwerking, die de mens heeft gebracht waar hij nu staat, moeilijker maakt. Je belandt in je eigen ‘bubbel’ of ‘parallel universum’, waarin andere mensen onmogelijk kunnen doordringen. Dit heeft invloed op veel dingen, maar drie belangrijke die steeds worden genoemd, onder andere in het handboek van de psychiatrie, zijn deze: (1) gebrekkig leervermogen, (2) geen oog voor werkelijke verdiensten/ toegevoegde waarde en (3) gevoeligheid voor manipulatie.

1. Gebrekkig leervermogen – het is altijd de schuld van een ander

Narcisme is als de kleur wit. Externe informatie ketst af of blijft niet plakken. Je krijgt tussen deze mensen pingpong-dialogen. Het staat er stijf van de jij-bakken. Het onvermogen om naar elkaar te luisteren, waar Willem Alexander over sprak tijdens zijn kerstrede van 2016, is een typisch symptoom van narcisme. Iemand schreef in april 2017 op de tijdlijn van een van ons ‘er wordt niet geluisterd om te begrijpen, maar om te antwoorden’ en dat is sindsdien erger geworden. Bij een narcist ontbreekt zelfkennis, empathie en absorptievermogen. Je kunt beter te maken hebben met een autist want die is zeer gevoelig voor de context en sluit zich daarom vaak af. Bij een narcist is altijd iemand anders de schuldige. Hillary Clinton, die in de VS wordt gezien als ‘een koningin’ en tijdens de presidentsverkiezingen de aanhangers van Donald Trump wegzette als een ‘basket of deplorables’, denkt nog steeds dat ze helemaal niks fundamenteel verkeerd heeft gedaan en dat valt haar waarschijnlijk ook niet aan het verstand te brengen.

2. Geen oog voor werkelijke verdiensten of toegevoegde waarde & de opkomst van C-sterren

Een tweede probleem staat in verband met de zelfverheffing. Er zit een obsessie met ophemelen en ‘iets hogers’ in de narcist. Men wil een Superheld zijn, terwijl ‘hoger’ en ‘lager’ in de natuurkunde helemaal niet bestaan en afgesproken definities zijn, net zoals bakboord en stuurboord, die we naar believen van plaats kunnen laten wisselen. Kenmerkend voor de koningin is de troon en de narcist tilt een kenmerk van het zelf omhoog. Een narcist produceert ‘huisvrouwengezang’, maar meldt zichzelf, geflankeerd door een moeder, desondanks aan als de nieuwe Voice of Holland. Of men werkelijk talent heeft, doet niet ter zake. Men wil gewoon op een voetstuk staan, op een wolk zitten. Narcisme dringt zo allerlei c-sterren op en blokkeert ruimte voor het werkelijke talent. Je ziet dit mechanisme op scholen waar narcistische ouders hun kinderen naar het gymnasium en academische opleidingen procederen, terwijl die kinderen dat eigenlijk niet aankunnen en daar doodongelukkig zijn.

3. Gevoeligheid voor manipulatie – een continue zoektocht naar waardering

Een derde probleem is dat de narcist alle aandacht opeist en altijd in het daglicht wil staan. Er zit een continue zoektocht naar ‘een stukje waardering’ in de narcist. De persoonlijkheidscultus en het duimpje omhoog lopen uit de klauwen. Het zijn mensen die dagelijks meerdere foto’s en filmpjes met hun eigen hoofd de wereld insturen. Vanwege deze niet te beteugelen aandrang zijn met name Kwetsbare Narcisten zeer gemakkelijk te manipuleren. Het enige dat je nodig hebt is een camera, Facebook, Twitter of iets vergelijkbaars dat collectieve zichtbaarheid mogelijk maakt.

NARCISME TYPE 1, 2 EN 3

Narcisme is niet per definitie slecht. Het is een complex fenomeen en ook zelfbescherming, hoop en groeiend zelfvertrouwen. Psychiaters maken daarom soms onderscheid in gradaties tussen narcisme en drukken deze gradaties uit in type 1, 2 en 3. Veel mensen, vooral vrouwen, hebben juist last van een gebrek aan zelfvertrouwen en gevoel voor eigenwaarde. Het zou goed kunnen dat zij en uw merk juist meer Grandioos narcisme nodig hebben. De briljante jurist Gerard Spong heeft daar geen last van en vindt zichzelf narcist type 2 of 3. Veel BN-ers uit de RTL stal (Ruben Nicolai, Jeroen van Koningsbrugge, Brigit, Albert Verlinde, Peter R. de Vries, etc.) vallen volgens ons in hetzelfde rijtje, wat voor RTL niet verkeerd lijkt uit te pakken. Type 1 is wel een van de meest hardnekkige aandoeningen en gedijt slechts in de aandacht van meer doctoren. Er is geen remedie bekend.

Narcisme moeten we dus zien als een positieve ontwikkeling, zolang het type 2 of 3 betreft. We maken overigens echt progressie want steeds meer mensen zijn zich bewust van hun narcisme en steken er de draak mee, zodat een absurde, parallelle werkelijkheid ontstaat. Ze weten het, maar kunnen er weinig tegen doen.

BESMETTELIJK NARCISME

Narcisme is waarschijnlijk inherent aan het spiegelpaleis dat ons brein is en de piramidestructuur van de cellen die het daar voor het zeggen hebben. Type 1 elimineert op de lange termijn zichzelf. Dat is weer de troost en de kern van de inwisselbaarheid die we eerder hebben beschreven bij de Donut. Ondertussen is het onmiskenbaar gedemocratiseerd. De concepten en sociale verbanden die dit moesten kanaliseren en dempen, zoals autoriteiten, dienstplicht en oorlogen, zijn echter verdwenen. Ook de traditionele familie als geaard gildesysteem worstelt. Daarvoor in de plaats zijn botoxsalons, Facebooken en Instagrams gekomen die het ideaalbeeld oppoetsen, cultiveren en exploiteren. Op dit soort platforms dolen meestal jongeren rond, maar niets is erger dan een narcistische bejaarde die steeds over ‘vroeger’ en zijn grote heldendaden begint en zijn kinderen naar de hemel tracht te knallen.

‘Curling-ouders’, de wortel van al het kwaad

De belangrijkste bron van narcisme is waarschijnlijk het ouderlijk huis en volgens hoogleraar psychologie Jan Derksen krijgen kinderen nu te veel applaus van ouders. Hen wordt verteld dat zij uitverkorenen zijn die de wereld gaan verbeteren en als dit tegenzit, zijn altijd anderen het probleem. De Luizenmoeder heeft het verschijnsel benoemd als een ‘curlingouder’, die gewapend met een bezem alle problemen voor hun kind uit de weg komt poetsen. Hun kinderen zijn veeleisende terroristen geworden die van feest naar feest trekken en onderwijl tot twee uur in de middag op de bank hangen. Het vrouwenblad Saar heeft er in augustus 2018 een artikel aan moeten wijden genaamd ‘schop je kinderen de deur uit’.

De ouders “schilderen hun kamer, springen bij als ze rood staan en staan paraat als ze piepen dat ze in de problemen zitten. En zo kweken we verwende egoïsten die eindeloos aan het financiële infuus van hun ouders liggen.”

De vraag is of kinderen binnen een dergelijke context over het, op zichzelf natuurlijke, narcisme heen gaan groeien of dat het zich vastbijt in het lichaam en dat een hele generatie zichzelf gaat verdrinken. Het gevaar is dat narcisme besmettelijk is en erfelijk, net zoals armoede. Gezondheidspsycholoog en narcisme-expert Martin Appelo heeft de vrees al uitgesproken dat narcisten het gaan overnemen en heeft de Apocalyps aangekondigd. Kortom, narcisme is niet per definitie slecht, maar blokkeert vooral het leervermogen dat zo cruciaal is in een turbulente tijd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Merken die handig inspelen op deze trend door mensen te faciliteren zichzelf beter te etaleren, zoals Instagram en Snapchat, zitten behoorlijk in de lift. Merken die hierin doorslaan (vaak te herkennen aan ego-statement als: ‘wij zijn hét merk voor…’, of uit het Rijkman Groenink tijdperk: ‘ABN, De Bank’-campagne, kunnen juist worden gezien als arrogant en afstandelijk en kunnen hierdoor grote schade oplopen of zelfs verdwijnen. Abercrombie & Fitch is hierin helemaal doorgeslagen en heeft alleen mooie mensen in de winkel in dienst en verkoopt geen grote maten, want zo stelt de CEO: ‘Ons merk is alleen voor mooie mensen’. Als tegenreactie ging een viral rond waarin werd opgeroepen om oude Abercrombie kleding uit te delen aan zwervers en hier foto’s van te plaatsen op social media. D66 dreigt, naast het feit dat ze ideologisch hol zijn geworden, ook aan narcisme ten onder te gaan.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

#7 Donutmerken

Donutmerken
#7 Donutmerken
De opkomst van lege ‘only style no substance’ merken.

