Author: astrid

Posted on

#15 Splijtende maatschappij

#15 Splijtende maatschappij
Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt.

Megatrend 15: Splijtende maatschappij

In dit blok kijken we nader naar hoe mensen nu met elkaar omgaan en hoe de sociale omgeving het gedrag van mensen beinvloed. Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt. Soort zoekt in toenemende mate dezelfde soort en de zogenaamde homologie neemt bijvoorbeeld flink toe op het gebied van onderwijs. In 2006 was 19% van de getrouwde stellen beide hoogopgeleid, in 2016 was dat 30%. Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. De splijtende megatrend en bijpassende transitie naar een nieuw sociaaleconomisch systeem wordt al enige tijd breed onderkend, behalve dan door Hudson’s Bay. Het zal ongetwijfeld niet het laatste merk zijn dat eraan onderdoor gaat.

 

De zandlopermaatschappij

Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurtspecifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. Een nieuwe kastenmaatschappij is aan het ontstaan, die soms de zandlopermaatschappij wordt genoemd. Hierin is een aanzienlijke bovenkant en onderkant aanwezig en weinig in het midden. Er wordt een grote strijd om de macht gevoerd tussen twee elites onderling: een linkse of rechtse ‘grachtengordel’ en twee volkse stromingen: linkse of rechtse ‘populisten’, waarbij vooral de strijd tussen boven en onder, de populisten en grachtengordel, heftig is.

Het imploderen van de middenklasse, de strijd en segregatie zijn met name zichtbaar in de VS. Daar stemt in sommige buurten 80% van de mensen op de Democratische partij en hebben familieleden afgesproken om niet meer over politiek te praten. In Nederland begon de strijd waarschijnlijk met Pim Fortuyn, die door de linkse grachtengordel meteen werd weggezet als ‘rattenvanger’ en ‘Untermensch’. Bij ons is de situatie nog minder extreem, alhoewel sommige onderzoekers beweren dat de segregatie op basisscholen bij ons identiek is aan die in de VS. Maar de Margriet bestaat nog net en het beleid van Rutte III is bedoeld om de ‘gewone Nederlander’ weer in het zadel te krijgen. Wie de gewone Nederlander precies is, werd meteen een punt van discussie, maar Sybrand Buma heeft al gewaarschuwd dat de Gouden tijd van het CDA ‘nooit zal wederkeren.’

ANGELSAKSISCH KAPITALISME DOET SPLIJTEN

De splijtende megatrend is een fundamentele (globale) ontwikkeling en wetenschappers vragen zich af wat de oorzaak is. Volgens ons wordt het gedreven door economische, sektarische en seksuele instincten. Soort zoekt soort en mensen willen op advies van Charles Darwin zo snel als mogelijk rijk en beroemd worden. De ontwikkeling is waarschijnlijk inherent aan de globale doorbraak van het Angelsaksisch kapitalisme. In landen waar dit heerst, zoals de VS en het VK, is het verschil tussen arm en rijk relatief groot. Er is een duale structuur in de politiek met twee grote partijen en men leeft gescheiden van elkaar: upstairs of downstairs.

Je zag het verticaal uit elkaar trekken van de maatschappij bijvoorbeeld in China waar na introductie van het beurskapitalisme het verschil tussen arm en rijk binnen de kortste keren explodeerde. In Rusland is grofweg hetzelfde gebeurd. In sommige landen ontstaat eerst een welvarender midden, maar als dit kapitalisme doorzet en verder radicaliseert, zal het daar op termijn weer verdwijnen.

EXTREME ERVARINGEN

De splijtende megatrend zal zeer moeilijk te keren zijn. Je kunt en moet mensen de American Dream niet zomaar ontzeggen en de trend heeft invloed op zeer veel zaken. Mede dankzij globalisering en de Infobot, is een economie ontstaan, waarin je voor twee euro een nieuw t-shirt kunt kopen en voor tachtig euro naar een zeer exclusieve uitvoering van een opera in de Arena van Verona kunt vliegen. Het bipolaire brein is op zoek naar meer extreme ervaringen en mensen van achttien jaar oud lopen rond met een bucketlist. Dit brein stuurt mensen naar de Action en Kringloopwinkel voor een compleet servies van vijf euro of naar Louis Vuitton en een wedstrijd van Real Madrid à raison van 2000 euro. Daartussenin bestaat niks, is geen trots of iets van belang te halen.

HERDEFINITIE VAN HET MIDDEN

Veel merken die ergens rond het vage midden opereren zijn de afgelopen jaren gemarginaliseerd of failliet gegaan. Het CDA, ooit de burgerlijke backbone van Nederland, had in 1989, op haar hoogtepunt, 54 zetels (35,3%) in de tweede kamer. Nu zijn dat 19 zetels (12,4%). V&D is het meest bekende voorbeeld van een midden-merk dat failliet ging.

Het gematigde en verbindende midden is natuurlijk niet echt verdwenen. Maar dat de traditionele familie en het Rijnlandse model op retour zijn, valt niet te ontkennen. ‘Gewoon zijn’, zal op een nieuwe manier moeten worden gedefinieerd. Het belang van kwaliteit in zijn minst opgesmukte vorm moet opnieuw verdedigd worden.

‘Veel voor weinig’ en dat ondersteunen met ‘1 plus 1 gratis’, is onvoldoende. Achter een aanbieding aanrennen, is weliswaar de essentie van de traditionele Nederlander, maar ook de filosofie van het Chinese restaurant dat nu uit de markt aan het zakken is. De waarde van toegankelijke kwaliteit, betrouwbaarheid, verbondenheid en loyaliteit zal nieuw leven ingeblazen moeten worden in een wereld die verslaafd dreigt te raken aan junk of een super exclusieve ervaring.

Het nieuwe midden zal de vijanden duidelijk moeten benoemen en met nieuwe inhoud op de proppen moeten komen. Een warenhuismerk als Hudson’s Bay, dat in het begin veronderstelde dat er nog een markt was voor gemiddelde kwaliteit en later een slap aftreksel werd van de Bijenkorf, is nu verdwenen uit Nederland. Hudson’s Bay stond niet op de bucketlist van mensen en heeft onvoldoende radicaal gekozen. Het oversteeg de Bijenkorf niet, definieerde geen nieuwe norm in het midden, noch dook het lager dan Primark of een Kringloopwinkel.

