Frank News

Grote, diepgewortelde, sterke Nederlandse merken als Albert Heijn, KPN, Telegraaf, C&A, TUI, Radio 538, SBS, Shell, Ajax en nog 91 andere merken zullen de komende jaren verdwijnen als ze niet op tijd wakker worden. Daarvoor waarschuwen drie ervaren marketeers in hun boek ‘Merkdisruptie’. Met hun boek – ondertitel ‘over 100 merken die gaan verdwijnen’ – willen de auteurs Jeroen Cremer (brand activator, Campina, Otto, zeiler), Frank Haveman (merkstrateeg, P&G, EY, uitgever G&J) en Richard Otto (marketeer, Tens Media, auteur ‘Verdwenen merken’) vooral een waarschuwing afgeven. ,,We hebben het bewust hard aangezet, dan komt de boodschap het beste over,” stellen ze. ,,We verklaren deze 100 merken niet dood. We gebruiken ze puur als voorbeeld. We vertellen dat ze op moeten passen en onderbouwen waarom.”

Lees meer >>

Top notch
In de lijst met merken die verdwijnen duiken niet alleen de gebruikelijke namen op, zoals Blokker of HEMA, merken die al jarenlang worstelen. Maar ook merken die het prima doen, zoals Albert Heijn en KPN. ,,We wilden niet alleen de usual suspects noemen, waarbij iedereen het ziet aankomen, maar ook bedrijven die nu nog top notch zijn”, zegt Otto.

Zo heeft KPN al diverse merken als Hi, Planet Internet en Het Net geschrapt en wil het nu Telfort en XS4ALL opheffen. Uiteindelijk zal het bedrijf te klein blijken en opgekocht worden door de grote telecombedrijven die de wereldmarkt domineren, voorspellen de auteurs.

Everybody Appie
Ook Albert Heijn is volgens de drie de laatste vijf jaar aan het zwalken. Het merk moet daarom oppassen om V&D niet achterna te gaan, ook een merk waarvan niemand dacht dat het kon verdwijnen. De supermarkt lijkt te mikken op ‘iedereen’ (Everybody Appie) en zich nauwelijks meer te willen onderscheiden. Volgens de drie marketeers is die koers in strijd met alle lessen en beginselen van marketing. Van alles wat, leidt tot niets.

Haveman: ,,Albert Heijn stond voor kwaliteit en de betere spullen. Toen is het gaan kantelen naar het midden. Nu lijkt het al vijf jaar geen richting meer te hebben. Zo was V&D ook al 20 jaar aan het zwalken. Als je dat lang volhoudt ga je de bietenbrug op.” Cremer: ,,Van alles wat voor iedereen, betekent eigenlijk niets. Er zit geen diepere strategie, geen merkpersoonlijkheid meer achter. Dat levert rare inwisselbare merken op.”

Trends
De drie komen niet zomaar tot hun boude conclusies. In hun boek beschrijven ze vijf universele factoren en vijftien megatrends, die bepalen of merken en bedrijven winnen of verliezen, floreren of uitsterven. Niet alleen de gebruikelijke economische en technologische ontwikkelingen, maar ook de seksuele, psychologische en sociologische trends. Zo zijn merken die van binnen oppervlakkig en betekenisloos zijn (donuts) kwetsbaar. Of ze missen de boot doordat ze niet vitaal zijn, niet kunnen aansluiten bij nieuwe trends of gewoon slecht management hebben.

Dinosaurus
De vraag is ook of merken moeten meegaan met de nieuwe narcistische trends waarbij mensen alleen het mooiste van zichzelf tonen op social media, steeds sneller communiceren in beeld en waarbij de scheidslijn tussen man en vrouw verdwijnt. Door dat laatste is Harley Davidson een bedreigd merk. Een merk moet sexappeal hebben en dat is bijvoorbeeld de reden dat C&A zal verdwijnen. Terwijl concurrenten als Zara en Primark hun eigen niche veroveren, gedraagt het familiebedrijf zich als een ,,dinosaurus in een razendsnel veranderende wereld,” betoogt retailexpert Paul Moers in zijn gastcolumn in het boek.

Datagedreven
In een wereld waar data en schaalgrootte steeds belangrijker worden zorgt een trend als radicaal Angelsaksisch kapitalisme ervoor dat grote bedrijven als Google en Amazon steeds groter worden en anderen opslokken. Dat heeft grote gevolgen voor de reisbranche, waar TUI of Cheaptickets.nl zullen verdwijnen omdat de infobots van grotere platforms dat sneller en efficiënter kunnen.

Dat geldt ook voor de verzekeringswereld, waar OHRA, Allsecur of Allianz gevaar lopen. En de uitzendbranche, waar merken als Manpower, Randstad of Monsterboard met uitsterven worden bedreigd. Google en LinkedIn weten veel meer over die werknemers en kunnen die kennis zelf verzilveren, stellen de auteurs. Cremer: ,,Veel merken zijn datagedreven. Maar als je daar niets unieks aan toevoegt verdwijn je als je concurrenten dat beter en goedkoper kunnen.”

BNNVARA
Ook voor de media kan het boek een harde wake-up call zijn. Omdat televisie in zijn oude vorm gaat verdwijnen en omroepen meer productiehuizen zijn geworden dan kom-er-gezellig-bij-clubjes, zijn hun dagen geteld. Ook die van een jongerenzender als BNNVARA, waar de gemiddelde leeftijd van de kijkers tegenwoordig boven de veertig ligt. Volgens de auteurs spelen bij Radio 538 dezelfde problemen sinds het vertrek van Edwin Evers. Hij liet een gat na dat in hun ogen nooit goed is opgevuld.

,,De simpele reden is gewoon dat jongeren steeds minder naar tv kijken of naar radio luisteren. Ze kijken YouTube, luisteren Spotify of spenderen hun tijd aan social media of games,” verklaart het drietal.

SBS
John de Mol zal het waarschijnlijk niet graag horen, maar ook SBS staat op de lijst van merken die gaan verdwijnen. Omdat De Mol volgens de auteurs een goede zakenman is, maar een slechte merkenstrateeg. Hij denkt onvoldoende in merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hij denkt bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt op welke zender welk programma wordt uitgezonden, maar hetzelfde programma blijkt op RTL4 beter te scoren dan op SBS6. Haveman: ,,SBS worstelt al heel lang en krijgt het maar niet voor elkaar om er iets van te maken. Wij zijn niet bang daar wat van te zeggen.”

Kranten
Overigens krijgen ook de geprinte media een waarschuwing in het boek. Wie de grafiek van de printoplagen van kranten vanaf 2000 bekijkt en de lijnen doortrekt, kan zelf de conclusie trekken. AD en Telegraaf zullen verdwijnen en de Volkskrant wordt op termijn de grootste krant van Nederland. De eersten richten zich op nieuws, de laatste op verdieping en duiding.

,,Niet dat AD en Telegraaf slechte kranten zijn. Ze zijn gewoon kwetsbaar omdat ze een lager opgeleid publiek bedienen. Dat staat meer open voor gratis alternatieven zoals Nu.nl,” aldus Haveman. Ook Metro verdwijnt volgens hem, want mensen lezen het nieuws in de trein op hun smartphone en niet meer in een gratis krant. En online zijn er veel meer concurrerende nieuwstitels.
Merkdisruptie

Shell
Het boek onderkent ook de hang naar duurzaamheid en purpose in de wereld en schrijft daarom merken als BP en Shell af. Slimme jonge mensen willen bijvoorbeeld niet meer voor dit soort bedrijven werken. De auteurs vinden het haast onbegrijpelijk dat Shell de energietransitie niet heeft aangegrepen om te transformeren. Nu is het een gevangen merk dat de omslag nog denkt te kunnen maken, maar lijdt aan ‘tapijtdenken’.

Eredivisie
Het drietal waagt zich ook aan voorspellingen over voetbal en volgt daarin de koers van oud PSV-voorzitter Harry van Raaij. Hij streefde naar een Europese competitie voor de kleinere voetballanden, omdat de meeste clubs te klein zijn om de concurrentie met de grootmachten uit Engeland, Spanje en Italië aan te kunnen. Die kopen nu alle goede spelers weg en domineren de Champions League, met Ajax als frivole uitzondering.

,,Wat Van Raaij zei is uitgekomen en dat proces is nog in volle gang, groeit zelfs exponentieel. Op termijn wordt de top-3 van de Eredivisie, Ajax, PSV en Feyenoord, weggeconcurreerd en spelen ze alleen nog derby’s. Nu al willen kinderen vooral een shirt van Barcelona of Liverpool. Dat zegt alles,” aldus de drie.

Facebook
Grote data- en tech-platforms mogen dan de toekomst hebben, voor Facebook zien ze het somber in. Sinds hun ouders erop zitten, haken jongeren massaal af en wordt het social medium een soort ‘Idols voor bejaarden’. Ook dit merk volgt het pad van merken die er voor iedereen willen zijn, wat leidt tot de groeidood. Door het toevoegen van allerlei diensten, zoals straks de Libra, probeert Facebook een westerse variant van de Chinese alles-in-een-app WeChat te worden, maar zover is het volgens Cremer nog lang niet. ,,Maar als Facebook dat niet doet, vrezen we het ergste.”

Keuzes maken
De drie willen merken en bedrijven met hun boek handvatten bieden om trends en ontwikkelingen tijdig te herkennen en een keuze te maken. ,,De vijftien megatrends die we beschrijven gaan er voor zorgen dat heel veel merken gaan sterven, maar die bieden ook kansen. Wij proberen merken en bedrijven te helpen om de juiste keuzes te maken en de juiste dingen te doen,” stellen de auteurs.