Megatrend 7: Donutmerken

Inhoud? Gelaagdheid? Het verdwijnt. We zien als brede megatrend (en met breed bedoelen we zowel politiek, literatuur, muziek, consultancy als marketingcommunicatie) dat de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is. Het gevolg: de diepgang verdwijnt. Een groot gevaar van deze seksuele megatrend, namelijk de opkomst van de perfecte buitenkant als het primaire perspectief, is dat mensen gemakkelijk vervallen in ‘only style no substance’. En dat heeft negatieve invloed op de doelmatigheid van o.a. merkenbouw.

De opkomst van het donut denken

De oerconservatieve Britse denker Roger Scruton heeft in dit verband een stuk geschreven waarin hij gewag maakt van de gestage opkomst van een ‘culture of fakes’, neppers zoals de ballonnen van de Amerikaanse kunstenaar en pornoacteur Jeff Koons. Zo nep zijn ze trouwens niet altijd. Bovenstaand kunstwerk werd in 2019 verkocht voor $91 miljoen dollar en werd daarmee het duurste kunstwerk door een nog levende artiest.

Scruton agendeert in essentie een probleem met kwaliteit en diepgang. Hij trekt het door naar de wetenschap en maatschappij in het algemeen, waar de ‘culture of fakes het heeft overgenomen van een hoge cultuur’ en wij nu worden geterroriseerd door een niet aflatende stroom met nepnieuws, framing, bodyshaming en photoshoppers met heroïsche ideaalbeelden van henzelf en duivels van tegenstanders. Scruton ziet dit nep niet als een bewuste leugen, maar erger nog: als iets waar de makers zich helemaal niet bewust van lijken te zijn.

Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie. In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk’ genoemd. Een industriële variant is de Wasserbombe of plofkip: een wegwerpeconomie die alles zo goedkoop en zo snel als mogelijk oppompt. De persoonlijke signatuur, kwaliteit, tijd en inhoud zijn verdwenen. De millennial Matthew Walther heeft het op theweek.com over een ‘Amerikaanse junkepidemie’ en vreest dat het verhogen van de prijs van staal door Donald Trump voorbijgaat aan het werkelijke probleem dat Amerikaanse consumenten i.p.v. dure Amerikaanse producten, liever Chinese plastic ‘crap’ kopen.

Dit proces houdt verband met de opkomst van een metroseksuele beeldcultuur (zie onze eerdere bijdragen) en heeft zich verspreid over een zeer breed vlak. We zien het terug in de brede context van politiek, literatuur, muziek, consultancy en reclame, waar de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is.

Framing is een mindfuck

Ondanks dat het gebrek aan diepere ideeën een al langer bekend en redelijk gedocumenteerd probleem is in de wereld van design, zijn politici achter ‘framing’ gaan aanhollen, een spindoctor-techniek die verzonnen moet zijn door iemand die iets te veel televisie heeft gekeken. Framing is een mindfuck, die een goochelaar tot Directeur Marketing benoemt. Marketing is 100 jaar geleden begonnen als ‘wat wil de klant’? Wij kunnen u verzekeren dat het antwoord op deze vraag niet luidt: psychologisch genaaid worden, maar dit is nu alom het paradigma. Nepnieuws is opgekomen en framing tracht iemand met een pakkend beeld in een (negatief) raamwerk te plaatsen, hopend dat mensen je alleen nog binnen dit kader kunnen zien en dat dit het gedrag gaat sturen. Het zet tegenstanders weg als ‘kopvodden’, ‘pruilende peuter’ of ‘chloorkip’. De goddelijke voetballer Marco van Basten werd in de Arena platgeslagen als ‘pannenkoek’. Mede dankzij framing is het diepere politieke verhaal, waar de partijen ooit op waren gestoeld, en het inhoudelijk ideologische debat een sweeping statement geworden. Je kunt framing overigens ook positief trachten te gebruiken door te zeggen dat de longen van een roker eruit gaan zien als ‘Emmenthaler gatenkaas’, zoals longarts Pauline Dekker deed.

Eurosongfestival en verval naar buiten

Het Eurovisie Songfestival is een goed voorbeeld van de transitie naar de buitenkant die heeft plaatsgevonden. Muziek werd gedurende de jaren 50 van de vorige eeuw niet alleen luisteren, maar ook kijken. Dit was een zeer opmerkelijke transitie want muziek is misschien wel 4 miljard jaar primair een auditieve beroering geweest, waarbij het niks uitmaakte hoe de muzikant of componist eruit zag. Dit gold wellicht voor de maker in het algemeen – de schrijver, journalist, wetenschapper, politicus, engineer die zich kenbaar maakt met zijn geniale werk en verder niks. In de muziek ontdekte Elvis Presley als een van de eersten het belang van de buitenkant. Hij was een baanbrekende muzikant en begaafde vocalist, maar daarnaast een visueel performer die het moest hebben van schuddende lichaamsbewegingen en glitterpakken. Volgens zijn vader was Jim Morrison van The Doors een betere performer dan zanger en hierdoor werd muziek er niet saaier op. De optredens van megabands als U2 en Armin van Buren zijn nu zeer indrukwekkende audiovisuele shows.

Donut-denken en het begrip aan diepgang in alle lagen van onze maatschappij: het Eurovisie Songfestival als voorbeeld heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een visuele freakshow die weinig meer van doen heeft met zangkunst, uitgezonderd de huidige winnaar

Welke jurk je draagt en hoe de regisseur je in beeld brengt, is belangrijker geworden. De Donut heeft vaak een bepaalde gelikte en oppervlakkige stijl met volledig inwisselbare ‘in de stroop gedoopte liedjes.’ The Song Machine (2016) is een boek van John Seabrook dat dit fenomeen beschrijft in een bredere context van commerciële muziek, die wordt geproduceerd met behulp van algoritmes en niet meer uit de tenen komt van de artiesten zelf. Popmuziek was in de jaren 60 tot pakweg 80 ook zeer commercieel, maar het verschil in kwaliteit en originaliteit met de huidige liedjesmachines is dramatisch. Volgens Waylon (samen met Ilse knap tweede geworden) won bij het Eurovisie Songfestival van 2014 een vrouw met een baard en in 2018 een dame die een kip nadoet. De uitholling van zangkunst heeft volgens Beau van Erven Dorens geleid tot ‘een uitzinnige demonstratie van non-talent en wansmaak. Je ziet gewoon de wereld voor je ogen vergaan’, zo meldde hij in 2019. Niet voor niets zei Duncan Lawrence na de uitslag: ‘this is to music first’.

Verval van reclame

Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Alex beleggingen. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.

Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand? Er is zelfs geen poging tot een dieper idee en je hebt steeds het gevoel dat je naar een opblaaspop zit te kijken die wordt bestuurd door een autocue.

Literatuur

Schrijver Maxim Februari, die als lid van de jury van de Libris Literatuurprijs meer dan 200 romans moest beoordelen, observeert hetzelfde fenomeen in de literatuur en schrijft in juli 2018 in NRC Handelsblad “onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig”.

Maxim Februari: Onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig

Eenduidigheid is op zich een lovenswaardig streven. De keerzijde is echter het verdwijnen van mystiek en de gelaagdheid die echte kunst juist zo aantrekkelijk maakt. Een Mona Lisa of Rembrandt kunnen zij niet produceren. Er is hier sprake van een zeer ernstig probleem met diepgang dat waarschijnlijk biochemische oorzaken heeft en te doen heeft met te snelle groei. Dankzij de consumptie van hoogwaardig kwalitatief voedsel (supplementen, hormonen, suikers, etc.) zijn mensen letterlijk plofkippen aan het worden. Het is in ieder geval zeer onwaarschijnlijk dat de mens zich onttrekt aan de natuurwetten en principes die wel gelden voor de kip en het varken.

