Megatrend 14: De preteconomie 

Een duidelijke ontwikkeling van de afgelopen decennia is dat een extreme feestcultuur is ontstaan, die in veel gevallen wordt gecombineerd met ambitie en hard (moeten) werken. Dit heeft invloed op veel merken en de psychologie van consumenten. Alles wordt sneller saai gevonden en mensen verwachten vermaakt te worden. In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Zo is het VVD-congres omgedoopt tot het VVD-festival. Als merk kunt u zich weer afvragen of u juist moet sturen op functionele aspecten of eerder op het verkopen van een beleving.

GOUDEN FEESTTIJDEN

Een opvallende ontwikkeling, die zich tijdens Gouden tijden altijd voltrekt, is dat het aantal feesten explodeert en mensen decadent lijken te worden. In Rome vonden ze een feest ter opening van het Colosseum dat 100 dagen duurde aan de magere kant. Tijdens de Verlichting werd in Versailles een feestpaleis gebouwd met een speciale selfiezaal en tijdens La Belle Epoque ontstond een defaitistische feestmentaliteit die fin de siècle werd genoemd. De Titanic met het welbekende orkest dat tijdens de neergang naar de bodem gewoon doorspeelde. Je kunt nu in Amsterdam in de ochtend voor het werk nog snel even naar een feest. De ochtendmens moet immers ook aan zijn trekken komen. Straks zal dat ook tijdens de middagpauze mogelijk zijn en in Frankrijk is dat eigenlijk al het geval met een lunch van drie uur en op zijn minst twee flessen wijn.

In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker.
Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Het woord infotainment ontstond en het populairwetenschappelijke blad Quest verzon braintainment als leuze. Cabaretiers schoven aan bij zowat ieder tv-programma, shopping werd fun en topsport amusement. Musea zijn pretparken aan het worden en de Nederlandse schrijver Herman Koch constateerde bij Pauw dat ‘alles leuk moet zijn’.

Het boek Amusing Ourselves to Death (1985) van de Amerikaan Neil Postman waarschuwt voor de gevolgen. Postman stelt met name vast dat politiek entertainment is geworden, met jongeren die stand-up comedians als de belangrijkste bron van politieke informatie hebben. Ruim dertig jaar later is Arjan Lubach de belangrijkste spokesman op intellectueel links en tweet Gert-Jan Segers: “Alles wat onze democratie nodig heeft om ten onder te gaan, zijn onverantwoordelijke politici, sensatiebeluste kiezers en journalisten die de politiek verslaan alsof het een soapserie is.”

PLAY HARDER

De feestmentaliteit wordt gecombineerd met extreem drank- en drugsgebruik, vooral in hardwerkend Volendam, Enkhuizen, Spakenburg en Urk, afgaand op de sporen van drugs in het riool. Volgens een expert van de New York Times werkt, snuift en feest men zich bij Uber helemaal een versuffing. ZZP-ers doen hun uiterste best om goed werk te leveren en jongeren werken keihard om examens te halen.

Het boek van Postman was in 2016 in de VS weer een bestseller, waar jongeren zich achter de oren beginnen te krabben en het druggebruik helemaal uit de klauw dreigt te lopen. Het boek van Geert Mak De levens van Jan Six was in Nederland in 2016 ook een succes. Mak stelt daarin dat tijdens onze Gouden Eeuw dankzij de welvaart een generatie op de markt kwam die niet meer hoefde te werken en verantwoordelijk was voor de latere neergang.

Dit is het bekende idee dat luiheid en decadentie het Gouden systeem sloopt. Er gaan meer stemmen op in deze richting, onder andere van de rechts-radicale denker Steve Bannon. De Russen zijn van mening dat het Westen decadent is geworden en Nederlanders werken van alle moderne landen het minst aantal uren. De Japanners waren trouwens tijdens de Tweede Wereldoorlog ook van mening dat de VS ‘decadent was geworden’ en doken op Pearl Harbor. Zelden zal een natie zich meer hebben vergist.

Luiheid en decadentie zijn misschien een kenmerk van een latere fase, niet de verklaring van het begin van het einde, want er zit nu een enorme gejaagdheid en intensiviteit in het systeem. Work hard, play harder is de mentaliteit en megatrend. Mensen barsten van de ambitie en willen het beter doen dan hun ouders, zoals normaal is.

WORK HARD

Volgens Anouk Kemper, journaliste en co-auteur van het boek ‘Zeik niet zo: het echte leven van de Millennial, werken millennials juist keihard omdat ze leven in onzekerheid. 

“Vaste contracten zijn schaars onder millennials, dus we moeten hard ons best doen om aan het werk te blijven. Je kan niet de kantjes ervan af lopen of je ziekmelden, omdat je anders eruit wordt geknikkerd.”

Daarnaast zien we een enorme toename van zzp-ers die hard moeten werken en zich elke dag moeten bewijzen. Een derde reden die wij zien voor het harder werken is dat (versterkt door de invloed van social media) zeker (ouders van) Millennials de lat een stuk hoger leggen.

 Tegelijk voorzien ouders hen van meer welvaart dan ooit tevoren en maakt dit meer onbezorgde feesten mogelijk. Het is vooral de intensiviteit van het werk en de feesten dat toeneemt.

EITHER GO ZIG OR ZAG

In dit speelveld moeten merken weer kiezen. Wordt het merk saai gevonden? Het VVD-congres werd het VVD-festival en Gamification is in het bedrijfsleven in opkomst om gedrag te sturen en saaie processen doelmatiger te maken. Of is er een kans om zich te profileren met dingen die nu eenmaal niet leuk zijn en dat ook niet moeten worden. Als de bouwers van bruggen, kermisattracties en vliegtuigen al te jolig worden, gaan mensen zich achter de oren krabben. Sommige dingen kan je beter zeer serieus nemen en dat betekent niet dat er geen aandacht is voor genot of op de steigers niet gelachen mag worden.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

André Hazes jr., Uber

We willen zijn feesten niet verpesten, maar André Hazes jr. zingt ‘Leef, alsof het je laatste dag is’ en zal binnen niet al te lange tijd ter aarde storten. Uber zet alles op alles om de taxibranche te domineren en lijkt een nieuwe Wolf of Wall Street. Machtsmisbruik, spionage, omkoping, intimidatie en #metoo-seksschandalen. Het merk heeft nog nooit een cent winst gemaakt en als dit zo doorgaat, staat het een burn-out te wachten.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.