ANDRÉ OERLEMANS | MARKETING | FRANK NEWS

2 July 201910 July 2019

Businessinsider

Deze 16 merken kunnnen volgens 3 experts zomaar verdwijnen – denk aan Blokker en KPN, maar ook aan Shell en Tesla

Merken zijn niet weg te denken uit onze wereld. Maar in de moderne, snel veranderende samenleving zijn ze kwetsbaarder dan ooit. Zowel oude, gevestigde namen als jonge startups lopen het risico het loodje te leggen.

“De oorzaak is niet alleen technologische innovatie of de zogenaamde vierde Industriële Revolutie. Er zijn ook seksuele, psychologische en sociologische revoluties gaande”, schrijven de auteurs van het deze maand verschenen boek Merkdisruptie.

Merkenexperts Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto bespreken in het boek 15 megatrends en wijzen 100 merken aan die serieuze kans lopen om te verdwijnen als ze zich niet weten aan te passen aan de snel veranderende wereld.

Wat betreft de ontwrichtende trends wijzen de auteurs onder meer op de invloed van Angelsaksisch kapitalisme, technologische revoluties, mondialisering, veranderingen op seksueel gebied en de ‘splijtende’ maatschappij.

Business Insider zocht 16 merken uit die in het boek worden aangewezen als kandidaten voor de vergetelheid. Daarbij kozen we voor een mix van ‘usual suspects’ en een aantal verrassende namen.

Bekijk het volledige artikel op Businessinsider.nl

1 July 20192 July 2019

Adformatie

Dit zijn de belangrijkste oorzaken waarom merken verdwijnen volgens ‘Merkdisruptie’

Tegenwoordig ontstaan er razendsnel nieuwe merken, maar net zo snel verdwijnen weer andere merken. Nog geen tien jaar geleden stond het merk BlackBerry op de veertiende plaats van een lijst met de honderd meest waardevolle merken ter wereld.

Enkele jaren later was het merk alweer van de lijst verdwenen en het marktaandeel in de wereldmarkt voor smartphones is nu verschrompeld naar 0,0%. Een financieel merk als Adyen bestaat nog geen tien jaar, maar is binnen een dag op de beurs meer waard dan Abn Amro.

Volgens de schrijvers van Merkdisruptie spelen seksuele, sociologische en psychologische revoluties een rol naast de technologische revolutie bij het veranderende merklandschap. Veel merken kunnen zomaar verdwijnen, wanneer ze er niet in slagen een succesvolle transitie te maken in een turbulent speelveld. Merkdisruptie beschrijft de belangrijkste oorzaken en vijftien trends.

Het boek is geschreven door branddirector Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto. Een groot aantal specialisten heeft een bijdrage geleverd, waaronder Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.

Bekijk het artikel op Adformatie.nl

10 April 201931 May 2021

#15 Splijtende maatschappij

Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt.

Megatrend 15: Splijtende maatschappij

In dit blok kijken we nader naar hoe mensen nu met elkaar omgaan en hoe de sociale omgeving het gedrag van mensen beinvloed. Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt. Soort zoekt in toenemende mate dezelfde soort en de zogenaamde homologie neemt bijvoorbeeld flink toe op het gebied van onderwijs. In 2006 was 19% van de getrouwde stellen beide hoogopgeleid, in 2016 was dat 30%. Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. De splijtende megatrend en bijpassende transitie naar een nieuw sociaaleconomisch systeem wordt al enige tijd breed onderkend, behalve dan door Hudson’s Bay. Het zal ongetwijfeld niet het laatste merk zijn dat eraan onderdoor gaat.

De zandlopermaatschappij

Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. Een nieuwe kastenmaatschappij is aan het ontstaan, die soms de zandlopermaatschappij wordt genoemd. Hierin is een aanzienlijke bovenkant en onderkant aanwezig en weinig in het midden. Er wordt een grote strijd om de macht gevoerd tussen twee elites onderling: een linkse of rechtse ‘grachtengordel’ en twee volkse stromingen: linkse of rechtse ‘populisten’, waarbij vooral de strijd tussen boven en onder, de populisten en grachtengordel, heftig is.

Het imploderen van de middenklasse, de strijd en segregatie zijn met name zichtbaar in de VS. Daar stemt in sommige buurten 80% van de mensen op de Democratische partij en hebben familieleden afgesproken om niet meer over politiek te praten. In Nederland begon de strijd waarschijnlijk met Pim Fortuyn, die door de linkse grachtengordel meteen werd weggezet als ‘rattenvanger’ en ‘Untermensch’. Bij ons is de situatie nog minder extreem, alhoewel sommige onderzoekers beweren dat de segregatie op basisscholen bij ons identiek is aan die in de VS. Maar de Margriet bestaat nog net en het beleid van Rutte III is bedoeld om de ‘gewone Nederlander’ weer in het zadel te krijgen. Wie de gewone Nederlander precies is, werd meteen een punt van discussie, maar Sybrand Buma heeft al gewaarschuwd dat de Gouden tijd van het CDA ‘nooit zal wederkeren.’

ANGELSAKSISCH KAPITALISME DOET SPLIJTEN

De splijtende megatrend is een fundamentele (globale) ontwikkeling en wetenschappers vragen zich af wat de oorzaak is. Volgens ons wordt het gedreven door economische, sektarische en seksuele instincten. Soort zoekt soort en mensen willen op advies van Charles Darwin zo snel als mogelijk rijk en beroemd worden. De ontwikkeling is waarschijnlijk inherent aan de globale doorbraak van het Angelsaksisch kapitalisme. In landen waar dit heerst, zoals de VS en het VK, is het verschil tussen arm en rijk relatief groot. Er is een duale structuur in de politiek met twee grote partijen en men leeft gescheiden van elkaar: upstairs of downstairs.

Je zag het verticaal uit elkaar trekken van de maatschappij bijvoorbeeld in China waar na introductie van het beurskapitalisme het verschil tussen arm en rijk binnen de kortste keren explodeerde. In Rusland is grofweg hetzelfde gebeurd. In sommige landen ontstaat eerst een welvarender midden, maar als dit kapitalisme doorzet en verder radicaliseert, zal het daar op termijn weer verdwijnen.

EXTREME ERVARINGEN

De splijtende megatrend zal zeer moeilijk te keren zijn. Je kunt en moet mensen de American Dream niet zomaar ontzeggen en de trend heeft invloed op zeer veel zaken. Mede dankzij globalisering en de Infobot, is een economie ontstaan, waarin je voor twee euro een nieuw t-shirt kunt kopen en voor tachtig euro naar een zeer exclusieve uitvoering van een opera in de Arena van Verona kunt vliegen. Het bipolaire brein is op zoek naar meer extreme ervaringen en mensen van achttien jaar oud lopen rond met een bucketlist. Dit brein stuurt mensen naar de Action en Kringloopwinkel voor een compleet servies van vijf euro of naar Louis Vuitton en een wedstrijd van Real Madrid à raison van 2000 euro. Daartussenin bestaat niks, is geen trots of iets van belang te halen.

HERDEFINITIE VAN HET MIDDEN

Veel merken die ergens rond het vage midden opereren zijn de afgelopen jaren gemarginaliseerd of failliet gegaan. Het CDA, ooit de burgerlijke backbone van Nederland, had in 1989, op haar hoogtepunt, 54 zetels (35,3%) in de tweede kamer. Nu zijn dat 19 zetels (12,4%). V&D is het meest bekende voorbeeld van een midden-merk dat failliet ging.

Het gematigde en verbindende midden is natuurlijk niet echt verdwenen. Maar dat de traditionele familie en het Rijnlandse model op retour zijn, valt niet te ontkennen. ‘Gewoon zijn’, zal op een nieuwe manier moeten worden gedefinieerd. Het belang van kwaliteit in zijn minst opgesmukte vorm moet opnieuw verdedigd worden.

‘Veel voor weinig’ en dat ondersteunen met ‘1 plus 1 gratis’, is onvoldoende. Achter een aanbieding aanrennen, is weliswaar de essentie van de traditionele Nederlander, maar ook de filosofie van het Chinese restaurant dat nu uit de markt aan het zakken is. De waarde van toegankelijke kwaliteit, betrouwbaarheid, verbondenheid en loyaliteit zal nieuw leven ingeblazen moeten worden in een wereld die verslaafd dreigt te raken aan junk of een super exclusieve ervaring.

Het nieuwe midden zal de vijanden duidelijk moeten benoemen en met nieuwe inhoud op de proppen moeten komen. Een warenhuismerk als Hudson’s Bay, dat in het begin veronderstelde dat er nog een markt was voor gemiddelde kwaliteit en later een slap aftreksel werd van de Bijenkorf, is nu verdwenen uit Nederland. Hudson’s Bay stond niet op de bucketlist van mensen en heeft onvoldoende radicaal gekozen. Het oversteeg de Bijenkorf niet, definieerde geen nieuwe norm in het midden, noch dook het lager dan Primark of een Kringloopwinkel.

Zelfs het Britse warenhuis John Lewis & Partners, dat meer gevoel heeft voor design, is in de problemen aan het komen. De merken hebben niet kunnen overtuigen van de noodzaak om bij hen te kopen. Het perspectief van de winkelier als scheppend merk, als innovator en leverancier van unieke producten, is bij hen verdwenen. Een nieuwe Hema-worst voor de neus van consumenten hangen of een nieuwe winkelbeleving creëren met sprookjesfiguren die zich naar de hemel knallen, zit er niet in.