Techniek als idee

De goede copywriters en kunstenaars werkzaam in de reclame zijn vervangen door mensen die een slow-motion of extreme close-up zien als een Big Idea. De techniek is bij hen het idee, en er zijn klanten die de leegte meteen goedkeuren omdat zij kennelijk niet in staat zijn het te lezen of omdat hen door topmanagers onvoldoende tijd en geld wordt gegund om iets van kwaliteit te ontwikkelen, terwijl het succes van veel televisieseries, games en Netflix wederom heeft bewezen hoe cruciaal dit is. Het familiemerk Telfort had met de gevallen snob nog een compact concept en een verrassend type mens in dienst dat langdurig uitgepakt kon worden (we zijn zeer benieuwd hoe KPN Hans zomaar denkt te kunnen laten verhuizen naar KPN en vinden de eerste uiting nogal geforceerd), maar grote rijke merken als Vodafone, Albert Heijn en Bavaria sturen (hyperactieve) plakplaatjescommunicatie de wereld in. Soms zijn de Google-creatieven nog de eigenaar van een bepaalde stijl, maar een verankering met een dieper concept en hun product of dienst mist. Framing kan werken en beklijven, maar de politieke partijen, die hier allemaal in zijn opgeleid en het al ruim tien jaar toepassen, hebben nu minder leden dan ooit. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie. Andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, de macht heeft gegrepen (dit hebben we behandeld bij de megatrend Monobestuur). Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’. Het Eurovisie Songfestival heeft de afgelopen twintig jaar vrijwel geen memorabele sterren geproduceerd. Het al lange tijd in de reclame bekende patroon van Donutcommunicatie is: reclame weg, effect weg. Niks beklijft. De Donut kan sexy zijn en er mooi uitzien, maar is inwisselbaar, hol, emotieloos en verschil loos. De perfecte geliktheid roept de vergetelheid over zichzelf af.

Afnemende doelmatigheid marketingcommunicatie

Om het inhoudelijk en creatief gebrek te compenseren, moet steeds meer geld worden uitgegeven aan marketingcommunicatie. Een analyse van de Effies maakt duidelijk dat over de periode 1992-2012 reclame grofweg 40% minder effectief is geworden. De zogenaamde merkkoppeling of de mate waarin een advertentie aan het juiste merk wordt gekoppeld, is normaliter zo’n 50%, maar zal zijn gedaald. Het effect wordt gekocht, terwijl er juist meer ruimte is ontstaan om te investeren in kwaliteit van ideeën, de voorbereiding en het bereiken van mensen. De kosten om mensen met televisie te bereiken zijn sinds 1992 ongeveer gelijk gebleven en er zijn relatief goedkope internetmogelijkheden en talloze doelgroepmedia bij gekomen. Dit heeft meer fragmentatie van media en clutter opgeleverd, maar is geen reden om zo snel als mogelijk lukraak visieloze troep over het hek te gaan gooien. En als u dat wel doet, doe het dan op zijn minst goed, zoals al die filmpjes van lokale helden die tijdens de gemeenteraadsverziekingen van 2018 veel meer aandacht kregen en meer effect hadden dan de nietszeggende teksten van D66.

Omdat bij veel mensen de beleving van de buitenkant dominant is geworden en het huidige ecosysteem dit bevordert, is de kans groot dat op de korte termijn meer Donuts worden geboren. Het is een zeer ondoelmatige manier van opereren en als u hier een hekel aan heeft: troost u wederom. Het is even doorbijten, maar dit soort merken gaat snel weer verdwijnen. Het valt bovendien redelijk snel te repareren.

Bijvoorbeeld een merk als Bavaria had in 2018 snel in de gaten dat het Donutcommunicatie aan het produceren was en vertelt nu een meer authentiek verhaal over hun familie. Of het zal aanslaan, staat te bezien want echt creatief is de reclame niet en sexyness is en blijft van groot belang voor merken. Maar in elk geval gaat het weer ergens over.

Merken die verdwijnen

Zoals gezegd denken wij dat merken die of een ziel missen of oppervlakkig zijn in hun doen en laten ondoelmatig zijn in het creëren van voorkeur. Johny Walker’s walk (blijft mooi om af en toe weer eens te bekijken) vinden wij daarentegen een geslaagd voorbeeld van inhoud x geslaagde vorm. Meer recent voorbeeld van geslaagde communicatie is die rondom outdoor merk Patagonia – een prima voorbeeld van hoe het ook kan.

Merken die het niet gaan redden, of het in elk geval moelijk gaan krijgen: D66, Alex, H&M met Arket.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

#6 De metrosexueel

De metroseksueel
#6 De metroseksueel
Het uiterlijk staat centraal, alles moet mooier en het liefst worden we snel en eenvoudig rijk en/of beroemd.

Megatrend 6: De metrosexueel

Wie of wat is de metroman, of metroseksueel? Deze man is, veel meer dan traditioneel ingestelde mannen, geïnteresseerd in persoonlijke verzorging, mode en trends. De metroseksuele man heeft veel aandacht voor zijn kleding, uiterlijke verzorging en lichaam. De term metroseksueel heeft echter niets met de seksuele geaardheid of al dan niet vrouwelijk gedrag te maken. Merken die hun sexappeal en trots zijn verloren of geen eigenaar zijn van een designterritorium gaan het door deze maatschappelijke ontwikkeling zwaar krijgen.

Seksuele disruptie

Dat een economisch-technologische disruptie gaande is, weet u na het lezen van de eerste vijf trends inmiddels wel. Alsof deze ontwikkeling niet genoeg is om talloze merken te doen verdwijnen en nieuwe te laten opbloeien, is er ook een seksuele disruptie gaande, die een sterke invloed heeft op de manier waarop mensen zich profileren. Deze maatschappelijke verandering heeft al minstens net zoveel impact gehad – en gaat nog veel meer impact hebben.

De sexuele disruptie heeft sterke invloed op markt, mens en merk

Trend: Groter en mooier

We signaleren vijf ontwikkelingen binnen die seksuele disruptie. Die gaan we één voor één behandelen.

Ego-boost

De huidige seksuele ontwikkeling is primair feminien en gericht op het ‘boosten’ van ons ego en omvat onder meer de zoektocht naar de perfecte buitenkant. Design is belangrijker geworden (met een lelijke verpakking kom je er niet meer) en ineens zijn alle merken als het ware ‘modemerken.’

In de komende vijf columns wordt de Seksuele Disruptie besproken aan de hand van die vijf megatrends:

  1. Metroseksualiteit; het uiterlijk staat centraal, alles moet mooier en het liefst worden we snel en eenvoudig rijk en/of beroemd.
  2. Donutmerken; de opkomst van lege ‘only style no substance’ merken.
  3. Narcisme; het boosten van het eigen ego staat centraal.
  4. Beeldcultuur; Tekst? Lezen? Welnee. We willen plaatjes! Filmpjes! Memes!
  5. Ontmannelijking; stoer zijn en spierballen tonen zijn in mindere mate relevant voor voortplanting in het computertijdperk.

Megatrend 6: De metrosexueel

Wie of wat is de metroman, of metroseksueel? Deze man is, veel meer dan traditioneel ingestelde mannen, geïnteresseerd in persoonlijke verzorging, mode en trends. De metroseksuele man heeft veel aandacht voor zijn kleding, uiterlijke verzorging en lichaam. De term metroseksueel heeft echter niets met de seksuele geaardheid of al dan niet vrouwelijk gedrag te maken.

Seksuele revoluties en haarmode

Net als de verschillende technologische revoluties, zijn er veel seksuele doorbraken geweest in de geschiedenis die meestal plaatsvinden in aanloop naar of tijdens het hoogtepunt van een Gouden tijd. Seksuele revoluties kunt u goed herkennen aan de haarmode, die tijdens het hoogtepunt van gouden tijden zeer serieus wordt genomen. Keizer Domitianus (81 tot 96 n.Chr.) behoorde tot de Fantastische Romeinse stijl. Hij begon een persoonlijkheidscultus en was de eerste Romeinse keizer die erop stond aangesproken te worden als dominus et deus (meester en god). Hij heeft ook een boek gepubliceerd ‘Over de zorg voor het Haar’, waarschijnlijk omdat hij zelf snel kaal is geworden. Hij was blijkbaar zeer bezorgd over zijn uiterlijk en naast keizer ook kapper.