Zelfs het Britse warenhuis John Lewis & Partners, dat meer gevoel heeft voor design, is in de problemen aan het komen. De merken hebben niet kunnen overtuigen van de noodzaak om bij hen te kopen. Het perspectief van de winkelier als scheppend merk, als innovator en leverancier van unieke producten, is bij hen verdwenen. Een nieuwe Hema-worst voor de neus van consumenten hangen of een nieuwe winkelbeleving creëren met sprookjesfiguren die zich naar de hemel knallen, zit er niet in.

DE BIPOLAIRE STRATEGIEKUBUS

U kunt de huidige situatie het beste zien als een bipolair systeem en kubus waarbinnen slechts 4 strategieën mogelijk zijn. Combinaties zijn mogelijk, maar als uitgangspunt is het verstandig om goed na te denken over het volgende:

 

Hoogdrempelig: altijd boven, exclusief en de duurste

Laagdrempelig: altijd beneden, toegankelijk en de goedkoopste

Upgrading: altijd onderweg naar boven

Downgrading: altijd onderweg naar beneden

Hoogdrempelig bedient de top, zoals drie sterren Michelin en zorgt ervoor dat je dit op de best denkbare manier doet. Bij dit soort merken en op dit soort gymnasia is de lol snel verdwenen als iedereen daar gaat eten of boodschappen doen. Hun reden van bestaan is nu juist dat niet iedereen dat kan of daar welkom is. Je moet eerst flink investeren om daar te komen en dan nog zal dit soort clubs bepaalde mensen weigeren.

U kunt ook trachten altijd de laagste en goedkoopste te zijn. Hier wordt u een laagdrempelige kiloknaller, een marktkoopman of zoiets als Primark of de Action. Critici noemen dit soms een ‘race to the bottom’, maar het is onderdeel van het Infobot-denken van veel succesvolle startups die in allerlei kosten snijden en ons zo goedkopere goederen en diensten kunnen aanbieden. Hier is in principe iedereen welkom, maar u moet niet in de illusie verkeren dat de bodem identiteitsneutraal is. Niet iedereen kan ‘een man van het volk’ zijn.

Downgrading is verwant aan een laagdrempelige strategie, maar net iets anders. In geval van downgrading begint het denken boven en is het merk altijd onderweg naar beneden. De innovatie impliceert dat u de toegang tot exclusieve spullen democratiseert: de catwalk tegen lagere prijzen, soms ‘glamour to the people’ of ‘borrow from the top’ genoemd (veel voormalige Michelinchefs). Cruciaal bij deze strategie is dat u iets vindt dat nog als schaars, waardevol en bijzonder wordt gezien. Bijvoorbeeld hamburgers zijn niet meer te democratiseren, elektrische auto’s wel.

Upgrading is altijd onderweg naar boven. De innovatie is altijd een toevoeging of duidelijke verbetering van functionaliteit, waarvoor mensen meer willen betalen, zoals Apple nastreeft, maar niet meer kan waarmaken. Upgrading kan ook laagdrempelige dingen duurder maken. Het tracht dan iets op de bodem te vinden dat iedereen kent, maar sterk verbeterd kan worden. Het dramatisch upgraden van kip, hamburgers en patat is een goed voorbeeld van deze strategie.

MERKEN DIE HET WEL GOED DOEN

Charlie Temple. Verkoopt uitsluitend online en is de catwalk tegen lage prijzen. Door de productie in eigen handen te houden, alleen online te verkopen en geen oogmetingen aan te bieden, lukt het Charlie Temple om brillen goedkoop te houden en snel te leveren. Consumenten hebben er voor 25 euro een bril op sterkte. 

Bijenkorf. Nog hoger in de toren geklommen hetgeen ze geen windeieren heeft gelegd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Hans Anders. Eyewish. Specsavers. Oogmeting gaat verder robotiseren en deze merken gaan tegen een onhoudbare kostenstructuur aanlopen. De eerste bril wordt er misschien nog gekocht omdat dit meer aandacht vraagt van een menselijke professional, maar daarna gaan consumenten elders shoppen. De merkpersoonlijkheid van Hans Anders, Eyewish en Specsavers is bovendien te vaag of op drift geraakt. In niet complexe opticien-gevallen en indien mensen zich niks aantrekken van een merkpersoonlijkheid, kunnen ze bij de DA-drogist al inclusief oogmeting voor 39 euro een bril op sterkte kopen.

PvdA, GroenLinks, Partij voor de Dieren, SP, CDA, VVD, PVV, FvD, 50PLUS. Ons politieke systeem gaat volledig op de schop. Het zal op termijn bipolair worden, net zoals in andere landen waar Angelsaksisch kapitalisme heerst. De linkse partijen gaan fuseren en als reactie de rechtse ook. Een echte hybride middenpartij (nu CDA) zal niet meer bestaan.

Blokker. Dit merk heeft te maken met ongeveer vijftien plagen. Wij hopen het van harte, maar het zou een wonder zijn als het dit overleeft.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.Als

Inspireer een ander

TREND PROOF

Tom Cruise levert Golden Globes

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
Sed non arcu eleifend, eleifend quam nec, consequat eros. Cras fermentum neque arcu, nec cursus ligula posuere quis. Donec ac condimentum diam, eu malesuada massa. Nulla vel facilisis nunc. Etiam id urna magna. Mauris sed felis nibh. Vestibulum id nisl dolor.

Donec ac orci metus.
Maecenas dictum in neque bibendum rhoncus. Donec tincidunt purus massa, sit amet tempus augue fermentum eget. Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Donec luctus quis mauris et egestas. Curabitur enim massa, accumsan non lobortis in, ornare aliquam est. Maecenas ipsum dui, lacinia vitae vestibulum nec, luctus eget nulla. Interdum et malesuada fames ac ante ipsum primis in faucibus. Proin nunc erat, pharetra ac mattis in, suscipit vel ligula. Pellentesque sagittis eget nibh nec volutpat. In hac habitasse platea dictumst. Etiam a quam pulvinar, volutpat velit vel, tempus ex. Pellentesque pharetra risus nunc, vel vulputate justo tempus venenatis. Suspendisse eu aliquet orci.