DE BIPOLAIRE STRATEGIEKUBUS

U kunt de huidige situatie het beste zien als een bipolair systeem en kubus waarbinnen slechts 4 strategieën mogelijk zijn. Combinaties zijn mogelijk, maar als uitgangspunt is het verstandig om goed na te denken over het volgende:

Hoogdrempelig: altijd boven, exclusief en de duurste

Laagdrempelig: altijd beneden, toegankelijk en de goedkoopste

Upgrading: altijd onderweg naar boven

Downgrading: altijd onderweg naar beneden

Hoogdrempelig bedient de top, zoals drie sterren Michelin en zorgt ervoor dat je dit op de best denkbare manier doet. Bij dit soort merken en op dit soort gymnasia is de lol snel verdwenen als iedereen daar gaat eten of boodschappen doen. Hun reden van bestaan is nu juist dat niet iedereen dat kan of daar welkom is. Je moet eerst flink investeren om daar te komen en dan nog zal dit soort clubs bepaalde mensen weigeren.

U kunt ook trachten altijd de laagste en goedkoopste te zijn. Hier wordt u een laagdrempelige kiloknaller, een marktkoopman of zoiets als Primark of de Action. Critici noemen dit soms een ‘race to the bottom’, maar het is onderdeel van het Infobot-denken van veel succesvolle startups die in allerlei kosten snijden en ons zo goedkopere goederen en diensten kunnen aanbieden. Hier is in principe iedereen welkom, maar u moet niet in de illusie verkeren dat de bodem identiteitsneutraal is. Niet iedereen kan ‘een man van het volk’ zijn.

Downgrading is verwant aan een laagdrempelige strategie, maar net iets anders. In geval van downgrading begint het denken boven en is het merk altijd onderweg naar beneden. De innovatie impliceert dat u de toegang tot exclusieve spullen democratiseert: de catwalk tegen lagere prijzen, soms ‘glamour to the people’ of ‘borrow from the top’ genoemd (veel voormalige Michelinchefs). Cruciaal bij deze strategie is dat u iets vindt dat nog als schaars, waardevol en bijzonder wordt gezien. Bijvoorbeeld hamburgers zijn niet meer te democratiseren, elektrische auto’s wel.

Upgrading is altijd onderweg naar boven. De innovatie is altijd een toevoeging of duidelijke verbetering van functionaliteit, waarvoor mensen meer willen betalen, zoals Apple nastreeft, maar niet meer kan waarmaken. Upgrading kan ook laagdrempelige dingen duurder maken. Het tracht dan iets op de bodem te vinden dat iedereen kent, maar sterk verbeterd kan worden. Het dramatisch upgraden van kip, hamburgers en patat is een goed voorbeeld van deze strategie.

MERKEN DIE HET WEL GOED DOEN

Charlie Temple. Verkoopt uitsluitend online en is de catwalk tegen lage prijzen. Door de productie in eigen handen te houden, alleen online te verkopen en geen oogmetingen aan te bieden, lukt het Charlie Temple om brillen goedkoop te houden en snel te leveren. Consumenten hebben er voor 25 euro een bril op sterkte. 

Bijenkorf. Nog hoger in de toren geklommen hetgeen ze geen windeieren heeft gelegd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Hans Anders. Eyewish. Specsavers. Oogmeting gaat verder robotiseren en deze merken gaan tegen een onhoudbare kostenstructuur aanlopen. De eerste bril wordt er misschien nog gekocht omdat dit meer aandacht vraagt van een menselijke professional, maar daarna gaan consumenten elders shoppen. De merkpersoonlijkheid van Hans Anders, Eyewish en Specsavers is bovendien te vaag of op drift geraakt. In niet complexe opticien-gevallen en indien mensen zich niks aantrekken van een merkpersoonlijkheid, kunnen ze bij de DA-drogist al inclusief oogmeting voor 39 euro een bril op sterkte kopen.

PvdA, GroenLinks, Partij voor de Dieren, SP, CDA, VVD, PVV, FvD, 50PLUS. Ons politieke systeem gaat volledig op de schop. Het zal op termijn bipolair worden, net zoals in andere landen waar Angelsaksisch kapitalisme heerst. De linkse partijen gaan fuseren en als reactie de rechtse ook. Een echte hybride middenpartij (nu CDA) zal niet meer bestaan.

Blokker. Dit merk heeft te maken met ongeveer vijftien plagen. Wij hopen het van harte, maar het zou een wonder zijn als het dit overleeft.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.Als

Inspireer een ander

TREND PROOF

Tom Cruise levert Golden Globes

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
Sed non arcu eleifend, eleifend quam nec, consequat eros. Cras fermentum neque arcu, nec cursus ligula posuere quis. Donec ac condimentum diam, eu malesuada massa. Nulla vel facilisis nunc. Etiam id urna magna. Mauris sed felis nibh. Vestibulum id nisl dolor.

Donec ac orci metus.
Maecenas dictum in neque bibendum rhoncus. Donec tincidunt purus massa, sit amet tempus augue fermentum eget. Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Donec luctus quis mauris et egestas. Curabitur enim massa, accumsan non lobortis in, ornare aliquam est. Maecenas ipsum dui, lacinia vitae vestibulum nec, luctus eget nulla. Interdum et malesuada fames ac ante ipsum primis in faucibus. Proin nunc erat, pharetra ac mattis in, suscipit vel ligula. Pellentesque sagittis eget nibh nec volutpat. In hac habitasse platea dictumst. Etiam a quam pulvinar, volutpat velit vel, tempus ex. Pellentesque pharetra risus nunc, vel vulputate justo tempus venenatis. Suspendisse eu aliquet orci.

Ut ac ultrices quam, eget cursus eros.
Nunc varius ornare tincidunt. Phasellus efficitur ornare elit, a pretium libero interdum volutpat. Nullam feugiat massa ut elit malesuada vehicula. Pellentesque in libero id leo mattis convallis. Donec viverra urna non purus lobortis faucibus. Proin sit amet nunc a felis dictum fringilla. Cras sit amet dui gravida, mattis ligula vitae, venenatis nibh. Fusce eu

MORE TREND PROOF

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

5 April 201919 June 2020

#14 Work hard, play harder

#14 De preteconomie

In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte.

Megatrend 14: De preteconomie

Een duidelijke ontwikkeling van de afgelopen decennia is dat een extreme feestcultuur is ontstaan, die in veel gevallen wordt gecombineerd met ambitie en hard (moeten) werken. Dit heeft invloed op veel merken en de psychologie van consumenten. Alles wordt sneller saai gevonden en mensen verwachten vermaakt te worden. In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Zo is het VVD-congres omgedoopt tot het VVD-festival. Als merk kunt u zich weer afvragen of u juist moet sturen op functionele aspecten of eerder op het verkopen van een beleving.

GOUDEN FEESTTIJDEN

Een opvallende ontwikkeling, die zich tijdens Gouden tijden altijd voltrekt, is dat het aantal feesten explodeert en mensen decadent lijken te worden. In Rome vonden ze een feest ter opening van het Colosseum dat 100 dagen duurde aan de magere kant. Tijdens de Verlichting werd in Versailles een feestpaleis gebouwd met een speciale selfiezaal en tijdens La Belle Epoque ontstond een defaitistische feestmentaliteit die fin de siècle werd genoemd. De Titanic met het welbekende orkest dat tijdens de neergang naar de bodem gewoon doorspeelde. Je kunt nu in Amsterdam in de ochtend voor het werk nog snel even naar een feest. De ochtendmens moet immers ook aan zijn trekken komen. Straks zal dat ook tijdens de middagpauze mogelijk zijn en in Frankrijk is dat eigenlijk al het geval met een lunch van drie uur en op zijn minst twee flessen wijn.

In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker.
Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Het woord infotainment ontstond en het populairwetenschappelijke blad Quest verzon braintainment als leuze. Cabaretiers schoven aan bij zowat ieder tv-programma, shopping werd fun en topsport amusement. Musea zijn pretparken aan het worden en de Nederlandse schrijver Herman Koch constateerde bij Pauw dat ‘alles leuk moet zijn’.

Het boek Amusing Ourselves to Death (1985) van de Amerikaan Neil Postman waarschuwt voor de gevolgen. Postman stelt met name vast dat politiek entertainment is geworden, met jongeren die stand-up comedians als de belangrijkste bron van politieke informatie hebben. Ruim dertig jaar later is Arjan Lubach de belangrijkste spokesman op intellectueel links en tweet Gert-Jan Segers: “Alles wat onze democratie nodig heeft om ten onder te gaan, zijn onverantwoordelijke politici, sensatiebeluste kiezers en journalisten die de politiek verslaan alsof het een soapserie is.”

PLAY HARDER

De feestmentaliteit wordt gecombineerd met extreem drank- en drugsgebruik, vooral in hardwerkend Volendam, Enkhuizen, Spakenburg en Urk, afgaand op de sporen van drugs in het riool. Volgens een expert van de New York Times werkt, snuift en feest men zich bij Uber helemaal een versuffing. ZZP-ers doen hun uiterste best om goed werk te leveren en jongeren werken keihard om examens te halen.

Het boek van Postman was in 2016 in de VS weer een bestseller, waar jongeren zich achter de oren beginnen te krabben en het druggebruik helemaal uit de klauw dreigt te lopen. Het boek van Geert Mak De levens van Jan Six was in Nederland in 2016 ook een succes. Mak stelt daarin dat tijdens onze Gouden Eeuw dankzij de welvaart een generatie op de markt kwam die niet meer hoefde te werken en verantwoordelijk was voor de latere neergang.