Het kapsel van Romeinse vrouwen ging toen vooral de lucht in, net zoals tijdens de Verlichting. Die sterkere focus op haarverzorging is nu zichtbaar op veel meer plaatsen, vooral bij mannen die hun haar aan de zijkanten scheren, zodat een Uber-illusie ontstaat. Sinds de jaren 80 van de vorige eeuw is het haar van de hippie strakgetrokken. De hippies zijn hun baarden met grote precisie gaan vormgeven en via de yuppie zijn vanaf midden jaren negentig de hipster en metroseksueel opgekomen. Het is een biochemische transformatie van masculien naar meer feminien, die wordt ingekleurd met rubberen lippen, borsten en billen.

De val van de traditionele burgerij

Een van de vele gevolgen van de metroseksuele lente is dat, behalve dat het woord ‘groei’ hot is geworden, het traditionele feminisme en Opzij volgens schrijver Saskia Noort ‘een andere afslag nam.’ De geitenwollen klusjesvrouw werd een glamourdame. Tegelijkertijd kreeg de traditionele familie het zwaar te verduren. Traditionele burgermerken zoals Opel, Margriet, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen, V&D, spruitjeslucht, Gertrude, Blokker, het CDA, Philips en Old Spice zakten uit de markt.

De metroseksuele transitie

Opel had 25 jaar lang niet in de gaten dat er een nieuwe moderne familie op komst was met strak cocaïne-design. Joost Zwagerman schreef Gimmick!. Miami Vice, H&M, Apple, Sex and the City werden een hit. Een merk als Hyves werd binnen de kortste keren van de markt geveegd omdat het werd geassocieerd met oude mensen en omdat het minder sexy was dan Facebook. Desondanks kreeg De Telegraaf het voor elkaar om 60 miljoen op tafel te leggen voor Hyves, toen het allang duidelijk was dat dit een seksueel probleemmerk was.

Tijdens de metroseksuele transitie werd alles fashion, design en porno. Het blad LINDA werd het belangrijkste vrouwenblad met Porno Chique als primaire filosofie en iedere maand een nieuw masker van Toetanchamon op de cover. Shoppen werd topsport en zelfs de bijlage van de ooit Spartaanse azijnbode De Volkskrant werd design aangevuld met zoetgevooisde muziek. IKEA werd een hit en volgens een expert in de meubelbranche is een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen decennia dat ‘alles is strakgetrokken.’

Het ene na het andere onderzoek, de ene na de andere consultant, het ene na het andere reclamebureau wees Opel op zijn seksprobleem, maar Opel tufte gewoon verder. Ondertussen daalde het marktaandeel van circa 15% naar 5%. Het CDA overkwam iets vergelijkbaars en volgens een jonge vrouw en fan van die partij was het met Sybrand Buma anno 2018 nog steeds ‘niet sexy.’

Wellicht dat Wopke Hoekstra of Hugo de Jonge dit gaan oplossen, maar het zal niet gemakkelijk zijn om een nieuwe toekomst te definiëren voor hun merk en een belangrijk deel van de achterban. Onderzoek van bureau Motivaction toont dat de mentaliteit van de traditionele burgerij gestaag uit de markt is gezakt en in 2015 meldde de zoveelste CEO van Opel eindelijk dat ‘Opel een merk-issue had op te lossen’ en is het in een Glamour-richting vertrokken, met Big City sterren, hipsters & baardmannen, mooie mensen en dergelijke.

Het heeft de neergang gestuit en het merk een beetje opgetild, maar voorlopig niet echt kunnen redden. Begin 2019 is het marktaandeel zo’n 8% in Nederland, maar er is nog geen winst. Opel is opgekocht door PSA (o.a. Peugeot en Citroën).

Pose-acteren; over pauwenveren en de spornoseksueel

Spornoseksueel

Bij de metroseksueel is het pose-acteren zeer populair en staat de externe beleving centraal. De metroseksueel is zich continu bewust van hoe zij en anderen eruitzien, waarschijnlijk omdat binnen een systeem met ogen en seksuele reproductie, de buitenkant, de veren van de pauw, van enorm belang worden. In dit kader wordt ook wel gesproken over de nieuwste generatie metroman, de spornoseksueel; de man die aan de lopende band selfies-met-ontbloot-bovenlijf op Instagram zet, vanuit de sportschool. In geval van mensen is het vooral van belang voor vrouwen bij wie in nieuwsartikelen 37% over uiterlijke schoonheid gaat. Mannen worden geacht gebied te veroveren en geld bijeen te harken. Pas als dat niet lukt en zij niet mooi zijn, hebben zij een groot probleem. Voor mannen is uiterlijk minder van belang om te kunnen overleven. Bij hen gaat 4% van het nieuws over kleding en dergelijke.

Mannelijk perfectionisme

De mannen lijken tegenwoordig iets achter te blijven, maar dat is schijn. Na David Beckham heeft Real Madrid zich razendsnel ontwikkeld tot een net zo goede kapsalon als voetbalploeg. De voormalige hippies lopen als hipsters met zorgvuldig gekapte vliegende tapijten en bakfietsen te wapperen in de stad of racen met felgekleurde of witte schoenen over de voetbalvelden op het platteland. Zelfs Bob de Bouwer coiffeert zijn blokhutoverhemd en wapperbaard met wiskundige precisie. Barbiershop Het Schorem in Rotterdam wil geen vrouwen in de kapsalon, maar dat is natuurlijk humor. De laatste trend is dat de Rednecks gezichtscosmetica gebruiken en er zijn nu mensen van rond de 20 jaar oud die geregeld een plastisch chirurg bezoeken.

Er zit een Freudiaans streven naar perfectie onder dat zeer contraproductief en lelijk kan zijn. Volgens een jonge vrouw op de radio is er sprake van een ‘succes-terreur’ en SIRE heeft in 2016 campagne gevoerd om het metroseksuele verschijnsel bij jongeren onder de aandacht te brengen. Er werd een (fake) reclamebureau opgericht, The Good Life Agency, waar gewone mensen zich succesvoller konden laten lijken.

Emancipatie van de vrouw

Wat ons betreft is de metroseksuele trend wederom niet per definitie een slechte ontwikkeling. Het kan niet los worden gezien van emancipatie van de vrouw en bij ons heerst gelukkig een toegankelijke vorm van Polderglamour. Het is een gunstige ontwikkeling voor tal van merken op het gebied van superfood, cosmetica, mode en plastische chirurgie.

Mensen zijn nu eenmaal ‘apen op schoenen’ en dat de metroseksueel iedere dag nieuwe spulletjes wil kopen, is de motor onder onze economie. Zorg dat u erbij bent.

Vanzelfsprekend is het prettig als mensen fris ruiken, sappig zijn en er mooi uitzien. Symmetrie heeft heus een cruciale functie om te overleven. Schoonheid is volgens sommige wetenschappers een indicator van gezonde genen. Mensen die oud worden met een symmetrisch verzakkend gezicht leven langer. Poederen helpt helaas niet, maar wetenschappers zijn al vergevorderd om genetische informatie in ons lichaam strak te trekken, zodat onze kinderen waarschijnlijk langer leven.

Alles is een modemerk

De metroseksuele megatrend heeft zo wederom zijn negatieve en positieve kanten, maar kan in ieder geval niet worden genegeerd. Dankzij deze ontwikkeling is een nieuwe generatie ontstaan waarbij je niet meer kunt aankomen zonder aandacht te hebben voor design, uiterlijk en vormgeving. Ieder merk is als het ware een cosmetica- en modemerk geworden. Sommige merken onderschatten dit, zijn van binnen veel mooier dan de buitenkant suggereert en doen zichzelf tekort. Andere merken hebben een fraaie buitenkant en eigenlijk geen enkel inhoudelijk verhaal.

Bovendien zijn weer diverse tegentrends gaande op de 4e Seksuele Revolutie. Een nieuwe preutsheid is ontstaan als reactie op de lenteporno. Het perfecte denken wordt aan de kaak gesteld en er is sprake van een masculiene tegentrend met nachtelijke en defaitistische bohemiens, die roken, snuiven en drinken tot zij erbij neervallen en dat een mooi leven vinden.