Ut ac ultrices quam, eget cursus eros.
Nunc varius ornare tincidunt. Phasellus efficitur ornare elit, a pretium libero interdum volutpat. Nullam feugiat massa ut elit malesuada vehicula. Pellentesque in libero id leo mattis convallis. Donec viverra urna non purus lobortis faucibus. Proin sit amet nunc a felis dictum fringilla. Cras sit amet dui gravida, mattis ligula vitae, venenatis nibh. Fusce eu

Overzicht en korte samenvatting

MORE TREND PROOF

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Posted on

#14 Work hard, play harder

#14 De preteconomie
In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte.

Megatrend 14: De preteconomie 

Een duidelijke ontwikkeling van de afgelopen decennia is dat een extreme feestcultuur is ontstaan, die in veel gevallen wordt gecombineerd met ambitie en hard (moeten) werken. Dit heeft invloed op veel merken en de psychologie van consumenten. Alles wordt sneller saai gevonden en mensen verwachten vermaakt te worden. In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Zo is het VVD-congres omgedoopt tot het VVD-festival. Als merk kunt u zich weer afvragen of u juist moet sturen op functionele aspecten of eerder op het verkopen van een beleving.

GOUDEN FEESTTIJDEN

Een opvallende ontwikkeling, die zich tijdens Gouden tijden altijd voltrekt, is dat het aantal feesten explodeert en mensen decadent lijken te worden. In Rome vonden ze een feest ter opening van het Colosseum dat 100 dagen duurde aan de magere kant. Tijdens de Verlichting werd in Versailles een feestpaleis gebouwd met een speciale selfiezaal en tijdens La Belle Epoque ontstond een defaitistische feestmentaliteit die fin de siècle werd genoemd. De Titanic met het welbekende orkest dat tijdens de neergang naar de bodem gewoon doorspeelde. Je kunt nu in Amsterdam in de ochtend voor het werk nog snel even naar een feest. De ochtendmens moet immers ook aan zijn trekken komen. Straks zal dat ook tijdens de middagpauze mogelijk zijn en in Frankrijk is dat eigenlijk al het geval met een lunch van drie uur en op zijn minst twee flessen wijn.

In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker.
Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Het woord infotainment ontstond en het populairwetenschappelijke blad Quest verzon braintainment als leuze. Cabaretiers schoven aan bij zowat ieder tv-programma, shopping werd fun en topsport amusement. Musea zijn pretparken aan het worden en de Nederlandse schrijver Herman Koch constateerde bij Pauw dat ‘alles leuk moet zijn’.

Het boek Amusing Ourselves to Death (1985) van de Amerikaan Neil Postman waarschuwt voor de gevolgen. Postman stelt met name vast dat politiek entertainment is geworden, met jongeren die stand-up comedians als de belangrijkste bron van politieke informatie hebben. Ruim dertig jaar later is Arjan Lubach de belangrijkste spokesman op intellectueel links en tweet Gert-Jan Segers: “Alles wat onze democratie nodig heeft om ten onder te gaan, zijn onverantwoordelijke politici, sensatiebeluste kiezers en journalisten die de politiek verslaan alsof het een soapserie is.”

PLAY HARDER

De feestmentaliteit wordt gecombineerd met extreem drank- en drugsgebruik, vooral in hardwerkend Volendam, Enkhuizen, Spakenburg en Urk, afgaand op de sporen van drugs in het riool. Volgens een expert van de New York Times werkt, snuift en feest men zich bij Uber helemaal een versuffing. ZZP-ers doen hun uiterste best om goed werk te leveren en jongeren werken keihard om examens te halen.

Het boek van Postman was in 2016 in de VS weer een bestseller, waar jongeren zich achter de oren beginnen te krabben en het druggebruik helemaal uit de klauw dreigt te lopen. Het boek van Geert Mak De levens van Jan Six was in Nederland in 2016 ook een succes. Mak stelt daarin dat tijdens onze Gouden Eeuw dankzij de welvaart een generatie op de markt kwam die niet meer hoefde te werken en verantwoordelijk was voor de latere neergang.

Dit is het bekende idee dat luiheid en decadentie het Gouden systeem sloopt. Er gaan meer stemmen op in deze richting, onder andere van de rechts-radicale denker Steve Bannon. De Russen zijn van mening dat het Westen decadent is geworden en Nederlanders werken van alle moderne landen het minst aantal uren. De Japanners waren trouwens tijdens de Tweede Wereldoorlog ook van mening dat de VS ‘decadent was geworden’ en doken op Pearl Harbor. Zelden zal een natie zich meer hebben vergist.

Luiheid en decadentie zijn misschien een kenmerk van een latere fase, niet de verklaring van het begin van het einde, want er zit nu een enorme gejaagdheid en intensiviteit in het systeem. Work hard, play harder is de mentaliteit en megatrend. Mensen barsten van de ambitie en willen het beter doen dan hun ouders, zoals normaal is.

WORK HARD

Volgens Anouk Kemper, journaliste en co-auteur van het boek ‘Zeik niet zo: het echte leven van de Millennial, werken millennials juist keihard omdat ze leven in onzekerheid. 

“Vaste contracten zijn schaars onder millennials, dus we moeten hard ons best doen om aan het werk te blijven. Je kan niet de kantjes ervan af lopen of je ziekmelden, omdat je anders eruit wordt geknikkerd.”

Daarnaast zien we een enorme toename van zzp-ers die hard moeten werken en zich elke dag moeten bewijzen. Een derde reden die wij zien voor het harder werken is dat (versterkt door de invloed van social media) zeker (ouders van) Millennials de lat een stuk hoger leggen.

 Tegelijk voorzien ouders hen van meer welvaart dan ooit tevoren en maakt dit meer onbezorgde feesten mogelijk. Het is vooral de intensiviteit van het werk en de feesten dat toeneemt.

EITHER GO ZIG OR ZAG

In dit speelveld moeten merken weer kiezen. Wordt het merk saai gevonden? Het VVD-congres werd het VVD-festival en Gamification is in het bedrijfsleven in opkomst om gedrag te sturen en saaie processen doelmatiger te maken. Of is er een kans om zich te profileren met dingen die nu eenmaal niet leuk zijn en dat ook niet moeten worden. Als de bouwers van bruggen, kermisattracties en vliegtuigen al te jolig worden, gaan mensen zich achter de oren krabben. Sommige dingen kan je beter zeer serieus nemen en dat betekent niet dat er geen aandacht is voor genot of op de steigers niet gelachen mag worden.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

André Hazes jr., Uber

We willen zijn feesten niet verpesten, maar André Hazes jr. zingt ‘Leef, alsof het je laatste dag is’ en zal binnen niet al te lange tijd ter aarde storten. Uber zet alles op alles om de taxibranche te domineren en lijkt een nieuwe Wolf of Wall Street. Machtsmisbruik, spionage, omkoping, intimidatie en #metoo-seksschandalen. Het merk heeft nog nooit een cent winst gemaakt en als dit zo doorgaat, staat het een burn-out te wachten.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

Posted on

13# Bipolaire breinen

#13 Bipolaire breinen
Over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.

