Megatrend 1: Angelsaksisch kapitalisme

Er zijn meerdere vormen van kapitalisme. Een daarvan is het uit de VS en UK overgewaaide Angelsaksisch kapitalisme. Als geldmachine doet dit primair aandeelhouder gedreven model, dat denkt in termen van groei, efficiency en korte termijn winstmaximalisatie het de afgelopen decennia beter dan het van oudsher in Europa dominante Rijnlandsmodel. Bijvoorbeeld Unilever, dat de afgelopen decennia met de Rijnlandsoriëntatie jaarlijks een dubbel digit groei realiseerde, verving onlangs haar CEO Paul Polman voor een Angelsaksische georiënteerde CEO. Het Angelsaksische systeem is vooral ook in de Amerikaanse variant in staat gebleken de onderkant te verheffen – De Amerikaanse droom genaamd.

Groot, groter, grootst… Toch kleven er nadelen aan deze oriëntatie. Ten koste van het mkb, installeert het enorme bedrijven. Vele daarvan dragen weinig belasting af, met o.a. als maatschappelijk effect het nauwelijks bijdragen aan collectieve voorzieningen. Volgens Donald Trump is ‘de Amerikaanse Droom inmiddels dood’.

Kortom, er zijn hier duidelijk kansen en bedreigingen. U zult met uw merk moeten kiezen: either go zig or zag.

Angelsaksisch kapitalisme ‘installeert’ enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.

Vormen van kapitalisme

Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).

Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als A‌i‌r‌b‌n‌b en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.

Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme

De megatrend is ‘Angelsaksisch kapitalisme’. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.

Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.

Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.

Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: ‘Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.’ Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.

Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme

Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van (ook de keten van toeleveranciers van) het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Voeg Silicon Valley en de coronacrisis daarbij, die de positie van technocratische bedrijven versterkt en als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen. U kunt dit al enige tijd vaststellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’, gekoppeld aan Big Data. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.

Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Bol is bang voor de komst van Amazon naar Nederland. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.

Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.

Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.

Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het doet ook niet meer waarvoor het ooit is bedoeld: het verheffen van de onderkant. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft en het verheffen van het volk is weer een grote kans geworden.

U zult met uw merk moeten kiezen over uw (nieuwe) verdienmodel en reden van bestaan: either go zig or zag.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.