Either go zig, or zag

Als merk kunt u zich afvragen of u juist meer aandacht moeten besteden aan uiterlijke schoonheid en design, of juist meer aan diepere zingeving? Het Italiaanse modemerk Diesel heeft in 2018 duidelijk positie gekozen in de metroseksuele discussie. Ze hebben een commercial geproduceerd waarin plastische chirurgie op de hak wordt genomen. Een jong stel dat zichzelf perfect heeft laten botoxen en opereren, zet een kind met flaporen op de wereld dat lijkt op hun oorspronkelijke vorm.

Hun oorspronkelijke vorm

Het is een fraai voorbeeld van hoe een merk imperfectie kan vieren zonder in te boeten op kunstzinnigheid, sexappeal en designwaarden. Ook het merk Amstel heeft dit gedaan in 2018 en is ‘lekker van zichzelf’. Het draait volgens hen ‘niet om de buitenkant’. Denk ook aan Dove, dat ‘echte vrouwen’ inzet in haar reclames, op basis van haar merkessentie ‘celebrate every woman’s unique beauty’.

Merken die gaan verdwijnen

Margriet, C&A, ANWB, Gaastra, Panasonic. Merken die hun sexappeal en trots zijn verloren of geen eigenaar zijn van een designterritorium.

Deze ziet u wellicht niet aankomen: Tinder. ‘Wippen en wegwezen’ dekt een behoefte, maar is te mager als gedachtegoed voor een merk en waarschijnlijk ook als overlevingsmodel voor de mens. Tinder gaat daarom verdwijnen en zou ‘looking for love, not a one-night-stand’ tot het centrale idee moeten maken, wat beter schakelt naar de behoefte van de generatie Z.

Boek Merkdisruptie

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

#4 Globalisering

Globalisering
#4 Globalisering
Over lokale behoeften veroorzaakt door internationale krachten

Economische Megatrend 4: Globalisering

Veel van de welvaart is de afgelopen decennia tot stand gekomen dankzij globalisering. Dat dit niet altijd geneugten met zich meebrengt was voor Amsterdammers, die werden overspoeld door toeristen, al duidelijk. Het coronavirus heeft dit op brute wijze nog duidelijker gemaakt. U kunt met uw merk hier weer kiezen. Gaat u de grens over of kunt u net als de lokale bierbrouwerijen beter inspelen op lokale behoeften?

Globaal versus lokaal

De keuze tussen het zijn van een globale of lokale speler is zo oud als de weg naar Rome, maar van groter belang dan ooit. De digitale megatrend – het wegvallen van de grenzen en het aanleggen van een goedkope, toegankelijke infrastructuur – heeft het gemakkelijker gemaakt om een globale speler te worden. Europa is een poging aan het doen om een natiestaat te worden en het oude Egypte, dat volgens historici het eerste voorbeeld daarvan was, heeft 5000 jaar lang bewezen dat dit op zich geen slecht idee is. Aan de andere kant is nu een nieuwe patriottische beweging aan het opstaan met mensen als Geert Wilders, Thierry Baudet en Donald Trump die Eigen Land Eerst willen. En is een groeiend aantal mensen het zat om het zuiden van Europa eindeloos van financiën te voorzien.

Zelfs John de Mol wil beschermende maatregelen omdat zijn creatieve producten in de knel komen dankzij grote globale spelers als Facebook en Google die 80% van de reclame-inkomsten opslokken. In het Algemeen Dagblad zegt hij: ‘Ik vind het onthutsend om te zien hoe het nieuwe kabinet passief toeziet dat buitenlandse partijen ons de kaas van het brood eten. Ik erger mij daar groen en geel aan.’

Als tegenreactie hebben de Fransen als eerste land ter wereld een digi-tax ingevoerd voor grote technologische bedrijven.

Tegentrend

Grand Hotel Europa

Er is een tegentrend waarneembaar. De nadelen en dilemma’s van globalisering zijn zich aan het uitkristalliseren, zoals beschreven in het boek Grand Hotel Europa door Ilja Leonard Pfeijffer. In Venetië ramde om de week een cruiseschip de kade. Unilever merkt de bezwaren aan een teruggang van hun grote globale merken en in de politiek gaan lokale partijen vaker besturen. Lubach wijddeeen aflevering aan de slechte kwaliteit van veel spullen die van ver komen. Hij laat eerst enthousiast zijn gescoorde speelgoedpoppetjes laat zien, daarna vertelt hij de schokkende waarheid. De Frozen-personages en actiefiguren zien er dan wel mooi uit, ze zitten boordevol schadelijke stoffen die kinderen met gemak kunnen vergiftigen. De Consumentbond wijst op het gebrek aan consumentenrechten zoals het ontbreken van garantie. Een merk als Wehkamp heeft bewust gekozen voor een meer lokaal profiel. Lokaal of kleinschalig ‘gebrande’ biermerken als Brouwerij ’t IJ en Texels (die van o.a. Skuumkoppe) schuren vanuit hun lokale speciaal bieren-niche tegen de grote internationale brouwerijen aan.

Dankzij de coronacrisis zal het jaren duren voordat de hotels in Amsterdam weer vol zitten en het Italië van Pfeijffer droomt nu wellicht van de tijd dat daar de cruiseschepen de kade ramden.

Wie gaan het moeilijk krijgen? De merken die ergens tussen de wal en het schip van lokaal of globaal hangen. U moet op zijn minst iets importeren dat hier wordt gezien als zeer bijzonder.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen

Ajax, Feyenoord, PSV. Schrik niet, voetballiefhebber. Deze merken zullen niet helemaal verdwijnen maar worden wel sterk gemarginaliseerd, omdat jonge mensen zich vooral identificeren met winnaars van belangrijke evenementen. Het winnen van de eredivisie is van belang, maar globale evenementen worden gezien als het belangrijkst. Met iedere internationale nederlaag wordt de aanhang van genoemde clubs kleiner. Kinderen willen nu een shirt van FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Tenzij het succes van Ajax van afgelopen seizoen meer regel dan uitzondering wordt, spelen Ajax, Feyenoord en PSV straks uitsluitend nog derby’s. Niet voor niets zag de Franse geldclub Paris Saint Germain in de Braziliaanse vedette Neymar een solide investering van 225 miljoen. In de eerste maand verkocht de club wereldwijd al 120.000 shirtjes van Neymar – nieuwe shirts gaan voor 90 tot 140 euro over de digitale toonbank.

Bol.com, Speurders, Marktplaats. Deze merken missen de onderscheidende uitstraling en waarde-propositie van een Coolblue om te zich te kunnen meten met hun internationale tegenhangers zoals EBay (Speurders, Marktplaats) of giganten als Amazon en de robot-gestuurde megawarenhuizen van Ali Express.

Bij de laatste wordt het volgens de oude MD pas echt gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal in één app. Dat heet new retail. En daarmee zou de 1.000 koppige draak niet meer te stoppen zijn.

De Europese Unie. Europa is ‘een operette’ volgens Arnon Grunberg in de Volkskrant. De nerds & babes in Brussel, zoals NRC Handelsblad de situatie aldaar beschrijft, gaan de kasten open en dichtslaan en uit iedere kast zal een gillende keukenmeid tevoorschijn komen. Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende President en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn.

Merken die hier juist handig op inspelen

Aliexpress, Wish, Miniinthebox en Alibaba  zijn voorbeelden van internationalisering. Bedrijven die het juist meer lokaal zoeken zijn bierbrouwerijen zoals bijvoorbeeld De Moersleutel uit Alkmaar en reisapp Spotted by locals. Ook supermarkt PLUS speelt hier al handig op in met de streekproductenlijn GIJS: roomyoghurt van boer Van der Schans uit Gelderland, gatenkaas van boerderij De Gelder en appelbollen van bakker Van de Graaf uit Roosendaal: allemaal producten van eigen bodem.

Er gaan nieuwe merken opstaan die globaal zijn maar ook lokaliteit faciliteren. Zoom is uiteraard een voorbeeld, maar denk ook aan nieuwe apps die faciliteren om druktes te vermijden als een  crowd-avoidance app.

Mocht jij ook nog goede of leuke voorbeelden van deze trend kennen laat het ons dan weten en reageer hieronder.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Lodewijk van der Peet, Tony de Bree, Cor Molenaar, Bert van der Veer, Rens Muller, Gerben Busch, Aart Lensink, Carlo Brantsen, Paul Moers, Jan Rijkenberg, Charles Borremans en Marc Oosterhout.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

#3 Technologische revolutie

Technologische revolutie
#3 Technologische revolutie
Over data als het nieuwe goud, progressieve en conservatieve stromingen die meer botsen dan ooit en duurzaamheid als nieuwe hygiënefactor.