Dit is het bekende idee dat luiheid en decadentie het Gouden systeem sloopt. Er gaan meer stemmen op in deze richting, onder andere van de rechts-radicale denker Steve Bannon. De Russen zijn van mening dat het Westen decadent is geworden en Nederlanders werken van alle moderne landen het minst aantal uren. De Japanners waren trouwens tijdens de Tweede Wereldoorlog ook van mening dat de VS ‘decadent was geworden’ en doken op Pearl Harbor. Zelden zal een natie zich meer hebben vergist.

Luiheid en decadentie zijn misschien een kenmerk van een latere fase, niet de verklaring van het begin van het einde, want er zit nu een enorme gejaagdheid en intensiviteit in het systeem. Work hard, play harder is de mentaliteit en megatrend. Mensen barsten van de ambitie en willen het beter doen dan hun ouders, zoals normaal is.

WORK HARD

Volgens Anouk Kemper, journaliste en co-auteur van het boek ‘Zeik niet zo: het echte leven van de Millennial, werken millennials juist keihard omdat ze leven in onzekerheid.

“Vaste contracten zijn schaars onder millennials, dus we moeten hard ons best doen om aan het werk te blijven. Je kan niet de kantjes ervan af lopen of je ziekmelden, omdat je anders eruit wordt geknikkerd.”

Daarnaast zien we een enorme toename van zzp-ers die hard moeten werken en zich elke dag moeten bewijzen. Een derde reden die wij zien voor het harder werken is dat (versterkt door de invloed van social media) zeker (ouders van) Millennials de lat een stuk hoger leggen.

Tegelijk voorzien ouders hen van meer welvaart dan ooit tevoren en maakt dit meer onbezorgde feesten mogelijk. Het is vooral de intensiviteit van het werk en de feesten dat toeneemt.

EITHER GO ZIG OR ZAG

In dit speelveld moeten merken weer kiezen. Wordt het merk saai gevonden? Het VVD-congres werd het VVD-festival en Gamification is in het bedrijfsleven in opkomst om gedrag te sturen en saaie processen doelmatiger te maken. Of is er een kans om zich te profileren met dingen die nu eenmaal niet leuk zijn en dat ook niet moeten worden. Als de bouwers van bruggen, kermisattracties en vliegtuigen al te jolig worden, gaan mensen zich achter de oren krabben. Sommige dingen kan je beter zeer serieus nemen en dat betekent niet dat er geen aandacht is voor genot of op de steigers niet gelachen mag worden.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

André Hazes jr., Uber

We willen zijn feesten niet verpesten, maar André Hazes jr. zingt ‘Leef, alsof het je laatste dag is’ en zal binnen niet al te lange tijd ter aarde storten. Uber zet alles op alles om de taxibranche te domineren en lijkt een nieuwe Wolf of Wall Street. Machtsmisbruik, spionage, omkoping, intimidatie en #metoo-seksschandalen. Het merk heeft nog nooit een cent winst gemaakt en als dit zo doorgaat, staat het een burn-out te wachten.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

Aantal feesten neemt fors toe.

Lees verder »

19 January 2020

20 March 201919 June 2020

13# Bipolaire breinen

#13 Bipolaire breinen

Over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.

MEGATREND 13: BIPOLAIRE BREINEN

Een samenleving met bipolaire breinen kenmerkt zich in wisselende extremiteiten. Ook merken gaan in deze trend mee met alle risico’s van dien. Volgens hightech ondernemer en voormalig schaatser Ben van der Burg “dwalen wij van hyperbool naar hyperbool”. In de kunst is de afgelopen decennia een stroming genaamd ‘hyperrealisme’ ontstaan, in de economie het begrip ‘hyperkapitalisme’ en in de psychiatrie is ‘hysterie’ hot.

Onze sporters worden met enorme verwachtingen uitgezwaaid en als zij niet presteren volgens afspraak direct afgevoerd naar Siberië. Als de verliezers daar zijn aangekomen, beginnen ze meteen te klagen over de kille ontvangst en worden het schwalbe-artiesten.

HET PERCENTAGE JONGEREN MET VEEL PSYCHISCHE PROBLEMEN STIJGT

Bas Heijne schrijft “dit zijn theatrale, uitzinnige tijden” en hysterie is hot. Het is columnist Max Pam, die veel weet van geestesziektes, opgevallen dat de hysterie niet alleen vrouwen betreft. Hysterie is vrouwen in de schoenen geschoven en iedereen kent het fenomeen van gillende groupies bij een muziekband en de extatische glitternicht die zich gaarne met een boot door de grachten laat varen, maar als je dat feminiene personen in de schoenen schuift, zijn de rapen gaar. Dan krijg je meteen de gedachtenpolitie op bezoek. Pam heeft daarom een omdraaiing bedacht. Hij stelt vast dat rond een club als Feyenoord tegenwoordig mannen ook volledig uit hun dak gaan.

Een Britse Tory was direct bereid om een oorlog met Spanje te beginnen om Gibraltar omdat de Spanjaarden met de Brexit weer eens een kans ruiken om de apenrots in de tas te steken. Doelend op Groot-Brittannië tweet Joris Luyendijk “kan een land ook naar de psychiater?”

DE HELD IS GEK

Onlangs stond er in een krant het verhaal over een psychose van een intelligente man die dacht dat hij geniaal was. Hij was gelukkig tot inkeer gekomen, maar hier speelt blijkbaar wederom een verheffingsobsessie een rol. In een film als Avengers: Infinity War (2018) rollen zo’n dertig superhelden over elkaar heen. En de ‘held is gek’ is het onderwerp van opvallend veel tv-series. De heldin in de serie Homeland is een volledig gestresste, hyperambitieuze razend-slimme dame, die al pillen-slikkend en met panische plofogen van kliniek naar kliniek trekt en onderwijl de invasie van islamitische terroristen voorkomt op kosten van vele levens. In de serie The Bridge hangt iedereen aan het infuus van een psychiater en bij House of Cards heeft de hoofdrolspeler, Kevin Spacey, zijn vermogen tot rollenspel ingezet om te voorkomen dat hij werd veroordeeld wegens seksueel misbruik. De laatste trend op Netflix is dat moreel gemankeerde superhelden in series opduiken en dat staat ongetwijfeld in verband met megatrend 2: de opkomst van radicaal kapitalisme.

Mensen gaan kennelijk ook denken dat ze iemand anders zijn, vooral een of andere held. Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren. Als dit zo doorgaat, schuifelen er straks allerlei bejaarden verkleed als koning, Einstein en admiraal door de tehuizen en gaan wij alvast een pruik bestellen. Dalí wist overigens op zijn achtste al dat hij Napoleon wilde worden, maar heeft daar later van afgezien.

Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren

De übermensch is volgens Nietzsche diegene die zichzelf durft los te maken van het systeem. Hij dacht dat hij Caesar was en werd inderdaad krankzinnig. La Belle Epoque was een komen en gaan van geestelijk gestoorde kunstenaars, talloze zieners, profeten, dromen en visioenen. Deze periode in de aanloop naar de Eerste en Tweede Wereldoorlog heeft soms griezelige overeenkomsten met onze tijd. Recent onderzoek heeft vastgesteld dat er rond het jaar 1900 ook een piek was met complotdenkers. Toen groeide het aantal mensen dat geregistreerd stond als patiënt in een Duits psychiatrisch ziekenhuis van 40.375 in 1870 naar 220.881 in 1910 (Blom, 2008).

DEPRESSIE-EPIDEMIE

Ben Tiggelaar schrijft in NRC dat er sprake is van een ‘depressie-epidemie’ onder studenten (vooral vrouwen). De afgelopen negen jaar steeg de hoeveelheid voorgeschreven antidepressiva 40% en er is een verband vastgesteld met ‘te grote dromen’. Amerikaans onderzoek toont dat de ambities van studenten de afgelopen decennia stelselmatig zijn toegenomen, maar voor het eerst in vier jaar blijven er op de Nederlandse middelbare scholen meer mensen zitten. Het vermoeden is dat kinderen (ouders) opleidingen kiezen die boven hun macht liggen.

Kinderen op basisscholen vertonen stressverschijnselen en er zijn nu mensen van rond de 25 jaar oud die hun eerste ‘burn-out’ al achter de rug hebben. Wat een burn-out precies is, is wetenschappelijk niet vastgesteld. Toch klinkt het verschijnsel niet best en u moet zich eens trachten voor te stellen hoe ernstig dit is. Onze kinderen zijn al over de kling gejaagd nog voordat zij fysiek tot wasdom zijn gekomen. Het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) waarschuwt juni 2018 ‘druk op jongeren neemt gevaarlijke vormen aan.’ En september 2019 meldt Armin van Buuren bij Eva Jinek dat bijna al zijn vakbroeders worstelen met een of ander psychiatrisch probleem.

BIPOLAIRE BREINEN

De ‘neocortex’ van veel mensen, ook ouderen, lijkt bipolair te zijn geworden. Er zit geen dak meer op en vloer meer onder. Het is overdreven alle kanten op, maar toch vooral razendsnel omhoog en weer naar beneden. ‘Himmelhoch jauchzend, zum Tode betrübt’. Alles… alles stroomt ongeremd door hen heen. Het beeld dat zich opdringt is een generatie van voor recreatief gebruik cocaïne snuivende yuppies en Millennials, die na een wild weekend weer terugvallen in vegetarische healty foods, granenshakes en yoga. Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden. Max Verstappen die de ene seconde als nieuwe heiland wordt bewierookt en tot wereldkampioen verklaard, de volgende tot waardeloze verliezer. Gelukkig trekt de redelijk nuchtere Max zich daar weinig van aan.

Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden.

Een bipolair brein valt nauwelijks een positieve ontwikkeling te noemen, maar het is nu eenmaal een megatrend. U kunt hier op de eerste plaats grote winst boeken door de trend te onderkennen en een kliniek of klooster te openen. Op de tweede plaats kunt u proberen in die kliniek wat rust en kalmte te creëren. Het was een van de centrale principes van Ronald Koeman, die het Nederlands mannenvoetbal weer aan de praat kreeg.

Door het verdwijnen van het midden (oa Blokker en V&D) dienen merken een strategische keuze durven te maken, waarop zij zich richten en hoe zij zich positioneren. Het is de Action of de Bijenkorf. Bij laatstgenoemde merken zijn er keuzes gemaakt, waar zij zich aan vasthouden. Met succes.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Albert Heijn is groot geworden als kwaliteitsmerk, onder andere door bijzondere spullen uit de hele wereld naar Nederland te halen en af en toe ‘op de kleintjes te letten.’ Dit sloeg op enig moment elitair door en met Dick Boer (de latere CEO) en Harry Piekema (de acteur in de reclame) werd het merk meer gewoon een familiemerk in het midden. Sinds Harry Piekema is vertrokken in 2014, is het merk bipolair gaan zwalken. Dat is nu al 5 jaar geleden. Als dit zo doorgaat, gaat Albert Heijn in de toekomst wellicht verdwijnen. Eenzelfde geldt voor KPN, dat sinds kort de ex-miljonair Hans van de Telfort heeft geadopteerd. Ook een zwalkend merk dat in de toekomst hoogstwaarschijnlijk wordt opgeslokt door een internationaal opererend telecombedrijf om vervolgens zonder koninklijk afscheid van het toneel zal verdwijnen.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

15 March 201919 June 2020

#12 Afnemende orientatievermogen

#12 Afnemende oriëntatievermogen

Over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.

Megatrend 12: Afnemende oriëntatievermogen

Iedere megatrend is een kans, maar er zit weer een keerzijde aan acceleratie en de cognitieve disruptie die gaande is. Het leidt tot instabiel management, hetgeen een universele factor is bij de ondergang van merken. Meer specifiek leidt acceleratie tot afnemend oriëntatievermogen, problemen met zelfcontrole en strategische deskilling.

DE OMNIBUS ALIQUID, DE TOTO NIHIL

De breinen zijn losgekoppeld van de aarde en wapperen van boven naar beneden, van links naar rechts. De plots in films, muzikale invloeden en onderwerpen in talkshows komen uit alle hoeken aanwaaien. Het album Aangenaam (2017) van Nick & Simon tracht te ontsnappen aan het harnas van hun succesvolle verleden en dat is bewonderenswaardig moedig, maar gaat volgens henzelf ook ‘alle kanten op.’

In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is. Het woord ‘iedereen’ duikt plotseling overal op in slogans en strategische plannen, met onder andere ‘Everybody Appie’ (Albert Heijn), ‘een matras voor iedereen’ (Hema), ‘beleggen voor iedereen’ (Evi van Lanschot), alsof het doel is om de leegstand van V&D te worden. Dit in tegenstelling tot Philips dat zich nu met brute focus alleen nog richt op medische apparatuur en consumer health care. In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is.

Miljoenen worden er ondertussen aan mediageld en consultancy besteed om iedereen te kunnen bedienen. Je denkt steeds: hoe is dit in hemelsnaam mogelijk? Iedere marktkoopman weet dat niet iedereen bij zijn kraam koopt en dit nooit zal gebeuren. De Romeinen wisten al ‘de omnibus aliquid, de toto nihil’, van alles wat, van het geheel niets, maar die boodschap moet niet zijn bezonken. Minstens 5000 jaar strategie en kunst moet aan deze strategen voorbij zijn getrokken als een schip gedurende de nacht.

STRATEGISCHE DESKILLING

Dat desoriëntatie aan het oprukken is, wordt goed zichtbaar in de werken van de moderne strateeg. De eerste generatiestrateeg is goed georganiseerd, gefocust en vanzelfsprekend op zoek naar eenvoud. Dat is zoiets als het merk Boss. Met zo’n persoon hoefde niet te worden besproken dat je als strateeg grondig moet zijn en messcherpe keuzes moet maken. De tweede generatiestrateeg is Nederlands organisatievermogen. Dat is minder rigide en heeft meer moeite met kiezen en consistentie, maar weet tenminste nog dat focus en coherentie cruciaal zijn. Vaak zit er wat gekte in, zoals in Dutch design. De derde generatiestrateeg draagt wel een blauw pak van Boss, maar is een strategische ramp. Die ziet er strak uit, maar is van binnen losgeslagen.

LOSGESLAGEN STRATEGEN

Om nader te onderbouwen dat een losgeslagen strateeg in opkomst is, moet u de briefings, strategische documenten en merkpiramides lezen die tegenwoordig worden geproduceerd en simpelweg tellen hoeveel waarden tegelijk over het hek worden gegooid. Het record dat wij tot nu toe hebben geteld was een ‘merk’ dat 11 kernwaarden (sic!) opsomde zonder een essentie of prioriteit te benoemen. Aangenomen dat je de waarden kunt combineren, impliceerde het dat er bijna 40 miljoen verschillende strategische mogelijkheden zijn (11 faculteit). Het document was opgesteld door een high-end merkconsultancy en losgelaten op het gehele bedrijf, waarna de leiding verrast was dat iedereen, maar nu met onderbouwing, zijn eigen ding ging doen en het bedrijf nog sneller desintegreerde.

Zojuist krijgen wij een brand manual onder ogen van een merk dat 15 waarden omschrijft: 1,3 miljard mogelijkheden. Zonder dollen. Wederom opgesteld door een ‘expert.’ De doos met pillen wordt overlegd als een serieus strategisch stuk alsof het huiswerk zeer goed is gedaan.

Het regeerakkoord van Rutte III in 2017 was een schot met hagel en bevatte 587 punten. Het is een overheid die een referendum moet organiseren over privacy en een nieuwe Wet op de inlichtingen-en veiligheidsdiensten, ook sleepwet genaamd, die 96 pagina’s en 172 artikels bevat, maar die het niet voor elkaar krijgt om in te gaan op een paar zeer basale zorgen van 49,5% van de stemmers. Het MKB werd in 2018 overvallen met een privacywet die 99 pagina’s telt en alleen kan worden begrepen door juridische specialisten op de Zuidas. Als een slager niet aan de privacywet voldoet, kan hij een enorme boete krijgen.

Op ontwikkelingssamenwerking worden ‘doelstellingen gestapeld’ en willen ze handel bevorderen, armoede voorkomen, immigratie tegenhouden, conflicten voorkomen, noodhulp bieden en inzetten op gendergelijkheid. Gert-Jan Segers van de ChristenUnie zei ‘het kabinet moet waken voor dadendrang zonder samenhang’ en dat regeren meer is dan een ‘stortvloed aan actieprogramma’s, plannen en wetten.’ Kennelijk zijn er nog nuchtere politici met strategisch besef. Zijn partij was de enige regeringspartij die won tijdens de verkiezingen van maart 2019 en sindsdien heeft onze regering zich echt gestort op het versterken van het midden.

Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

WENIGER ABER BESSER

Ondertussen trekt het gebrek aan oriëntatievermogen nog door ons land en het zijn allemaal academici die dit soort losgezongen onzin produceren en goedkeuren. ‘Weniger aber besser’ bestaat niet in hun denkwereld en ze maken altijd alles moeilijker in plaats van eenvoudiger. Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

Je vraagt je steeds af hoe zij in hemelsnaam zeven of meer kernwaarden en expertises aan hun merk denken te koppelen of alle punten van hun plannen denken te implementeren. Zelfs Apple, inmiddels na Amazon het meest waardevolle merk ter wereld op dit moment, staat hooguit voor drie, misschien vier waarden, en die cultiveren ze al zo’n 40 jaar, vooral door ze naar producten door te vertalen.

Misschien denken de nieuwe strategen dat ze computerprogramma’s zijn en met gemak 60 miljoen regels in de lucht kunnen houden. Misschien geloven zij in zelforganisatie en swarm-intelligence. Sommige van de nieuwe strategen zetten je namelijk meteen weg als ‘ouderwets’ en beweren dat het niet meer van deze tijd is om enige tijd aan iets vast te houden. Ze willen ‘agile’ zijn, wat wendbaar en lichtvoetig betekent, of hebben het over ‘liquid leadership’.

Het keurslijf van een strategische gedachtenpolitie loopt je immers voor de voeten in een context waarin iedereen is losgezongen en producten razendsnel komen en gaan. De zweefartiesten draaien het om en maken van het gebrek een kracht. Misschien hebben de nieuwe strategen de handdoek in de ring gegooid omdat het vrijwel ondoenlijk is om in de nieuwe hypercontext grip op dingen te krijgen en een lijn vast te houden. En geef ze eens ongelijk.

Maar het voelt alsof de zwaartekracht hier is verdwenen. Ground Control to Major Tom moet hier niet bezonken zijn. Het kan niet anders of deze strategische deskilling vertaalt zich op termijn in afnemend organisatievermogen. Nederland is nog goed georganiseerd en beschikt over veel logistiek talent, maar houdt de woorden ‘organisatorische chaos’, of woorden van gelijke strekking, in de gaten.

Zit er voldoende (functionele) grondslag in de strategie van uw merk? Of moet u juist de teugels loslaten en nieuwe richtingen verkennen?