MEGATREND 13: BIPOLAIRE BREINEN

Een samenleving met bipolaire breinen kenmerkt zich in wisselende extremiteiten. Ook merken gaan in deze trend mee met alle risico’s van dien. Volgens hightech ondernemer en voormalig schaatser Ben van der Burg “dwalen wij van hyperbool naar hyperbool”. In de kunst is de afgelopen decennia een stroming genaamd ‘hyperrealisme’ ontstaan, in de economie het begrip ‘hyperkapitalisme’ en in de psychiatrie is ‘hysterie’ hot.

Onze sporters worden met enorme verwachtingen uitgezwaaid en als zij niet presteren volgens afspraak direct afgevoerd naar Siberië. Als de verliezers daar zijn aangekomen, beginnen ze meteen te klagen over de kille ontvangst en worden het schwalbe-artiesten.

HET PERCENTAGE JONGEREN MET VEEL PSYCHISCHE PROBLEMEN STIJGT

Bas Heijne schrijft “dit zijn theatrale, uitzinnige tijden” en hysterie is hot. Het is columnist Max Pam, die veel weet van geestesziektes, opgevallen dat de hysterie niet alleen vrouwen betreft. Hysterie is vrouwen in de schoenen geschoven en iedereen kent het fenomeen van gillende groupies bij een muziekband en de extatische glitternicht die zich gaarne met een boot door de grachten laat varen, maar als je dat feminiene personen in de schoenen schuift, zijn de rapen gaar. Dan krijg je meteen de gedachtenpolitie op bezoek. Pam heeft daarom een omdraaiing bedacht. Hij stelt vast dat rond een club als Feyenoord tegenwoordig mannen ook volledig uit hun dak gaan.

Een Britse Tory was direct bereid om een oorlog met Spanje te beginnen om Gibraltar omdat de Spanjaarden met de Brexit weer eens een kans ruiken om de apenrots in de tas te steken. Doelend op Groot-Brittannië tweet Joris Luyendijk “kan een land ook naar de psychiater?”

DE HELD IS GEK

Onlangs stond er in een krant het verhaal over een psychose van een intelligente man die dacht dat hij geniaal was. Hij was gelukkig tot inkeer gekomen, maar hier speelt blijkbaar wederom een verheffingsobsessie een rol. In een film als Avengers: Infinity War (2018) rollen zo’n dertig superhelden over elkaar heen. En de ‘held is gek’ is het onderwerp van opvallend veel tv-series. De heldin in de serie Homeland is een volledig gestresste, hyperambitieuze razend-slimme dame, die al pillen-slikkend en met panische plofogen van kliniek naar kliniek trekt en onderwijl de invasie van islamitische terroristen voorkomt op kosten van vele levens. In de serie The Bridge hangt iedereen aan het infuus van een psychiater en bij House of Cards heeft de hoofdrolspeler, Kevin Spacey, zijn vermogen tot rollenspel ingezet om te voorkomen dat hij werd veroordeeld wegens seksueel misbruik. De laatste trend op Netflix is dat moreel gemankeerde superhelden in series opduiken en dat staat ongetwijfeld in verband met megatrend 2: de opkomst van radicaal kapitalisme.

Mensen gaan kennelijk ook denken dat ze iemand anders zijn, vooral een of andere held. Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren. Als dit zo doorgaat, schuifelen er straks allerlei bejaarden verkleed als koning, Einstein en admiraal door de tehuizen en gaan wij alvast een pruik bestellen. Dalí wist overigens op zijn achtste al dat hij Napoleon wilde worden, maar heeft daar later van afgezien.

Op internet lopen we mensen tegen het lijf die zichzelf poseren als generaal, kerstman of Marilyn Monroe en die als zelfverklaarde goeroes allerlei directieven de wereld in gaan twitteren

De übermensch is volgens Nietzsche diegene die zichzelf durft los te maken van het systeem. Hij dacht dat hij Caesar was en werd inderdaad krankzinnig. La Belle Epoque was een komen en gaan van geestelijk gestoorde kunstenaars, talloze zieners, profeten, dromen en visioenen. Deze periode in de aanloop naar de Eerste en Tweede Wereldoorlog heeft soms griezelige overeenkomsten met onze tijd. Recent onderzoek heeft vastgesteld dat er rond het jaar 1900 ook een piek was met complotdenkers. Toen groeide het aantal mensen dat geregistreerd stond als patiënt in een Duits psychiatrisch ziekenhuis van 40.375 in 1870 naar 220.881 in 1910 (Blom, 2008).

DEPRESSIE-EPIDEMIE

Ben Tiggelaar schrijft in NRC dat er sprake is van een ‘depressie-epidemie’ onder studenten (vooral vrouwen). De afgelopen negen jaar steeg de hoeveelheid voorgeschreven antidepressiva 40% en er is een verband vastgesteld met ‘te grote dromen’. Amerikaans onderzoek toont dat de ambities van studenten de afgelopen decennia stelselmatig zijn toegenomen, maar voor het eerst in vier jaar blijven er op de Nederlandse middelbare scholen meer mensen zitten. Het vermoeden is dat kinderen (ouders) opleidingen kiezen die boven hun macht liggen.

Kinderen op basisscholen vertonen stressverschijnselen en er zijn nu mensen van rond de 25 jaar oud die hun eerste ‘burn-out’ al achter de rug hebben. Wat een burn-out precies is, is wetenschappelijk niet vastgesteld. Toch klinkt het verschijnsel niet best en u moet zich eens trachten voor te stellen hoe ernstig dit is. Onze kinderen zijn al over de kling gejaagd nog voordat zij fysiek tot wasdom zijn gekomen. Het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) waarschuwt juni 2018 ‘druk op jongeren neemt gevaarlijke vormen aan.’ En september 2019 meldt Armin van Buuren bij Eva Jinek dat bijna al zijn vakbroeders worstelen met een of ander psychiatrisch probleem.