Economische Megatrend 3: Technologische revolutie

De impact van de vierde industriële revolutie is enorm. Drie ontwikkelingen gaan met name zorgen dat merken verdwijnen. De opkomst van de infobot, de strijd tussen retro en futurum en de transitie naar een duurzame economie.

Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Maar het is ook ietwat een containerbegrip. We zoomen binnen deze economische ontwikkeling in op drie megatrends. Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.

De drie technologische trends die wij binnen deze megatrend uitlichten:

Infobot (3A)
Retro versus futurum (3B)
Duurzaamheid (3C)

Megatrend 3A: De infobot, data als het nieuwe goud

De infobot is een combinatie van software, big data en algoritmes aan de ene kant en nieuwe autonome hardware aan de andere kant. Helemaal nieuw is dit uiteraard niet. Direct marketing maakte al lange tijd gebruik van big data en het personaliseren van brieven. Een conventionele computer is ook zo’n combinatie van software en hardware, maar die kon niet uit zichzelf door uw kamer wandelen noch een brief voorlezen, de nieuwe stofzuiger kan dat wel.

De infobot verzamelt zelf het laatste nieuws en leest dat ook op.

De infobot is in opkomst en kan op een toenemend aantal gebieden razendsnel handelingen verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.

Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris en leveranciers van cybersecurity.

In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu al kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen. Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.

Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.

Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen

De Hypotheker en SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van uw geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie en zelfs eigen currency (GlobalCoin).

OHRA, FBTO, Zekur en Agis. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.

Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals Luizenmoeder of Homeland en worden ondersteund door productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.

Is uw merk aangelijnd met de nieuwe infobot-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers als een Amazon te overleven? In welke mate speelt uw merk in op deze mogelijkheden? Wat is de grondslag voor uw beslissingen? Nog steeds onderbuikgevoel, of al gebaseerd op big data met eventueel gebruik van slimme software?

Merken die juist handig inspelen op deze trend en big data, autonoom denkende patroonherkennende AI computers al goed weten te combineren

De infobot-trend is in de meest eenvoudige vorm rond het jaar 2000 begonnen bij een Bol.comachtige, die de klant op basis van statische data een mogelijk ander interessant koopvoorstel deed.

Inmiddels zijn wij qua technologie een lichtjaar verder. Netflix leert uit ons kijkgedrag en ontwikkelt op basis daarvan succesvolle eigen series. AI-schoolvoorbeeld Tesla kan met het verkopen van haar data waarschijnlijk meer winst maken dan met het verkopen van auto’s. Uit Philips haar persaankondiging over hun nieuwste innovaties blijkt dat kunstmatige intelligentie sterk de boventoon voert. Big data-gedreven inzichten die gebruik maken van AI helpen bij een nauwkeurige medische diagnose of bijvoorbeeld hartaanvallen beter te kunnen voorspellen. Google weet eerder of u een verhoogde kans op kanker hebt, dan u zelf en uw huisarts.

Amazon’s experimentele ‘anticipatory shipping’-project stuurde producten naar klanten vóórdat ze deze besteld hadden. Eind 2018 kwam China met een virtuele nieuwslezer op tv, een exacte kopie van de echte nieuwslezer (zie inzet boven). Eng om te zien, je ziet het verschil bijna niet. Inmiddels draait het Hilversumse XS2Radio proef met een virtuele nieuwslezer voor de radio. Reuring alom bij de nieuwslezers bij het ANP en de NOS. Nu klinkt het wellicht nog wat als een stem uit een stationsmicrofoon, maar de infobot-megatrend is gezet en zal niet gemakkelijk te keren zijn.

Megatrend 3B: retro versus futurum

Retro versus futurum

Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.

Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.

Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische.

Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie.

De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de Middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn en in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.

De maakindustrie

De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme,massaproductie versus ambachtelijkheid , robots versus menselijkheid.

Aan de ene kant zullen de infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.

Nieuwe fabrieksmerken

Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.

Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Een auto van Rolls-Royce staat zich nog steeds voor op het feit dat het met mensenhanden is geproduceerd. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.

Voor de nieuwe infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.

Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de infobot niet heeft.

Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen

Seiko en Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie en genoemde merken zijn vlees noch vis. Geen infobot state-of-the-art, geen handwerkjuweel.

Hoe gaat uw merk om met het dilemma retro versus futurum?

Merken die juist handig inspelen op de “oud maar goud, old but gold” trend

dilemma retro versus futurum

In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.

Netflix is een professional als het gaat om het gebruik van nostalgie. De ‘Netflix-originelen’ zoals die zijn Gilmore Girls miniseries en Fuller House-series. Het idee is dat als het eenmaal heeft gewerkt, het weer zal werken. Om nog maar te zwijgen over hun aanbod van de bovengenoemde Friends.

Vanwege zijn lange geschiedenis roept Coca Cola om de paar jaar nostalgische marketing op – vintage posters en hun iconische glazen flessen. Een schitterend voorbeeld van Coca Cola’s nostalgie (en productplaatsing) is de serie-finale van de gedenkwaardige show Mad Men (beschikbaar op Netflix), die de bekroonde run eindigde met de iconische Coca-Cola-advertentie uit 1970.

Weinig merken roepen onze kindertijd op om videogames beter te spelen dan Nintendo. In 2016 recyclede Nintendo een oude favoriet: de NES Classic Mini Console met onder andere Super Mario Bros, Donkey Kong en Pac-man – in hun prachtige 8-bit heerlijkheid. Het werd zo populair dat het bijna onmogelijk was om online en in winkels te vinden. Het succes leidde ertoe dat Nintendo meer nostalgie-producten uitbracht.

Megatrend 3C: Duurzaamheid

Het oude industriële systeem heeft de wereld een enorme impuls gegeven op het gebied van welvaart, maar het heeft ook tot problemen geleid.

  1. Men maakt zich zorgen over de gevolgen van vervuiling, de oprukkende mens in alle natuurgebieden en afname van biodiversiteit.
  2. De aarde lijkt sneller op te warmen dan ooit tevoren, met alle gevolgen van dien.
  3. Het spul dat wordt gebruikt als brandstof zal op enig moment opraken (alhoewel dat met olie en dergelijke heel lang kan duren).

Nieuwe technologie zal moeten helpen bij het oplossen van deze problemen en de technologische revolutie versterken.

De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.

Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas.

Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten “dan moeten we zelf maar naar het zuiden”, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.

Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van of-of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.

Shell is een gevangen merk

Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell streeft niet echt naar de toekomst en heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude, zwarte mineralen.  Shell is als het merk Biotex, dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.

Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned en Alfen als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.

Shell is volgens een artikel in het FD (24 juni 2020) op zoek naar een ‘fundamentele verschuiving’.

“Op dit moment leiden onze bedrijfsplannen niet tot waar we willen zijn. Dat betekent dat op termijn onze plannen moeten worden veranderd als ook de maatschappij en onze klanten veranderen, zei Van Beurden eind april bij de presentatie van de eerste kwartaalcijfers. “We hebben het over een fundamentele verschuiving voor Shell in de komende 30 jaar.”

Dat begint dus met een nieuw merk.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen

Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uitfaseren, terwijl nieuwe merken aan het infaseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.

Merken die handig inspelen op Duurzaamheid

BMW is van 2005 tot 2014 in totaal negen keer op de Dow Jones Sustainability Index geranked als de meest duurzame auto- en auto-onderdelenfabrikant ter wereld.

DSM heeft de laatste jaren een ijzersterke reputatie opgebouwd. Beleggers lopen weg met de goede financiële prestaties, terwijl het bedrijf regelmatig lof krijgt voor zijn duurzame prestaties. Het chemie- en biotechnologieconcern dat is ontsponnen uit De Staats Mijnen is de laatste jaren terug te vinden in de juiste lijstjes. Zo staat het Limburgse bedrijf al achtmaal aan kop in de Dow Jones Sustainability Index in de categorie chemie. Forbes zette de onderneming op de tweede plek in zijn Change-the-world-lijst. Geen wonder dat DSM in het Reputatieonderzoek van de MT500 als koploper eindigde in de sector Chemische en farmaceutische industrie.