Bovenstaand schema gebruiken wij altijd om een strategisch merkformat te formuleren. De grote lijn is van abstract naar tastbaar.

Het merkformat brengt drie strategische gebieden in kaart. Het dwingt niet alleen tot het formuleren van een essentie, maar ook tot het specificeren van de stijl van het merk, de functionele waarden en merkpersoonlijkheid (niet te verwarren met doelgroep en letterlijk kopersprofiel). U kunt in dit schema niet zomaar ‘design’ als merkwaarde over het hek gooien, zonder duidelijker te maken wat voor een vormgeving wordt bedoeld. Doordat het schema dwingt functionele waarden in te vullen, kan het voorkomen dat het merk mentaal naar lucht gaat happen. En als u bij merkpersoonlijkheid ‘iedereen’ gaat invullen, komen wij persoonlijk én gratis langs om dat te schrappen.

“If u don’t know where you’re going, you probably end up somewhere else” — Laurence J. Peter.

Functie, merkpersoonlijkheid en stijl zijn gebaseerd op: Wat is het? Wie is het? En hoe ziet het eruit? Dit is niet uitputtend, maar dekt 80% van de betekenis van het merk. Het zijn de vragen die ons brein meteen, bewust of onbewust, stelt als het wordt geconfronteerd met een merknaam. Vervolgens moeten de strategisch creatieve ideeën, die idealiter op simpele inzichten zijn gebaseerd, door worden vertaald naar concrete zaken, om te beginnen de ‘strong brand cues’. Dit zijn de betekenisgevers van het merk die de meeste invloed hebben, zoals de merknaam zelf, de medewerkers achter het merk, de producten, het identity design, de prijs, een winkel, reclame en promoties. Een goed strategisch format verkent alvast een aantal doorvertalingen en inspireert mensen om zelf met invullingen te komen. Meer hierover leest u op: brandhappening.nl/visie.

Merken die gaan verdwijnen

Zalando wil met ‘free to be’ een merk zijn voor iedereen, ongeacht je stijl, leeftijd, maat of geslacht. Zalando gaat volgend jaar weer iets anders verzinnen.
New York Pizza is als wijnvoordeel.nl die bier en frisdrank wil verkopen. Om elke klant iets te kunnen bieden zijn er naast pizza´s ook kipnuggets en hamburgers op het menu gezet. Het merk zou minimaal van naam moeten veranderen. McDonalds heet niet Hamburgerhut. Coolblue niet Rotterdam Wasmachines.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

10 March 201925 May 2020

#11 Acceleratie

Muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.

MEGATREND 11/ ACCELERATIE

Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Nieuw hieraan is dat dit gebeurt in het tempo van een revolutie. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Merken die in deze steeds sneller veranderende context niet snel vanuit hun lange termijn merkrol kunnen bijsturen op de veranderende vraag van de klant, of hun taal niet meer spreken, dreigen de boot te missen.

Na in de vorige vijf trends die voortkomen uit de huidige seksuele revolutie te hebben geduid, starten we nu met de gevolgen van psychologische disruptie en de impact die dit heeft op het voortbestaan van merken.

Op psychologisch vlak zijn een aantal belangrijke veranderingen gaande die in nauw contact staan met de economische en seksuele ontwikkelingen. Ons brein, ons denken en de mentale wereld waarin wij leven, is veranderd. U moet ervan uitgaan dat de afgelopen decennia letterlijk een ander type mens op aarde is gezet met een andere biochemie. Veel oude merken worstelen om aansluiting te zoeken bij deze nieuwe generatie. Een disruptieve tijd impliceert dat het gat tussen de oude en nieuwe generatie groter is dan normaal en dit is nu het geval. Om cognitief aansluiting te vinden bij deze nieuwe generatie zal een flink aantal merken de Grand Canyon moeten overspringen. Aan de manier waarop mensen informatie willen ontvangen en aan het type informatie worden dramatisch andere eisen gesteld dan pakweg twintig jaar geleden. Dit heeft impact op merken, hoe zij moeten communiceren en welke zullen overleven of niet.

We zullen de Psychologische Disruptie in de komende artikelen bespreken aan de hand van 4 megatrends:

1. Acceleratie: muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.
2. Afnemend orientatievermogen: over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.
3. Bipolaire brainen: over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.
4. Work hard, play harder: millenials werken hard, maar vergeten ook zeker niet om het leven uitbundig te vieren.

Een nieuwe lente

De Nederlandse dichter Herman Gorter (1864-1927), die brak met de ‘gezapige predikantenpoëzie’, schreef het gedicht Mei en de beroemde woorden “een nieuwe lente en een nieuw geluid”. De lente zet dingen in beweging en is een duizelingwekkende tijd – een relatief instabiele periode met de ene dag winter, de andere dag zomer -, maar de trend is altijd optimistisch en naar de zomer. Gorter schreef zijn woorden tijdens La Belle Epoque. Toen begonnen mensen ook pessimistisch te worden en zij klaagden al over stoommachines, automobielen of andere apparaten die zich plotseling met 60 kilometer per uur konden voortbewegen. Het paard, dat toen de norm was, kreeg een staaf dynamiet in het achterwerk gestoken en dat was flink schrikken. Vooral voor oudere mensen, die de modernisering niet konden bijbenen.

Sommigen echter grepen de kansen die de technologische ontwikkelingen boden met beide handen aan. De Fransman Jules Verne ging in 80 dagen rond de wereld racen en keizer Willem II van het nerveuze Duitsland had, zo schrijft Philipp Blom, “als geen ander technologie, snelheid en media omarmd. De keizer was berucht om zijn lichtgeraaktheid, driftbuien en korte aandachtspanne. Hij wilde voortdurend dat er iets gebeurde, was altijd op zoek naar nieuwe indrukken, nieuwe beelden”.

Een nieuwe stroomversnelling

Nu, een eeuw later, is er weer zo’n versnelling waarneembaar. Alleen dit keer niet in het tempo van een evolutie, maar een revolutie. Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Bij de Olympische Spelen worden sporten die te traag zijn en minder spectaculair afgevoerd, bij DWDD krijgt een band 1 minuut, onderwerpen worden razendsnel behandeld en de woorden van Matthijs gaan bijkans door de geluidsbarrière heen. Snelle dancemuziek is immens populair en radionummers duren maximaal drie minuten, anders is de millenial ze alweer zat. In de projectenwereld is ‘Waterval’ ingeruild voor ‘Agile’, waarmee veel sneller een eerste mvp opgeleverd kan worden en men ‘scrumt’ en ‘sprint’ wat af, om steeds snel bij te kunnen sturen op de veranderende vraag van de klant en de steeds sneller veranderende context.

Taaltransitie

Een iets minder besproken megatrend is dat ons brein is versneld en de taal nerveus, ongeduldig en razendsnel geworden. Veel hedendaagse teksten hebben een zinslengte van ongeveer vijf woorden, terwijl historicus Jan Romein in 1953 zinnen schreef met een lengte van 148 woorden. Wetenschappers doen hier trouwens onderzoek naar en hebben de inkorting niet kunnen bevestigen, maar zij gebruiken de verkeerde bronnen. Ze onderzoeken uitsluitend boeken, niet internet, straattaal en reclame – laat staan dat ze de muziek beluisteren. De (beeld) taal is dramatisch versneld en dichter bij gewone spreektaal komen te staan, met aan de ene kant meer toegankelijkheid en aan de andere kant meer verplatting tot gevolg. Volgens de schrijver-acteur Kees van Kooten, die in de reclame als copywriter is begonnen, is ‘de tussentijd verdwenen’, de tijd die je nam om een deel van een tekst te laten bezinken, met een schaar uit te knippen en op de juiste plaats te zetten.

App gesprekken bevatten geen woorden meer als ‘gewoon’ en ‘inderdaad’, maar ‘gwn’ en ‘idd’. Tijd schrijven we als ‘tyd’, want dat scheelt één hele letter. Vragen of iemand even geduld willen hebben doe je paradoxaal genoeg door ‘w8 ff’ in te voeren.

Tiktakkoppelteksten

Dat het verdwijnen van de tussentijd tastbare invloed heeft op de cognitie horen we terug in het ritme van woorden en merknamen. Veel internetmerken hebben een pats-boem tiktak ritme, zoals Linked-In, Ya-Hoo, E-Bay, Net-Flix, Shee-go, Meet-up. Het is Japans aan het worden. Woorden worden ook razendsnel, al krakend en piepend, in elkaar gedrukt, zoals ‘glopinie’, ‘mansplaining’ en ‘massclusivity’. Tijdens La Belle Epoque veranderde de taal ook en volgens schrijver Virginia Woolf zelfs ‘de menselijke aard’. De Tachtigers verzonnen veel nieuwe woorden met ongebruikelijke koppelingen. Glopinie was overigens de ondertitel van een glossy opinieblad door HP/de Tijd: ZUS, dat inspeelde op de metroseksuele trend. BNNVARA, FrieslandCampina en KLM-AIRFRANCE zijn in elkaar gebeukte merken, die intern en extern zullen worstelen met harmonie. Soms zijn het schitterende woorden. Youp van ’t Hek is met ‘bakfietsmoedergekrakeel’ en ‘hallucinatiefantasietje’ op de proppen gekomen, de seksfanaat Arthur van Amerongen met ‘spermalamp’, ‘schrijvershut’ en ‘Libelle-porno’.