BIPOLAIRE BREINEN

De ‘neocortex’ van veel mensen, ook ouderen, lijkt bipolair te zijn geworden. Er zit geen dak meer op en vloer meer onder. Het is overdreven alle kanten op, maar toch vooral razendsnel omhoog en weer naar beneden. ‘Himmelhoch jauchzend, zum Tode betrübt’. Alles… alles stroomt ongeremd door hen heen. Het beeld dat zich opdringt is een generatie van voor recreatief gebruik cocaïne snuivende yuppies en Millennials, die na een wild weekend weer terugvallen in vegetarische healty foods, granenshakes en yoga. Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden. Max Verstappen die de ene seconde als nieuwe heiland wordt bewierookt en tot wereldkampioen verklaard, de volgende tot waardeloze verliezer. Gelukkig trekt de redelijk nuchtere Max zich daar weinig van aan.

Mensen met een bipolaire geestesgesteldheid die razendsnel heen en weer worden geslingerd tussen pessimisme en optimisme. Het is from hero to zero in 0 seconden.

Een bipolair brein valt nauwelijks een positieve ontwikkeling te noemen, maar het is nu eenmaal een megatrend. U kunt hier op de eerste plaats grote winst boeken door de trend te onderkennen en een kliniek of klooster te openen. Op de tweede plaats kunt u proberen in die kliniek wat rust en kalmte te creëren. Het was een van de centrale principes van Ronald Koeman, die het Nederlands mannenvoetbal weer aan de praat kreeg.

Door het verdwijnen van het midden (oa Blokker en V&D) dienen merken een strategische keuze durven te maken, waarop zij zich richten en hoe zij zich positioneren. Het is de Action of de Bijenkorf. Bij laatstgenoemde merken zijn er keuzes gemaakt, waar zij zich aan vasthouden. Met succes.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Albert Heijn is groot geworden als kwaliteitsmerk, onder andere door bijzondere spullen uit de hele wereld naar Nederland te halen en af en toe ‘op de kleintjes te letten.’ Dit sloeg op enig moment elitair door en met Dick Boer (de latere CEO) en Harry Piekema (de acteur in de reclame) werd het merk meer gewoon een familiemerk in het midden. Sinds Harry Piekema is vertrokken in 2014, is het merk bipolair gaan zwalken. Dat is nu al 5 jaar geleden. Als dit zo doorgaat, gaat Albert Heijn in de toekomst wellicht verdwijnen. Eenzelfde geldt voor KPN, dat sinds kort de ex-miljonair Hans van de Telfort heeft geadopteerd. Ook een zwalkend merk dat in de toekomst hoogstwaarschijnlijk wordt opgeslokt door een internationaal opererend telecombedrijf om vervolgens zonder koninklijk afscheid van het toneel zal verdwijnen.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF

Posted on

#12 Afnemende orientatievermogen

#12 Afnemende oriëntatievermogen
Over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.

Megatrend 12: Afnemende oriëntatievermogen

Iedere megatrend is een kans, maar er zit weer een keerzijde aan acceleratie en de cognitieve disruptie die gaande is. Het leidt tot instabiel management, hetgeen een universele factor is bij de ondergang van merken. Meer specifiek leidt acceleratie tot afnemend oriëntatievermogen, problemen met zelfcontrole en strategische deskilling.

DE OMNIBUS ALIQUID, DE TOTO NIHIL

De breinen zijn losgekoppeld van de aarde en wapperen van boven naar beneden, van links naar rechts. De plots in films, muzikale invloeden en onderwerpen in talkshows komen uit alle hoeken aanwaaien. Het album Aangenaam (2017) van Nick & Simon tracht te ontsnappen aan het harnas van hun succesvolle verleden en dat is bewonderenswaardig moedig, maar gaat volgens henzelf ook ‘alle kanten op.’

In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is. Het woord ‘iedereen’ duikt plotseling overal op in slogans en strategische plannen, met onder andere ‘Everybody Appie’ (Albert Heijn), ‘een matras voor iedereen’ (Hema), ‘beleggen voor iedereen’ (Evi van Lanschot), alsof het doel is om de leegstand van V&D te worden. Dit in tegenstelling tot Philips dat zich nu met brute focus alleen nog richt op medische apparatuur en consumer health care. In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is.

Miljoenen worden er ondertussen aan mediageld en consultancy besteed om iedereen te kunnen bedienen. Je denkt steeds: hoe is dit in hemelsnaam mogelijk? Iedere marktkoopman weet dat niet iedereen bij zijn kraam koopt en dit nooit zal gebeuren. De Romeinen wisten al ‘de omnibus aliquid, de toto nihil’, van alles wat, van het geheel niets, maar die boodschap moet niet zijn bezonken. Minstens 5000 jaar strategie en kunst moet aan deze strategen voorbij zijn getrokken als een schip gedurende de nacht.

STRATEGISCHE DESKILLING

Dat desoriëntatie aan het oprukken is, wordt goed zichtbaar in de werken van de moderne strateeg. De eerste generatiestrateeg is goed georganiseerd, gefocust en vanzelfsprekend op zoek naar eenvoud. Dat is zoiets als het merk Boss. Met zo’n persoon hoefde niet te worden besproken dat je als strateeg grondig moet zijn en messcherpe keuzes moet maken. De tweede generatiestrateeg is Nederlands organisatievermogen. Dat is minder rigide en heeft meer moeite met kiezen en consistentie, maar weet tenminste nog dat focus en coherentie cruciaal zijn. Vaak zit er wat gekte in, zoals in Dutch design. De derde generatiestrateeg draagt wel een blauw pak van Boss, maar is een strategische ramp. Die ziet er strak uit, maar is van binnen losgeslagen.

LOSGESLAGEN STRATEGEN

Om nader te onderbouwen dat een losgeslagen strateeg in opkomst is, moet u de briefings, strategische documenten en merkpiramides lezen die tegenwoordig worden geproduceerd en simpelweg tellen hoeveel waarden tegelijk over het hek worden gegooid. Het record dat wij tot nu toe hebben geteld was een ‘merk’ dat 11 kernwaarden (sic!) opsomde zonder een essentie of prioriteit te benoemen. Aangenomen dat je de waarden kunt combineren, impliceerde het dat er bijna 40 miljoen verschillende strategische mogelijkheden zijn (11 faculteit). Het document was opgesteld door een high-end merkconsultancy en losgelaten op het gehele bedrijf, waarna de leiding verrast was dat iedereen, maar nu met onderbouwing, zijn eigen ding ging doen en het bedrijf nog sneller desintegreerde.