Het Nederlandse bedrijf Alfen speelt maximaal in op deze energietransitie en deint lekker mee op deze groene golf. Ze produceren o.a. laadpalen en slimme batterijen waar overtollige wind- en zonne-energie in kan worden opgeslagen, was in de eerste helft van 2020 het best presenterende fonds op het Damrak. Bij de beursgang in 2018 kostte een aandeel 10 euro. Nu, juli 2020, doet het aandeel al 41 euro.

Daarentegen zijn er ook greenwashers zoals Oxxio en Essent (bron: Geenpeace) die wel op de trend inspelen door te roepen 100% groen te zijn, maar dit in de praktijk helemaal niet waar maken.

Duurzaamheid is vaak nog relatief duur, maar dat zal veranderen. In elk geval merken wij aan de overwegingen van onze kinderen dat deze duurzaamheidstrend niet zal overwaaien. Is duurzaamheid een issue voor uw merk? Speelt u hierop in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers en Jan Rijkenberg.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

#2 Radicaal kapitalisme

Radicaal kapitalisme
#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

Megatrend 2: Radicaal kapitalisme

‘Gangster kapitalisme’ (Robert Reich, 2020), ‘Ontspoord kapitalisme’ (Bert de Vries, 2020), ‘Fantoomgroei’ (Sander Heijne en Hendrik Noten, 2020), ‘Ruw ontwaken uit een neoliberale droom’ (Gabriël van den Brink), ‘Elite gezocht’ (Sander Schimmelpenninck en Ruben van Zwieten, 2019), ‘Aasgierkapitalisme’ (Peter de Waard, 2019), ‘Zuidasgluiperds’, ‘Pillentuig’ (Youp van ‘t Hek, 2019), ‘Georganiseerde misdaad in krijtstreeppak’(Follow-the-money, 2019), Kapitaal in de 21e eeuw (Thomas Piketty, 2017), Kapitaal en ideologie (idem, 2020).

Zomaar wat recente publicaties over en kwalificaties van de economische megatrend die wij ‘Radicaal kapitalisme’ hebben genoemd.

Radicaal kapitalisme #2

Politiek commentator Tom-jan Meeus had het begin 2019 in NRC Handelsblad over ‘de crisis van het kapitalisme’, waar toen volgens hem slechts een paar VVD-ers oog voor hadden.

In die krant is inmiddels een serie opgestart over dit onderwerp, want er is ‘toenemende onrust door’:

    1. groeiende inkomensongelijkheid,
    2. woede over belastingontwijking,
    3. zorgen over de toekomst van de planeet,
    4. ongenoegen over de machtsconcentratie bij grote techondernemingen,
    5. verzet tegen doorgeslagen marktwerking.

Het werd (nog) niet genoemd, maar het radicale kapitalisme gaat zorgen voor de ondergang van heel veel merken. Gevoelsarme, volgens sommigen ‘moreel failliete’, bestuurders die merken, mensen en bedrijven zien als dode objecten en van mening zijn dat ze kunnen worden gevangen in getallen, schema’s, modellen, algoritmes en vragenlijsten op afstand zitten aan het roer. Jeroen Smit schreef in 2008 het boek De Prooi over dit type mens, dat het merk ABN-AMRO op de rand van de afgrond heeft gebracht en eerder al Albert Heijn bijna sloopte. De film The Wolf of Wall Street kwam uit in 2013 en beschrijft de economische en seksuele drijfveren van het type mens dat de financiële crisis van 2009 veroorzaakte. Ze worden steeds vaker omschreven als ‘aasgieren’ of ‘Technosaurus Rex’.

Zo werd V&D door de private equity bedrijf (Maximumebitda) gezien als een verzameling lucratief vastgoed, waarop een schuldenconstructie kon worden losgelaten. Het merk, de mensen die er werkten en de traditie waarvoor V&D stond, werden binnen de kortste keren gesloopt.

Groeifanaten

Het zijn radicale schakers met bedrijven en merken – vaak groeifanaten in losgezongen hoofdkantoren. Men vindt ‘groei’ in het diepste van zijn ziel een ‘visie’. U moet het woord ‘groei’ maar eens turven bij deze mensen. Ze gebruiken vol trots teksten als ‘wij zijn een groeibedrijf’ of ‘groei-ondernemers’, alsof de rest wil uitdrogen en schrompelbedrijven zijn. Ze hebben speciale tools als de ‘growthfinder’, je kunt langskomen voor een ‘groeicollege’ en ‘growth hacking principes’ worden ingezet. ‘Groei om de groei’, de filosofie van de plofkip, lijkt er te heersen en medewerkers worden gezien als in te kopen kopjes en schotels.

Jurrien Koops, directeur van uitzendbond ABU, signaleert de opkomst van dit soort geldradicalen op zijn vakgebied. Hij laat in de Volkskrant weten: ‘Vroeger praatten wij met de personeelsmanager, tegenwoordig met de inkopers. Die kopen de kopjes en schoteltjes en de laptops, en nu ook het personeel.’

Woede over belastingontwijking

Mensen klagen over de moraliteit op de Zuidas, waar volgens NRC Handelsblad talloze ‘winstoptimaliserende organisaties’ hebben plaatgenomen die grote bedrijven en rijke mensen helpen met het opzetten van exotische belastingontwijkende constructies. De grote multinationals zijn een Mindf*ck en goochelen met wereldwijde postbussen. Ze zoeken het laagste punt van weerstand en betalen nauwelijks belastingen, maar profiteren wel van de wegen, opleidingen, politiekorpsen en ziekenhuizen, die gewone, lokale burgers moeten betalen.

Verzet tegen doorgeslagen marktwerking

De sector waarin de radicale geldhonger en gewetenloosheid wellicht het beste tot uitdrukking komt, is in de medische hoek en farmacie. De pillenpiraten zijn op patenten gedoken en medicijnen voor 200.000 euro per jaar gaan verkopen, terwijl zij de initiele onderzoekskosten niet hebben hoeven te betalen en het hen maar een paar cent kost om ze te produceren. Dat hun patiënten creperen, interesseert ze kennelijk niks.

Als je bezwaar maakt, vliegen ze de gehele Zuidas in om te bewijzen dat ze ‘binnen de wet opereren’ en geven politici de schuld, die verantwoordelijk zijn voor de wetgeving. Dat de CEO’s van grote bedrijven hier zelf sneller iets aan kunnen doen dan wie dan ook, komt niet eens in ze op. Dat Mark Rutte hen hier anno 2019 überhaupt op moet wijzen, is een sterke indicatie van radicalisering van kapitalisme en het moreel failliet aldaar.

Geldcowboys

Schimmelpenninck, de hoofdredacteur van het magazine Quote, is samen met van Zwieten, een predikant op de Zuidas, op zoek naar een nieuwe elite. Volgens The Economist hebben de radicalen de VS bijna afgegraasd en zijn de ‘geldcowboys’ nu richting Europa vertrokken, waar minstens 1.000 potentiële prooien in kaart zijn gebracht. Wiebe Draijer, CEO van Rabobank, vergelijkt in De Telegraaf de huidige tijd met La Belle Epoque, een gouden periode rond het jaar 1900. Hij ziet vergelijkbare ‘snelle technologische verandering (die vooruitgang brengen, maar mensen ook een ongemakkelijk gevoel geven, red.), ongelijke verdeling van welvaart en gebrek aan moreel leiderschap.’

Niet alle CEO’s zijn uiteraard gevoelsarm. Velen van hen willen gewoon iets beters nalaten voor nieuwe generaties, maar de radicalisering zal zeer moeilijk te keren zijn. Volgens de Franse schrijver Michel Houellebecq gaat de coronacrisis niks veranderen en zal het daarna ‘dezelfde wereld zijn, alleen wat erger.’

Zo pessimistisch zijn wij niet, maar als een kasteelheer in de raad van commissarissen opstaat die de ontwikkelingen niet ziet zitten, omdat hij meent dat hij een bredere maatschappelijke functie heeft, zoals Antony Burgmans bij Akzo Nobel, dan wordt hij voor het gerecht gesleept.

Heilzaam Private Equity

Het saneren, oppompen en moderniseren van organisaties is noodzakelijk, want gemakzucht wordt een rommeltje. Er kan sprake zijn van te weinig radicaal kapitalisme binnen een organisatie. Het doortastende gelddenken dat private equity of venture capital vaak eigen is, kan een zeer heilzame werking hebben. In deze wereld wordt een idee als beperkt waardevol gezien en dat is op zich al een louterende gedachte voor creatieven en plannenmakers die verliefd zijn op hun mentale prestatie en te verwachten roem. Volgens deze investeerders barst het van de goede ideeën, maar draait alles om de uitvoering en het resultaat, hetgeen natuurlijk een waarheid als een koe is, maar vaak wordt vergeten door hallucinante breinen.

