Frank News

Frank News Merkdisruptie

Grote, diepgewortelde, sterke Nederlandse merken als Albert Heijn, KPN, Telegraaf, C&A, TUI, Radio 538, SBS, Shell, Ajax en nog 91 andere merken zullen de komende jaren verdwijnen als ze niet op tijd wakker worden. Daarvoor waarschuwen drie ervaren marketeers in hun boek ‘Merkdisruptie’. Met hun boek – ondertitel ‘over 100 merken die gaan verdwijnen’ – willen de auteurs Jeroen Cremer (brand activator, Campina, Otto, zeiler), Frank Haveman (merkstrateeg, P&G, EY, uitgever G&J) en Richard Otto (marketeer, Tens Media, auteur ‘Verdwenen merken’) vooral een waarschuwing afgeven. ,,We hebben het bewust hard aangezet, dan komt de boodschap het beste over,” stellen ze. ,,We verklaren deze 100 merken niet dood. We gebruiken ze puur als voorbeeld. We vertellen dat ze op moeten passen en onderbouwen waarom.”

Top notch
In de lijst met merken die verdwijnen duiken niet alleen de gebruikelijke namen op, zoals Blokker of HEMA, merken die al jarenlang worstelen. Maar ook merken die het prima doen, zoals Albert Heijn en KPN. ,,We wilden niet alleen de usual suspects noemen, waarbij iedereen het ziet aankomen, maar ook bedrijven die nu nog top notch zijn”, zegt Otto.

Zo heeft KPN al diverse merken als Hi, Planet Internet en Het Net geschrapt en wil het nu Telfort en XS4ALL opheffen. Uiteindelijk zal het bedrijf te klein blijken en opgekocht worden door de grote telecombedrijven die de wereldmarkt domineren, voorspellen de auteurs.

Everybody Appie
Ook Albert Heijn is volgens de drie de laatste vijf jaar aan het zwalken. Het merk moet daarom oppassen om V&D niet achterna te gaan, ook een merk waarvan niemand dacht dat het kon verdwijnen. De supermarkt lijkt te mikken op ‘iedereen’ (Everybody Appie) en zich nauwelijks meer te willen onderscheiden. Volgens de drie marketeers is die koers in strijd met alle lessen en beginselen van marketing. Van alles wat, leidt tot niets.

Haveman: ,,Albert Heijn stond voor kwaliteit en de betere spullen. Toen is het gaan kantelen naar het midden. Nu lijkt het al vijf jaar geen richting meer te hebben. Zo was V&D ook al 20 jaar aan het zwalken. Als je dat lang volhoudt ga je de bietenbrug op.” Cremer: ,,Van alles wat voor iedereen, betekent eigenlijk niets. Er zit geen diepere strategie, geen merkpersoonlijkheid meer achter. Dat levert rare inwisselbare merken op.”

Trends
De drie komen niet zomaar tot hun boude conclusies. In hun boek beschrijven ze vijf universele factoren en vijftien megatrends, die bepalen of merken en bedrijven winnen of verliezen, floreren of uitsterven. Niet alleen de gebruikelijke economische en technologische ontwikkelingen, maar ook de seksuele, psychologische en sociologische trends. Zo zijn merken die van binnen oppervlakkig en betekenisloos zijn (donuts) kwetsbaar. Of ze missen de boot doordat ze niet vitaal zijn, niet kunnen aansluiten bij nieuwe trends of gewoon slecht management hebben.

Dinosaurus
De vraag is ook of merken moeten meegaan met de nieuwe narcistische trends waarbij mensen alleen het mooiste van zichzelf tonen op social media, steeds sneller communiceren in beeld en waarbij de scheidslijn tussen man en vrouw verdwijnt. Door dat laatste is Harley Davidson een bedreigd merk. Een merk moet sexappeal hebben en dat is bijvoorbeeld de reden dat C&A zal verdwijnen. Terwijl concurrenten als Zara en Primark hun eigen niche veroveren, gedraagt het familiebedrijf zich als een ,,dinosaurus in een razendsnel veranderende wereld,” betoogt retailexpert Paul Moers in zijn gastcolumn in het boek.

Datagedreven
In een wereld waar data en schaalgrootte steeds belangrijker worden zorgt een trend als radicaal Angelsaksisch kapitalisme ervoor dat grote bedrijven als Google en Amazon steeds groter worden en anderen opslokken. Dat heeft grote gevolgen voor de reisbranche, waar TUI of Cheaptickets.nl zullen verdwijnen omdat de infobots van grotere platforms dat sneller en efficiënter kunnen.

Dat geldt ook voor de verzekeringswereld, waar OHRA, Allsecur of Allianz gevaar lopen. En de uitzendbranche, waar merken als Manpower, Randstad of Monsterboard met uitsterven worden bedreigd. Google en LinkedIn weten veel meer over die werknemers en kunnen die kennis zelf verzilveren, stellen de auteurs. Cremer: ,,Veel merken zijn datagedreven. Maar als je daar niets unieks aan toevoegt verdwijn je als je concurrenten dat beter en goedkoper kunnen.”