Stuiterballen

Alle naoorlogse mensen zijn dankzij de welvaart in het Westen geïnjecteerd met een enorme dosis hoogwaardige energie. Ze zitten als ADHD-stuiterballen in hun vest. Met de sympathieke Suzanne Schulting als de nieuwe heldin die goud won op de 1000 meter shorttrack tijdens de winterspelen in Zuid-Korea 2018. Daarna was ze nauwelijks tot bedaren te brengen. De Millennials hebben ‘de energie van duizend zonnen’. Ze staan stijf van de ambitie, zoals een van hen schreef. Ze willen een MBA in één dag doen. Een merk in één week. Een bedrijf in één maand. En zijn er bovendien van overtuigd dat dit kan.

Alles is een speeddate geworden en dankzij nieuwe technologie beschikken onze nieuwe helden over een groot arsenaal gegevens, en dankzij de beeldcultuur over een enorm associatief vermogen. In geval van whatsapp krijg je direct een korte reactie. Daarna een volgend bericht met een nieuwe ingeving of correctie op een taalfout. Het laatste in het beste geval. Dit maakt de wereld minder saai, maar ook jachtig en vergeetachtig. Als je het over het jaar 2017 hebt, voelt dat voor het impulsieve brein van de nieuwe mens als een eeuwigheid geleden en totaal verouderd.

Merken die gaan verdwijnen

FNV. Het Poldermodel. Bruna.

De vakbondsmerken worstelen om meerdere redenen, maar lijken vooral niet meer vooruit te branden. Je hebt steeds het gevoel dat ze als roerloze konijnen staren in de koplampen van een megatrend. De vakbonden zijn een typisch voorbeeld van merken die de taal van de tegenwoordige flashmobs niet meer spreken en bij kunnen benen. Ze komen over als log en saai en lijken daarmee de aansluiting te missen met de nieuwe generatie.

Het Poldermodel is in zijn oude vorm ook zo dood als een pier. Het mist de lichtvoetigheid en snelheid van beslissen, dat zo noodzakelijk is in een disruptieve tijd.

Boekhandels die boeken niet op voorraad hebben maar ze wel binnen drie werkdagen voor je kunnen bestellen, lijken eveneens ten dode opgeschreven. De jonge generatie gaat toch niet over drie dagen nog een keer heen, als ze hetzelfde boek online kunnen bestellen. Drie dagen… voor de millenial lijkt het een eeuwigheid. Zo lang gaat hij niet wachten.

De muziek van het merk

Chillen is nog cool. Maar er is sprake van een ander taalgebruik. Minder leesvaardigheid en minder geduld. In dit ecosysteem moeten merken scherper kiezen. Ze moeten de muziek van het merk scherp in kaart brengen. Merken moeten kiezen binnen het spectrum kort-lang, snel-langzaam. Wat is het ritme van uw communicatie? Volks? Gelikte techno? Rap? Klassiek? Rock ’n Roll? Welke vorm van Rock ’n Roll? Romantisch? Ruig? Metallic? Optimistisch of depressief? Voor lange gesprekken is nog steeds een markt. Alhoewel Het Gesprek, een tv-zender die langere gesprekken wilde aangaan, faalde. Waarschijnlijk ging het lange gesprek te langzaam of was het te saai. Maar de Correspondent heeft een bescheiden markt kunnen aanboren. Op sommige plekken zijn jongeren weer praatclubs aan het oprichten. Daar worden diepere, lange gesprekken gevoerd. Hopelijk zijn ze niet saai.

In marketingcommunicatie wordt vaak ook niet meer de tijd genomen wat langer na te denken over een gedegen langer uitpakbaar concept, of een campagne die een emotionele snaar beroerd. Nee, we gaan wel snel A/B testen om te kijken wat werkt.

Heeft uw organisatie een duidelijke design- en communicatieformat wat tegelijkertijd én zorgt voor coherentie & consistentie in uw communicatie (en daarmee de herkenbaarheid vergroot) én tegelijkertijd flexibel genoeg is om snel in te kunnen spelen op de steeds veranderende context en vraag uit de markt? En in welke mate spreekt u nog wel de taal van uw doelgroep?

Welke merken doen het in relatie tot deze trend wel goed?

McDonalds met zijn McDrive, bestelpaal en 7 dagen per week open zijn.
Webshops zoals Bol.com die een wedstrijdje doen wie het eerste je spul thuis bezorgd heeft (vanochtend besteld, vanmiddag in huis en ook bezorgen op zondag).
DHL is zelfs al aan het expirimenteren met het bezorgen met drones.
DWDD met alleen ‘snappy’ interviews en een uitgekleed optreden van een artiest, om maar niet het geduld en de aandacht van de kijker kwijt te raken. Waar veel nieuwe talkshows stranden, blijft DWDD een sterk merk.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

VW-topman: ‘Zijn we wel snel genoeg?’

Lees verder »

17 January 2020

De impact van acceleratie op de fashion industry

Lees verder »

8 January 2020

Topman Audi: veel automerken kunnen omslag niet snel genoeg maken en zullen daardoor verdwijnen

Lees verder »

7 January 2020

5 March 201919 June 2020

#10 Ontmannelijking

#10 Ontmanelijking

Stoer zijn en spierballen tonen zijn in mindere mate relevant voor voortplanting in het computertijdperk.

Megatrend 10: Ontmannelijking

Seksuele revoluties, de opkomst van het machine tijdperk, feminisme en de huidige genderneutraal-hype zetten de van oudsher prominente rol van mannen in onze maatschappij onder druk. Dat de onmannelijkings trend ook een enorme impact heeft op merken blijkt wel uit het feit dat zelfs bad boy Harley nu komt met een volledig elektrische motorfiets.

“Man is als ijsbeer in krimpend territorium”, schreef Max Pam 17 februari 2016 in de Volkskrant. Hij werd meteen voor gek verklaard door feministen en bood later min of meer zijn excuus aan, maar Arthur van Amerongen liet in 2019 in het vrouwblad Saar weten: “Nederlandse vrouwen van mijn leeftijd (58) hebben het niet gemakkelijk qua seks. Het mannenaanbod is bedroevend. De Nederlandse man is failliet. Misschien dat mijn wekelijkse stukjes juist daarom zoveel troost en hoop bieden. Ergens in de polder staat een fabriekje dat genderloze kneuzen uitpoept, sukkels met vlassige baardjes die zich doodslijmen bij feministen van BIJ1 en de Joop.”

In de tv-serie De Luizenmoeder slaakt iedereen meteen een zucht van verlichting als een echte man de basisschool binnenstapt. Als Jort Kelder iets in dezelfde richting opmerkt, wordt hij door sommige professorale feministen meteen terug in zijn hok geknuppeld, in plaats van dat men de observatie van al deze mensen tracht te begrijpen.

Feminien, neutraal of masculien?

De kruistocht van gorrilavlogger Maxim Hartman lijkt de wind tegen te hebben en sommigen vrezen dat de feminiene samenleving is doorgeslagen. De uitval tijdens de opleiding van het Korps Mariniers is sinds 1991 gestegen van 6% naar meer dan 50%. De enige stoere vrouw, die zich daar had aangemeld in 2018, is uitgevallen vanwege fysieke problemen. De instroom is nog op orde, maar echt afzien is men volgens de baas van het Korps niet meer gewend.

‘Ontmannelijking’ als gevolg van de opkomst van machines, die alles gemakkelijker maken, is een thema dat rond 1900 ook speelde. Mensen waren bang dat tractoren mannen van hun spierkracht zouden beroven en vrouwen begonnen stemrecht op te eisen. De seksuele thema’s zijn nu weer aan de orde.

Wat betreft seksualiteit is een maatschappelijke discussie en transitie gaande richting meer feminien, waar niet iedereen het mee eens is. Volgens sommigen is er sprake van een ‘grote strijd tussen mannen en vrouwen’ en veel merken moeten daarom opnieuw positie kiezen op de schaal feminien-masculien. Zo heeft het merk Axe (voorheen gepositioneerd als mannelijke pussy-magnet), net als een aanzienlijk deel van de Millennials, recent gekozen om meer richting feminien te gaan. De Argentijnse Laura Visco, creatief directeur van 72andSunny Amsterdam, wil volgens Adformatie.nl mannelijkheid op een nieuwe manier op de kaart zetten en is van mening dat ‘we af moeten van die hele gender-bullshit’. Een bijpassende commercial maakt duidelijk dat het mogelijk moet zijn dat mannen motorisch minder begaafd zijn en niet meer kunnen voetballen, selfies maken, bang en biseksueel zijn.

Andere, meer pragmatisch gedreven en masculiene merken maken hier bezwaar tegen zoals Veronica Inside, FvD, Annabel Nanninga, Jan Roos, Marianne Zwagerman, Sander Schimmelpenninck en de SGP die, zo lijkt het soms, bang zijn voor concurrerende Islamieten of al dat abstracte, feminiene gezeik op Twitter en al die IQ-testen op basisscholen zat zijn. Af en toe lijkt het alsof zij de klassieke biochemische verhoudingen willen restaureren en hun instinct weet dat een huwelijk tussen genenmateriaal van de man en vrouw goed in staat is om fouten te repareren.

Soms is het alsof zij veel slimmere vrouwen, nerds en homo’s weer onder het aanrecht willen timmeren. De Russen framen ons gestaag als ‘Gayropa’ en Pieter Waterdrinker schrijft in dit verband in De Telegraaf dat gedurende de middeleeuwen in Rusland dit gezegde al populair was: ‘sla je vrouw als een bontjas. Dan maakt ze minder lawaai.’