De mensen van private equity beschikken over het algemeen over veel expertise over verdienmodellen en hoe je hiermee om moet gaan. Wij kunnen uit eerste hand melden dat er ook private equity-huizen zijn die helemaal niet uit zijn op het leegroven van de rest en in zeldzame gevallen is langere termijn de focus. Dankzij private equity ontstaan nieuwe merken. Het kan ook geld en expertise verschaffen opdat een merk of bedrijf langer kan overleven. Soms is het niet zoveel anders als het restaureren van een oldtimer, een strik erom doen en hem met een mooie marge doorverkopen aan een liefhebber, die daar nog jaren plezier van kan hebben en meer expertise heeft om het merk uit te bouwen of door de tijd te loodsen.

Ook binnen de wereld van private equity, beleggers, banken en dergelijke is een nieuwe generatie in opkomst. Ze zijn zich bewust van het feit dat zij worden gezien als ‘Somalische piraten’ of ‘aasgieren’ en hun license to operate op het spel staat. Zij weten dat radicaal kapitalisme onder andere leidt tot een zeer groot verschil tussen het vermogen van de top en dat van de onderkant en dat dit altijd eindigt met een revolutie, grote oorlog of onthoofding van de rijke top. La Belle Epoque liep dood in de loopgraven van de 1e wereldoorlog.

In aanloop naar die oorlog was de top drie naar de huidige koopkracht maatstaven:

    1. John D. Rockefeller, 318 miljard US dollar
    2. Andrew Carnegie, 300 miljard US dollar
    3. Nicolaas II, tsaar van Rusland, 254 miljard US dollar

Het vermogen van de rijkste man op aarde, Jeff Bezos van Amazon, is nu slechts rond de $150 miljard. Dus maak u niet teveel zorgen. Vergeleken met dat van John D. Rockefeller zijn we pas halverwege een nieuwe 1e wereldoorlog.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen

Kortom, het probleem van Radicaal kapitalisme is niet de expertise van financial engineers of gevoelsarme inkopers, maar dat zij te dominant in de besluitvorming zijn geworden. Als gevolg van dit zal een merk als Novartis verdwijnen. Dit is een Zwitserse farmaceut die een in Nederland ontwikkeld medicijn tegen een zeldzame vorm van kanker opgekocht en de prijs ervan verzesvoudigde. Zorgverzekeraars willen het medicijn hierdoor niet meer vergoeden. Ondertussen melden de PR-functionarissen op hun website dat ‘Integriteit’ een van de kernwaarden is: We care about our people, patients and customers and commit to the highest ethical standards in what we do. We take a principles-based approach to support constructive discussions and improve decision-making. In welke richting deze besluitvorming gaat, mag duidelijk zijn.

Blue Band, Becel en Zeeuws Meisje zijn door Unilever verkocht aan KKR, een private equity (dezelfde die V&D heeft gesloopt). Kan twee kanten op. Wordt nieuw leven ingeblazen of uitgewoond. Wij vrezen het ergste en dat geldt ook voor HEMA.

Merken die juist handig inspelen op deze trend

DSM heeft zich onder Feike Sijbesma razendsnel omgetoverd van een vervuilende chemiereus tot een wereldleider op het gebied van sustainable producten en tegelijk de beurskoers verdrievoudigd.

Unilever is primair een door aandeelhouders gedreven geldmachine, maar probeert toch een maatschappelijke balans te vinden met minder zout, vet, suiker en dergelijke. Het merk heeft, voor zover wij weten, de prijs van zeep niet verhoogd tijdens de coronacrisis.

Farmaceut Roche ging na enig aandringen toch het recept delen voor een vloeistof in coronatesten. Of Coca-Cola dat ooit gaat doen, verwachten wij niet, maar het heeft wel 120 miljoen dollar gedoneerd om het coronavirus te bestrijden.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

#1 Angelsaksisch kapitalisme

#1 Angelsaksisch kapitalisme
Primair aandeelhouder gefocust Angelsaksisch model (groot, groter, grootst) wint fors terrein t.o.v. Rijnlands model

Megatrend 1: Angelsaksisch kapitalisme

Er zijn meerdere vormen van kapitalisme. Een daarvan is het uit de VS en UK overgewaaide Angelsaksisch kapitalisme. Als geldmachine doet dit primair aandeelhouder gedreven model, dat denkt in termen van groei, efficiency en korte termijn winstmaximalisatie het de afgelopen decennia beter dan het van oudsher in Europa dominante Rijnlandsmodel. Bijvoorbeeld Unilever, dat de afgelopen decennia met de Rijnlandsoriëntatie jaarlijks een dubbel digit groei realiseerde, verving onlangs haar CEO Paul Polman voor een Angelsaksische georiënteerde CEO. Het Angelsaksische systeem is vooral ook in de Amerikaanse variant in staat gebleken de onderkant te verheffen – De Amerikaanse droom genaamd.

Groot, groter, grootst… Toch kleven er nadelen aan deze oriëntatie. Ten koste van het mkb, installeert het enorme bedrijven. Vele daarvan dragen weinig belasting af, met o.a. als maatschappelijk effect het nauwelijks bijdragen aan collectieve voorzieningen. Volgens Donald Trump is ‘de Amerikaanse Droom inmiddels dood’.

Kortom, er zijn hier duidelijk kansen en bedreigingen. U zult met uw merk moeten kiezen: either go zig or zag.

Angelsaksisch kapitalisme ‘installeert’ enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.

Vormen van kapitalisme

Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).

Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als A‌i‌r‌b‌n‌b en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.

Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme

De megatrend is ‘Angelsaksisch kapitalisme’. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.

Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.

Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.

Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: ‘Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.’ Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.

Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme

Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van (ook de keten van toeleveranciers van) het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Voeg Silicon Valley en de coronacrisis daarbij, die de positie van technocratische bedrijven versterkt en als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen. U kunt dit al enige tijd vaststellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’, gekoppeld aan Big Data. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.

Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Bol is bang voor de komst van Amazon naar Nederland. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.

Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.

Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.

Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het doet ook niet meer waarvoor het ooit is bedoeld: het verheffen van de onderkant. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft en het verheffen van het volk is weer een grote kans geworden.

U zult met uw merk moeten kiezen over uw (nieuwe) verdienmodel en reden van bestaan: either go zig or zag.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Do the count-test

To provide direction brands often use a model describing the ‘core brand values’, ‘brand concept’, ‘brand compass’, ‘brand key’, ‘brand DNA’, or whatever it is called. These documents describe the desired situation and are used as briefings. They can be very helpful, but most of the time the quality is very poor. The world record of strategic chaos, to our knowledge, is a brand strategy describing 11 ‘core values’, each of which could be interpreted in many different ways. It was a story of hope and being admired and loved by everybody, but there was no essence, no choice, no coherence, no difference. Probably it was an attempt to please everybody in the company. The document was produced by a high-end brand consultancy (see visual below).

Often these documents are interchangeable, very confusing and over ambitious. In the case above the ‘strategy’ document implied there were 39.916.800 (11 faculty) different possible combinations of values.

Do a simple count-test to start with. Count de number of values/benefits in your strategy document. It is a simple way of establishing if you have a strategy anyway.

Brand literacy

An increasing amount of advertising is being reviewed by technocrats who are brand illiterate. Brand literacy is a skill that can be learned, but some people simply cannot reach the parts other people can. One should never make these people the final judge of a proposal. Often they are the financial engineers or researchers in the company, that, rightly so, want to know why all this money is being spend, but often they do not understand communication nor branding. In the year 2015 one of the worst pieces of advertising was created with the aid of brain-scanners (beslist.nl). Of course, research is important and one can learn from it, but one should never make it the final judge.

A common mistake made by brand illiterate people is to take the type of person portrayed in the advertising too literal. They believe ‘what you see, is what you get’. But the brand personality can be ‘symbolic’, meaning many seemingly different people are able to relate to it.

According to a former CEO, Harley-Davidson ‘does not sell motorcycles. We sell 50 year old accountants the ability to wear black leather and ride through small towns frightening people.’ 50 is too old, but by the time Harley Davidson will portray accountants in the advertising, it will be dead.