Zojuist krijgen wij een brand manual onder ogen van een merk dat 15 waarden omschrijft: 1,3 miljard mogelijkheden. Zonder dollen. Wederom opgesteld door een ‘expert.’ De doos met pillen wordt overlegd als een serieus strategisch stuk alsof het huiswerk zeer goed is gedaan.

Het regeerakkoord van Rutte III in 2017 was een schot met hagel en bevatte 587 punten. Het is een overheid die een referendum moet organiseren over privacy en een nieuwe Wet op de inlichtingen-en veiligheidsdiensten, ook sleepwet genaamd, die 96 pagina’s en 172 artikels bevat, maar die het niet voor elkaar krijgt om in te gaan op een paar zeer basale zorgen van 49,5% van de stemmers. Het MKB werd in 2018 overvallen met een privacywet die 99 pagina’s telt en alleen kan worden begrepen door juridische specialisten op de Zuidas. Als een slager niet aan de privacywet voldoet, kan hij een enorme boete krijgen.

Op ontwikkelingssamenwerking worden ‘doelstellingen gestapeld’ en willen ze handel bevorderen, armoede voorkomen, immigratie tegenhouden, conflicten voorkomen, noodhulp bieden en inzetten op gendergelijkheid. Gert-Jan Segers van de ChristenUnie zei ‘het kabinet moet waken voor dadendrang zonder samenhang’ en dat regeren meer is dan een ‘stortvloed aan actieprogramma’s, plannen en wetten.’ Kennelijk zijn er nog nuchtere politici met strategisch besef. Zijn partij was de enige regeringspartij die won tijdens de verkiezingen van maart 2019 en sindsdien heeft onze regering zich echt gestort op het versterken van het midden.

Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

WENIGER ABER BESSER

Ondertussen trekt het gebrek aan oriëntatievermogen nog door ons land en het zijn allemaal academici die dit soort losgezongen onzin produceren en goedkeuren. ‘Weniger aber besser’ bestaat niet in hun denkwereld en ze maken altijd alles moeilijker in plaats van eenvoudiger. Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

Je vraagt je steeds af hoe zij in hemelsnaam zeven of meer kernwaarden en expertises aan hun merk denken te koppelen of alle punten van hun plannen denken te implementeren. Zelfs Apple, inmiddels na Amazon het meest waardevolle merk ter wereld op dit moment, staat hooguit voor drie, misschien vier waarden, en die cultiveren ze al zo’n 40 jaar, vooral door ze naar producten door te vertalen.

Misschien denken de nieuwe strategen dat ze computerprogramma’s zijn en met gemak 60 miljoen regels in de lucht kunnen houden. Misschien geloven zij in zelforganisatie en swarm-intelligence. Sommige van de nieuwe strategen zetten je namelijk meteen weg als ‘ouderwets’ en beweren dat het niet meer van deze tijd is om enige tijd aan iets vast te houden. Ze willen ‘agile’ zijn, wat wendbaar en lichtvoetig betekent, of hebben het over ‘liquid leadership’.

Het keurslijf van een strategische gedachtenpolitie loopt je immers voor de voeten in een context waarin iedereen is losgezongen en producten razendsnel komen en gaan. De zweefartiesten draaien het om en maken van het gebrek een kracht. Misschien hebben de nieuwe strategen de handdoek in de ring gegooid omdat het vrijwel ondoenlijk is om in de nieuwe hypercontext grip op dingen te krijgen en een lijn vast te houden. En geef ze eens ongelijk.

Maar het voelt alsof de zwaartekracht hier is verdwenen. Ground Control to Major Tom moet hier niet bezonken zijn. Het kan niet anders of deze strategische deskilling vertaalt zich op termijn in afnemend organisatievermogen. Nederland is nog goed georganiseerd en beschikt over veel logistiek talent, maar houdt de woorden ‘organisatorische chaos’, of woorden van gelijke strekking, in de gaten.

Zit er voldoende (functionele) grondslag in de strategie van uw merk? Of moet u juist de teugels loslaten en nieuwe richtingen verkennen?

Bovenstaand schema gebruiken wij altijd om een strategisch merkformat te formuleren. De grote lijn is van abstract naar tastbaar.

Het merkformat brengt drie strategische gebieden in kaart. Het dwingt niet alleen tot het formuleren van een essentie, maar ook tot het specificeren van de stijl van het merk, de functionele waarden en merkpersoonlijkheid (niet te verwarren met doelgroep en letterlijk kopersprofiel). U kunt in dit schema niet zomaar ‘design’ als merkwaarde over het hek gooien, zonder duidelijker te maken wat voor een vormgeving wordt bedoeld. Doordat het schema dwingt functionele waarden in te vullen, kan het voorkomen dat het merk mentaal naar lucht gaat happen. En als u bij merkpersoonlijkheid ‘iedereen’ gaat invullen, komen wij persoonlijk én gratis langs om dat te schrappen.

“If u don’t know where you’re going, you probably end up somewhere else” — Laurence J. Peter.

Functie, merkpersoonlijkheid en stijl zijn gebaseerd op: Wat is het? Wie is het? En hoe ziet het eruit? Dit is niet uitputtend, maar dekt 80% van de betekenis van het merk. Het zijn de vragen die ons brein meteen, bewust of onbewust, stelt als het wordt geconfronteerd met een merknaam. Vervolgens moeten de strategisch creatieve ideeën, die idealiter op simpele inzichten zijn gebaseerd, door worden vertaald naar concrete zaken, om te beginnen de ‘strong brand cues’. Dit zijn de betekenisgevers van het merk die de meeste invloed hebben, zoals de merknaam zelf, de medewerkers achter het merk, de producten, het identity design, de prijs, een winkel, reclame en promoties. Een goed strategisch format verkent alvast een aantal doorvertalingen en inspireert mensen om zelf met invullingen te komen. Meer hierover leest u op: brandhappening.nl/visie.