Een merk dat hierdoor gaat verdwijnen: Harley-Davidson. De gorilla in ons gaat niet zo snel verdwijnen, maar de motorclub van Harley-Davidson heeft wel een beslissing te nemen over een biochemische en technologisch-economische megatrend nu Harley in 2020 met een volledig elektrisch model met nepmotorgeluid op de markt komt.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

Harley-Davidson’s probeert met stille elektrische motor nieuwe generatie te winnen

Lees verder »

21 February 2020

Google beeldherkenning schakelt aangeven geslacht uit

Lees verder »

21 February 2020

20 February 20191 October 2021

#9 Beeldcultuur

Tekst? Lezen? Welnee. We willen plaatjes! Filmpjes! Memes!

Megatrend 9: Beeldcultuur

Tekst speelde altijd een belangrijke rol op het gebied van branding. De afgelopen decennia is het visuele aspect echter steeds belangrijker geworden. In dagbladen worden artikelen met lange teksten steeds meer vervangen voor snackable content waarbij visuals, zoals infograpics, de consument snel inzicht moet geven over de inhoud. De beeldcultuur heeft ook enorme impact op merken. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen verdwijnen.

Beeldgeneratie

De opkomst van de Metroseksueel, Donuts en Narcisme hebben we als seksuele megatrends benoemd, maar kunnen niet los worden gezien van een op ogen gebaseerde technologische omgeving, maatschappij en cultuur. Ook dit is een zeer langdurig proces geweest dat zich nu in zijn volle glorie aan het openbaren is. De uitvinding van de fotografie en beheersing van elektriciteit tijdens La Belle Epoque heeft de beeldcultuur in een stroomversnelling gebracht. De televisie werd de primaire bron van informatie voor de massa en in de huidige tijd trekken 1 miljoen frames voorbij als je een dagje op je smartphone zit. Hierdoor is een extreme beeldgeneratie met google-creatieven aan het ontstaan en kinderen van rond de twaalf jaar oud die volgens onderzoekers vijf uur per dag op een beeldscherm staren.

We zien de invloed van een beeldcultuur onder andere terug in de opkomst van visuele humoristen en cabaretiers, zoals Arjan Lubach en Sander van de Pavert. GroenLinks heeft een ‘beeldvoerder’ in dienst die het internet moet bewerken met video’s, bij RTL Boulevard is een fotograaf als duider van de plaatjes aangeschoven en de kranten zijn zich aan het omvormen tot vloggers, plaatjesboeken en leveranciers van infographics.

De impact van een beeldcultuur kan weer moeilijk worden onderschat. Nagenoeg alle communicatie is (audio)visueel aan het worden, zelfs in de scholen en winkels. Zelfs tekst zelf wordt tegenwoordig vaak beelden geschreven zoals bijv. in de vorm van story telling. In het Engels rijker beschreven als de ‘visuals narrative culture’.

SENSORISCHE DESKILLING

De opkomst van een beeldcultuur is een kans voor veel merken en designbureaus, maar heeft ook negatieve gevolgen. Het wordt door onderzoekers onder andere in verband gebracht met deskilling, het verdwijnen van vaardigheden. Het staren op beeldapparaten en klikken op iconen vormt en kneedt ons brein in een bepaalde richting. Het verwerken en onthouden van visuele informatie gaat ons brein relatief gemakkelijk af, maar er is geen werkelijk contact met de mensen, merken of producten. Een oppervlakkige externe belevingswereld wordt zo dominant, in plaats van een interne. Bodyshaming is opgekomen en mensen hebben de behoefte gekregen om alles te reduceren tot man of vrouw, terwijl mannen zeer feminien kunnen zijn en vrouwen masculien. Deze iets meer subtiele invalshoek, die is bedacht door de Zwitserse psychoanalyticus Carl Gustav Jung, was ooit gemeengoed, maar lijkt totaal vergeten.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord. Onderzoek van de universiteit van Stanford heeft vastgesteld dat mensen die hun smartphone veel gebruiken minder empathisch vermogen hebben en minder concentratievermogen. De werkelijkheid kan niet meer worden ontleend aan het innerlijke. Fantasie wordt extern gedicteerd, terwijl het uiten van innerlijke fantasie volgens de kunstenaar en kenner van onze Gouden Eeuw Philip Akkerman nu juist het kenmerk was van de beste werken uit die tijd, dat langzaam maar zeker werd afgebouwd en steeds oppervlakkiger kunst opleverde. Onderzoek van de Onderwijsinspectie heeft in 2017 vastgesteld dat de kwaliteit van de tekeningen die kinderen maken aanzienlijk slechter is dan 20 jaar eerder. Ze tekenen nu schematischer, alsof zij bepaalde technieken beter onder de knie hebben gekregen, maar eigenlijk Donutstrategen zijn met nog meer inwisselbare assenkruizen en minder creatieve inhoud in hun bagage.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord.

LOSGEKOPPELDE BREINEN

De beeldcultuur elimineert onze handen en voeten als instrumenten van input. Ervaring wordt er gedefinieerd als het hebben bekeken van een plaatje, rapport of cijfermatig onderzoek dat is gebaseerd op een vragenlijst op afstand. Omdat mensen niet meer hoeven te schrijven, wordt de fijne motoriek niet geoefend. De interactie met deze apparaten is een kwestie van een tikkie, straks van een rechtstreekse verbinding met je brein en een gedachte. Zelfs de waarde van geld zal de nieuwe mens moeilijker begrijpen omdat het geen loonzakje meer in handen krijgt en de transactie een tikkie is geworden. Het zijn mensen die straks woest met hun mobiel zullen gaan gooien omdat het beeldscherm leeg is. Wopke Hoekstra, onze CDA-minister van financiën in 2019, is op pad om jonge mensen de waarde van geld bij te brengen en zit nog op een enorme schat. Hoekstra heeft nog voldoende mogelijkheden om wat geld uit een helikopter te strooien. Maar alles is film in de nieuwe beeldcultuur. Dankzij nieuwe brillen en augmented reality zijn straks alle breinen plat geprogrammeerd en losgekoppeld van een tastbare werkelijkheid.

Het ziet er allemaal fraai uit, toch doet deskilling zijn intrede, zo schrijft ook Philipp Blom in Wat op het spel staat (2017). Ambachtelijke vaardigheden worden afgebouwd, hetgeen onder andere wordt gestimuleerd door een schoolsysteem dat een abstracte IQ-fabriek is geworden en waarin docenten worden afgerekend op de zo efficiënt mogelijke productie van papiertjes.

BETEKENISBLINDHEID

Nieuwe technologie en media zijn altijd op niks af verketterd. Dankzij de nieuwe brillen kunnen mensen sneller herstellen van psychoses. Ze brengen ook nieuwe vaardigheden en kansen en jonge mensen zijn niet zo gemakkelijk in de luren te leggen. Verreweg de meeste jonge strategen, die veel ervaring hebben met internet, adviseren om in te zetten op inhoud. Een belangrijke vraag is echter of mensen straks de diepere betekenis van informatie nog kunnen lezen. Dat is namelijk geen functie van alleen beeldtaal op afstand of hersenen. Is de beeldcultuur emotionele en sensorische vaardigheden aan het afbouwen en betekenisblindheid aan het voeden? Neemt het vermogen tot begrijpend lezen af? Een paar minuten op Twitter zal het laatste bevestigen.

Het is van belang dat merken zich bewust zijn van deze deskilling. Om doelmatige communicatie te kunnen produceren, moeten zij meer aandacht besteden aan de emotionele en sensorische competenties van hun werknemers. Merken kunnen niet alleen bestuurd worden door big data, autocues en prijsalgoritmes, hoe belangrijk ook. Het zal steeds duidelijker worden hoe cruciaal de meer menselijke, kunstzinnige vaardigheden zijn en er zal een hevige concurrentie ontstaan om talent op dit gebied. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen, verdwijnen. De Emoji Film over de handel en wandel van de digitale wezentjes, die nota bene emoties zouden moeten hebben, werd in 2017 gerecenseerd als ‘duizelingwekkend leeg en inhoudsloos.’ De film flopte vrijwel meteen.

Aspecten binnen de beeldcultuur, zoals productdesign kunnen echter ook functioneel zijn. Terwijl Philips in het verleden met haar lompe consumentenelektronica de slogan ‘Sense and simplicity’ hanteerde, gold voor toenmalig concurrent Apple vooral het credo ‘Sex and simplicity’. Niets voor niets verkocht Philips haar consumententak later grotendeels om alleen als merklicentiehouder nog een rol te spelen.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Nespresso.

Het merk Nespresso is op de markt sinds 1976. Rond het jaar 2000 werd design radicaal onderdeel van hun denken en het merk is een schoolvoorbeeld van hoe dit in alle uitingen werd doorgevoerd, van de machines tot de cups, de winkels en de reclame. De stijl valt te omschrijven als retrofuturisme of kleurrijk neoclassicisme. Door dit design te verankeren in alle uitingen was duidelijk dat het geen Donut was, maar onderdeel van hun overtuiging en expertise. Het merk is ook een voorbeeld van hoe snel de ontwikkelingen gaan en dat briljant design niet voldoende is. Het merk staat nu op de nominatie om te worden vervangen. Goedkopere cups kunnen in de machines en koffiemachines met bonen zijn in opkomst. Kakelverse verse koffie kun je laten bezorgen. Het zou zomaar kunnen dat Nespresso in dit speelveld, als het niet blijft innoveren en alleen teert op oude roem (nu de patenten verlopen), het de nieuwe Nokia wordt.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

Urban Design, het wapen waarmee VanMoof de wereld veroverd

Lees verder »

31 January 2020

Groen Links zoekt Beeldvoerder

Lees verder »

31 January 2020