Economische Megatrend 4: Globalisering

Veel van de welvaart is de afgelopen decennia tot stand gekomen dankzij globalisering. Dat dit niet altijd geneugten met zich meebrengt was voor Amsterdammers, die werden overspoeld door toeristen, al duidelijk. Het coronavirus heeft dit op brute wijze nog duidelijker gemaakt. U kunt met uw merk hier weer kiezen. Gaat u de grens over of kunt u net als de lokale bierbrouwerijen beter inspelen op lokale behoeften?

Globaal versus lokaal

De keuze tussen het zijn van een globale of lokale speler is zo oud als de weg naar Rome, maar van groter belang dan ooit. De digitale megatrend – het wegvallen van de grenzen en het aanleggen van een goedkope, toegankelijke infrastructuur – heeft het gemakkelijker gemaakt om een globale speler te worden. Europa is een poging aan het doen om een natiestaat te worden en het oude Egypte, dat volgens historici het eerste voorbeeld daarvan was, heeft 5000 jaar lang bewezen dat dit op zich geen slecht idee is. Aan de andere kant is nu een nieuwe patriottische beweging aan het opstaan met mensen als Geert Wilders, Thierry Baudet en Donald Trump die Eigen Land Eerst willen. En is een groeiend aantal mensen het zat om het zuiden van Europa eindeloos van financiën te voorzien.

Zelfs John de Mol wil beschermende maatregelen omdat zijn creatieve producten in de knel komen dankzij grote globale spelers als Facebook en Google die 80% van de reclame-inkomsten opslokken. In het Algemeen Dagblad zegt hij: ‘Ik vind het onthutsend om te zien hoe het nieuwe kabinet passief toeziet dat buitenlandse partijen ons de kaas van het brood eten. Ik erger mij daar groen en geel aan.’

Als tegenreactie hebben de Fransen als eerste land ter wereld een digi-tax ingevoerd voor grote technologische bedrijven.

Tegentrend

Er is een tegentrend waarneembaar. De nadelen en dilemma’s van globalisering zijn zich aan het uitkristalliseren, zoals beschreven in het boek Grand Hotel Europa door Ilja Leonard Pfeijffer. In Venetië ramde om de week een cruiseschip de kade. Unilever merkt de bezwaren aan een teruggang van hun grote globale merken en in de politiek gaan lokale partijen vaker besturen. Lubach wijddeeen aflevering aan de slechte kwaliteit van veel spullen die van ver komen. Hij laat eerst enthousiast zijn gescoorde speelgoedpoppetjes laat zien, daarna vertelt hij de schokkende waarheid. De Frozen-personages en actiefiguren zien er dan wel mooi uit, ze zitten boordevol schadelijke stoffen die kinderen met gemak kunnen vergiftigen. De Consumentbond wijst op het gebrek aan consumentenrechten zoals het ontbreken van garantie. Een merk als Wehkamp heeft bewust gekozen voor een meer lokaal profiel. Lokaal of kleinschalig ‘gebrande’ biermerken als Brouwerij ’t IJ en Texels (die van o.a. Skuumkoppe) schuren vanuit hun lokale speciaal bieren-niche tegen de grote internationale brouwerijen aan.

Dankzij de coronacrisis zal het jaren duren voordat de hotels in Amsterdam weer vol zitten en het Italië van Pfeijffer droomt nu wellicht van de tijd dat daar de cruiseschepen de kade ramden.

Wie gaan het moeilijk krijgen? De merken die ergens tussen de wal en het schip van lokaal of globaal hangen. U moet op zijn minst iets importeren dat hier wordt gezien als zeer bijzonder.

Merken die hierdoor gaan verdwijnen, of veel last gaan krijgen

Ajax, Feyenoord, PSV. Schrik niet, voetballiefhebber. Deze merken zullen niet helemaal verdwijnen maar worden wel sterk gemarginaliseerd, omdat jonge mensen zich vooral identificeren met winnaars van belangrijke evenementen. Het winnen van de eredivisie is van belang, maar globale evenementen worden gezien als het belangrijkst. Met iedere internationale nederlaag wordt de aanhang van genoemde clubs kleiner. Kinderen willen nu een shirt van FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Tenzij het succes van Ajax van afgelopen seizoen meer regel dan uitzondering wordt, spelen Ajax, Feyenoord en PSV straks uitsluitend nog derby’s. Niet voor niets zag de Franse geldclub Paris Saint Germain in de Braziliaanse vedette Neymar een solide investering van 225 miljoen. In de eerste maand verkocht de club wereldwijd al 120.000 shirtjes van Neymar – nieuwe shirts gaan voor 90 tot 140 euro over de digitale toonbank.

Bol.com, Speurders, Marktplaats. Deze merken missen de onderscheidende uitstraling en waarde-propositie van een Coolblue om te zich te kunnen meten met hun internationale tegenhangers zoals EBay (Speurders, Marktplaats) of giganten als Amazon en de robot-gestuurde megawarenhuizen van Ali Express.

Bij de laatste wordt het volgens de oude MD pas echt gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal in één app. Dat heet new retail. En daarmee zou de 1.000 koppige draak niet meer te stoppen zijn.

De Europese Unie. Europa is ‘een operette’ volgens Arnon Grunberg in de Volkskrant. De nerds & babes in Brussel, zoals NRC Handelsblad de situatie aldaar beschrijft, gaan de kasten open en dichtslaan en uit iedere kast zal een gillende keukenmeid tevoorschijn komen. Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende President en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn.

Merken die hier juist handig op inspelen

Aliexpress, Wish, Miniinthebox en Alibaba  zijn voorbeelden van internationalisering. Bedrijven die het juist meer lokaal zoeken zijn bierbrouwerijen zoals bijvoorbeeld De Moersleutel uit Alkmaar en reisapp Spotted by locals. Ook supermarkt PLUS speelt hier al handig op in met de streekproductenlijn GIJS: roomyoghurt van boer Van der Schans uit Gelderland, gatenkaas van boerderij De Gelder en appelbollen van bakker Van de Graaf uit Roosendaal: allemaal producten van eigen bodem.

Er gaan nieuwe merken opstaan die globaal zijn maar ook lokaliteit faciliteren. Zoom is uiteraard een voorbeeld, maar denk ook aan nieuwe apps die faciliteren om druktes te vermijden als een  crowd-avoidance app.

Mocht jij ook nog goede of leuke voorbeelden van deze trend kennen laat het ons dan weten en reageer hieronder.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Lodewijk van der Peet, Tony de Bree, Cor Molenaar, Bert van der Veer, Rens Muller, Gerben Busch, Aart Lensink, Carlo Brantsen, Paul Moers, Jan Rijkenberg, Charles Borremans en Marc Oosterhout.