Merken die gaan verdwijnen

Zalando wil met ‘free to be’ een merk zijn voor iedereen, ongeacht je stijl, leeftijd, maat of geslacht. Zalando gaat volgend jaar weer iets anders verzinnen.
New York Pizza is als wijnvoordeel.nl die bier en frisdrank wil verkopen. Om elke klant iets te kunnen bieden zijn er naast pizza´s ook kipnuggets en hamburgers op het menu gezet. Het merk zou minimaal van naam moeten veranderen. McDonalds heet niet Hamburgerhut. Coolblue niet Rotterdam Wasmachines.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Benieuwd hoe onze trendinzichten jouw merk kunnen versterken en toekomstbestendig maken?

Voor een dubbele espresso komen we je graag meer vertellen over de mogelijkheden van een trendscan, interactieve trend-, of (her)positionering workshop.

Bekijk onze oplossingen

TREND PROOF

Posted on

#11 Acceleratie

#11 Acceleratie
Muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.

MEGATREND 11/ ACCELERATIE

Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Nieuw hieraan is dat dit gebeurt in het tempo van een revolutie. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Merken die in deze steeds sneller veranderende context niet snel vanuit hun lange termijn merkrol kunnen bijsturen op de veranderende vraag van de klant, of hun taal niet meer spreken, dreigen de boot te missen.

Na in de vorige vijf trends die voortkomen uit de huidige seksuele revolutie te hebben geduid, starten we nu met de gevolgen van psychologische disruptie en de impact die dit heeft op het voortbestaan van merken.

Op psychologisch vlak zijn een aantal belangrijke veranderingen gaande die in nauw contact staan met de economische en seksuele ontwikkelingen. Ons brein, ons denken en de mentale wereld waarin wij leven, is veranderd. U moet ervan uitgaan dat de afgelopen decennia letterlijk een ander type mens op aarde is gezet met een andere biochemie. Veel oude merken worstelen om aansluiting te zoeken bij deze nieuwe generatie. Een disruptieve tijd impliceert dat het gat tussen de oude en nieuwe generatie groter is dan normaal en dit is nu het geval. Om cognitief aansluiting te vinden bij deze nieuwe generatie zal een flink aantal merken de Grand Canyon moeten overspringen. Aan de manier waarop mensen informatie willen ontvangen en aan het type informatie worden dramatisch andere eisen gesteld dan pakweg twintig jaar geleden. Dit heeft impact op merken, hoe zij moeten communiceren en welke zullen overleven of niet.

We zullen de Psychologische Disruptie in de komende artikelen bespreken aan de hand van 4 megatrends:

    1. Acceleratie: muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.
    2. Afnemend orientatievermogen: over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.
    3. Bipolaire brainen: over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.
    4. Work hard, play harder: millenials werken hard, maar vergeten ook zeker niet om het leven uitbundig te vieren.

Een nieuwe lente

De Nederlandse dichter Herman Gorter (1864-1927), die brak met de ‘gezapige predikantenpoëzie’, schreef het gedicht Mei en de beroemde woorden “een nieuwe lente en een nieuw geluid”. De lente zet dingen in beweging en is een duizelingwekkende tijd – een relatief instabiele periode met de ene dag winter, de andere dag zomer -, maar de trend is altijd optimistisch en naar de zomer. Gorter schreef zijn woorden tijdens La Belle Epoque. Toen begonnen mensen ook pessimistisch te worden en zij klaagden al over stoommachines, automobielen of andere apparaten die zich plotseling met 60 kilometer per uur konden voortbewegen. Het paard, dat toen de norm was, kreeg een staaf dynamiet in het achterwerk gestoken en dat was flink schrikken. Vooral voor oudere mensen, die de modernisering niet konden bijbenen.

Sommigen echter grepen de kansen die de technologische ontwikkelingen boden met beide handen aan. De Fransman Jules Verne ging in 80 dagen rond de wereld racen en keizer Willem II van het nerveuze Duitsland had, zo schrijft Philipp Blom, “als geen ander technologie, snelheid en media omarmd. De keizer was berucht om zijn lichtgeraaktheid, driftbuien en korte aandachtspanne. Hij wilde voortdurend dat er iets gebeurde, was altijd op zoek naar nieuwe indrukken, nieuwe beelden”.

Een nieuwe stroomversnelling

Nu, een eeuw later, is er weer zo’n versnelling waarneembaar. Alleen dit keer niet in het tempo van een evolutie, maar een revolutie. Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Bij de Olympische Spelen worden sporten die te traag zijn en minder spectaculair afgevoerd, bij DWDD krijgt een band 1 minuut, onderwerpen worden razendsnel behandeld en de woorden van Matthijs gaan bijkans door de geluidsbarrière heen. Snelle dancemuziek is immens populair en radionummers duren maximaal drie minuten, anders is de millenial ze alweer zat. In de projectenwereld is ‘Waterval’ ingeruild voor ‘Agile’, waarmee veel sneller een eerste mvp opgeleverd kan worden en men ‘scrumt’ en ‘sprint’ wat af, om steeds snel bij te kunnen sturen op de veranderende vraag van de klant en de steeds sneller veranderende context.

Taaltransitie

Een iets minder besproken megatrend is dat ons brein is versneld en de taal nerveus, ongeduldig en razendsnel geworden. Veel hedendaagse teksten hebben een zinslengte van ongeveer vijf woorden, terwijl historicus Jan Romein in 1953 zinnen schreef met een lengte van 148 woorden. Wetenschappers doen hier trouwens onderzoek naar en hebben de inkorting niet kunnen bevestigen, maar zij gebruiken de verkeerde bronnen. Ze onderzoeken uitsluitend boeken, niet internet, straattaal en reclame – laat staan dat ze de muziek beluisteren. De (beeld) taal is dramatisch versneld en dichter bij gewone spreektaal komen te staan, met aan de ene kant meer toegankelijkheid en aan de andere kant meer verplatting tot gevolg. Volgens de schrijver-acteur Kees van Kooten, die in de reclame als copywriter is begonnen, is ‘de tussentijd verdwenen’, de tijd die je nam om een deel van een tekst te laten bezinken, met een schaar uit te knippen en op de juiste plaats te zetten.

App gesprekken bevatten geen woorden meer als ‘gewoon’ en ‘inderdaad’, maar ‘gwn’ en ‘idd’. Tijd schrijven we als ‘tyd’, want dat scheelt één hele letter. Vragen of iemand even geduld willen hebben doe je paradoxaal genoeg door ‘w8 ff’ in te voeren.