BNNVARA
Ook voor de media kan het boek een harde wake-up call zijn. Omdat televisie in zijn oude vorm gaat verdwijnen en omroepen meer productiehuizen zijn geworden dan kom-er-gezellig-bij-clubjes, zijn hun dagen geteld. Ook die van een jongerenzender als BNNVARA, waar de gemiddelde leeftijd van de kijkers tegenwoordig boven de veertig ligt. Volgens de auteurs spelen bij Radio 538 dezelfde problemen sinds het vertrek van Edwin Evers. Hij liet een gat na dat in hun ogen nooit goed is opgevuld.

,,De simpele reden is gewoon dat jongeren steeds minder naar tv kijken of naar radio luisteren. Ze kijken YouTube, luisteren Spotify of spenderen hun tijd aan social media of games,” verklaart het drietal.

SBS
John de Mol zal het waarschijnlijk niet graag horen, maar ook SBS staat op de lijst van merken die gaan verdwijnen. Omdat De Mol volgens de auteurs een goede zakenman is, maar een slechte merkenstrateeg. Hij denkt onvoldoende in merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hij denkt bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt op welke zender welk programma wordt uitgezonden, maar hetzelfde programma blijkt op RTL4 beter te scoren dan op SBS6. Haveman: ,,SBS worstelt al heel lang en krijgt het maar niet voor elkaar om er iets van te maken. Wij zijn niet bang daar wat van te zeggen.”

Kranten
Overigens krijgen ook de geprinte media een waarschuwing in het boek. Wie de grafiek van de printoplagen van kranten vanaf 2000 bekijkt en de lijnen doortrekt, kan zelf de conclusie trekken. AD en Telegraaf zullen verdwijnen en de Volkskrant wordt op termijn de grootste krant van Nederland. De eersten richten zich op nieuws, de laatste op verdieping en duiding.

,,Niet dat AD en Telegraaf slechte kranten zijn. Ze zijn gewoon kwetsbaar omdat ze een lager opgeleid publiek bedienen. Dat staat meer open voor gratis alternatieven zoals Nu.nl,” aldus Haveman. Ook Metro verdwijnt volgens hem, want mensen lezen het nieuws in de trein op hun smartphone en niet meer in een gratis krant. En online zijn er veel meer concurrerende nieuwstitels.
Merkdisruptie

Shell
Het boek onderkent ook de hang naar duurzaamheid en purpose in de wereld en schrijft daarom merken als BP en Shell af. Slimme jonge mensen willen bijvoorbeeld niet meer voor dit soort bedrijven werken. De auteurs vinden het haast onbegrijpelijk dat Shell de energietransitie niet heeft aangegrepen om te transformeren. Nu is het een gevangen merk dat de omslag nog denkt te kunnen maken, maar lijdt aan ‘tapijtdenken’.

Eredivisie
Het drietal waagt zich ook aan voorspellingen over voetbal en volgt daarin de koers van oud PSV-voorzitter Harry van Raaij. Hij streefde naar een Europese competitie voor de kleinere voetballanden, omdat de meeste clubs te klein zijn om de concurrentie met de grootmachten uit Engeland, Spanje en Italië aan te kunnen. Die kopen nu alle goede spelers weg en domineren de Champions League, met Ajax als frivole uitzondering.

,,Wat Van Raaij zei is uitgekomen en dat proces is nog in volle gang, groeit zelfs exponentieel. Op termijn wordt de top-3 van de Eredivisie, Ajax, PSV en Feyenoord, weggeconcurreerd en spelen ze alleen nog derby’s. Nu al willen kinderen vooral een shirt van Barcelona of Liverpool. Dat zegt alles,” aldus de drie.

Facebook
Grote data- en tech-platforms mogen dan de toekomst hebben, voor Facebook zien ze het somber in. Sinds hun ouders erop zitten, haken jongeren massaal af en wordt het social medium een soort ‘Idols voor bejaarden’. Ook dit merk volgt het pad van merken die er voor iedereen willen zijn, wat leidt tot de groeidood. Door het toevoegen van allerlei diensten, zoals straks de Libra, probeert Facebook een westerse variant van de Chinese alles-in-een-app WeChat te worden, maar zover is het volgens Cremer nog lang niet. ,,Maar als Facebook dat niet doet, vrezen we het ergste.”

Keuzes maken
De drie willen merken en bedrijven met hun boek handvatten bieden om trends en ontwikkelingen tijdig te herkennen en een keuze te maken. ,,De vijftien megatrends die we beschrijven gaan er voor zorgen dat heel veel merken gaan sterven, maar die bieden ook kansen. Wij proberen merken en bedrijven te helpen om de juiste keuzes te maken en de juiste dingen te doen,” stellen de auteurs.

ANDRÉ OERLEMANS   |   MARKETING   |   FRANK NEWS