Tiktakkoppelteksten

Dat het verdwijnen van de tussentijd tastbare invloed heeft op de cognitie horen we terug in het ritme van woorden en merknamen. Veel internetmerken hebben een pats-boem tiktak ritme, zoals Linked-In, Ya-Hoo, E-Bay, Net-Flix, Shee-go, Meet-up. Het is Japans aan het worden. Woorden worden ook razendsnel, al krakend en piepend, in elkaar gedrukt, zoals ‘glopinie’, ‘mansplaining’ en ‘massclusivity’. Tijdens La Belle Epoque veranderde de taal ook en volgens schrijver Virginia Woolf zelfs ‘de menselijke aard’. De Tachtigers verzonnen veel nieuwe woorden met ongebruikelijke koppelingen. Glopinie was overigens de ondertitel van een glossy opinieblad door HP/de Tijd: ZUS, dat inspeelde op de metroseksuele trend. BNNVARA, FrieslandCampina en KLM-AIRFRANCE zijn in elkaar gebeukte merken, die intern en extern zullen worstelen met harmonie. Soms zijn het schitterende woorden. Youp van ’t Hek is met ‘bakfietsmoedergekrakeel’ en ‘hallucinatiefantasietje’ op de proppen gekomen, de seksfanaat Arthur van Amerongen met ‘spermalamp’, ‘schrijvershut’ en ‘Libelle-porno’.

Stuiterballen

Alle naoorlogse mensen zijn dankzij de welvaart in het Westen geïnjecteerd met een enorme dosis hoogwaardige energie. Ze zitten als ADHD-stuiterballen in hun vest. Met de sympathieke Suzanne Schulting als de nieuwe heldin die goud won op de 1000 meter shorttrack tijdens de winterspelen in Zuid-Korea 2018. Daarna was ze nauwelijks tot bedaren te brengen. De Millennials hebben ‘de energie van duizend zonnen’. Ze staan stijf van de ambitie, zoals een van hen schreef. Ze willen een MBA in één dag doen. Een merk in één week. Een bedrijf in één maand. En zijn er bovendien van overtuigd dat dit kan.

Alles is een speeddate geworden en dankzij nieuwe technologie beschikken onze nieuwe helden over een groot arsenaal gegevens, en dankzij de beeldcultuur over een enorm associatief vermogen. In geval van whatsapp krijg je direct een korte reactie. Daarna een volgend bericht met een nieuwe ingeving of correctie op een taalfout. Het laatste in het beste geval. Dit maakt de wereld minder saai, maar ook jachtig en vergeetachtig. Als je het over het jaar 2017 hebt, voelt dat voor het impulsieve brein van de nieuwe mens als een eeuwigheid geleden en totaal verouderd.

Merken die gaan verdwijnen

FNV. Het Poldermodel. Bruna.

De vakbondsmerken worstelen om meerdere redenen, maar lijken vooral niet meer vooruit te branden. Je hebt steeds het gevoel dat ze als roerloze konijnen staren in de koplampen van een megatrend. De vakbonden zijn een typisch voorbeeld van merken die de taal van de tegenwoordige flashmobs niet meer spreken en bij kunnen benen. Ze komen over als log en saai en lijken daarmee de aansluiting te missen met de nieuwe generatie.

Het Poldermodel is in zijn oude vorm ook zo dood als een pier. Het mist de lichtvoetigheid en snelheid van beslissen, dat zo noodzakelijk is in een disruptieve tijd.

Boekhandels die boeken niet op voorraad hebben maar ze wel binnen drie werkdagen voor je kunnen bestellen, lijken eveneens ten dode opgeschreven. De jonge generatie gaat toch niet over drie dagen nog een keer heen, als ze hetzelfde boek online kunnen bestellen. Drie dagen… voor de millenial lijkt het een eeuwigheid. Zo lang gaat hij niet wachten.

De muziek van het merk

Chillen is nog cool. Maar er is sprake van een ander taalgebruik. Minder leesvaardigheid en minder geduld. In dit ecosysteem moeten merken scherper kiezen. Ze moeten de muziek van het merk scherp in kaart brengen. Merken moeten kiezen binnen het spectrum kort-lang, snel-langzaam. Wat is het ritme van uw communicatie? Volks? Gelikte techno? Rap? Klassiek? Rock ’n Roll? Welke vorm van Rock ’n Roll? Romantisch? Ruig? Metallic? Optimistisch of depressief? Voor lange gesprekken is nog steeds een markt. Alhoewel Het Gesprek, een tv-zender die langere gesprekken wilde aangaan, faalde. Waarschijnlijk ging het lange gesprek te langzaam of was het te saai. Maar de Correspondent heeft een bescheiden markt kunnen aanboren. Op sommige plekken zijn jongeren weer praatclubs aan het oprichten. Daar worden diepere, lange gesprekken gevoerd. Hopelijk zijn ze niet saai.

In marketingcommunicatie wordt vaak ook niet meer de tijd genomen wat langer na te denken over een gedegen langer uitpakbaar concept, of een campagne die een emotionele snaar beroerd. Nee, we gaan wel snel A/B testen om te kijken wat werkt.

Heeft uw organisatie een duidelijke design- en communicatieformat wat tegelijkertijd én zorgt voor coherentie & consistentie in uw communicatie (en daarmee de herkenbaarheid vergroot) én tegelijkertijd flexibel genoeg is om snel in te kunnen spelen op de steeds veranderende context en vraag uit de markt? En in welke mate spreekt u nog wel de taal van uw doelgroep?

Welke merken doen het in relatie tot deze trend wel goed?

McDonalds met zijn McDrive, bestelpaal en 7 dagen per week open zijn.
Webshops zoals Bol.com die een wedstrijdje doen wie het eerste je spul thuis bezorgd heeft (vanochtend besteld, vanmiddag in huis en ook bezorgen op zondag).
DHL is zelfs al aan het expirimenteren met het bezorgen met drones.
DWDD met alleen ‘snappy’ interviews en een uitgekleed optreden van een artiest, om maar niet het geduld en de aandacht van de kijker kwijt te raken. Waar veel nieuwe talkshows stranden, blijft DWDD een sterk merk.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

TREND PROOF