Nieuwe groep opkopers graait in de vette pot voor digitale marketing

Een nieuwe groep opkopers neemt flinke happen uit de markt van marketing en bijbehorende technologie. Ze zorgen, vaak met geld van private equity, voor flink wat concurrentie voor de oude reclamereuzen en adviesfirma’s die al voor miljarden aan marketingbureaus bij elkaar kochten.

Alleen al in Nederland en België gaat het om een indrukwekkende stoet. Het Amsterdamse Dept, inmiddels zo’n 3500 werknemers groot, was een van de eerste nieuwe bureaugroepen. Daarna volgden groepen als iO, Candid, Ace, Happy Horizon, Loyals Group, Springbok, 4NG, United Playground en S4 Capital van reclamebaas Martin Sorrell. Het aantal overnames kwam de afgelopen vijf jaar ver boven de honderd uit.

De nieuwe groepen nestelen zich tussen de bestaande grootmachten. Dat zijn de oude reclameconcerns als WPP, Omnicom en Publicis, die met een beursnotering vele honderden bedrijven in reclame, pr, design, marketing en technologie onder een dak brachten. En daarnaast de adviesfirma’s als Accenture, Deloitte en Cognizant, die afgelopen tien jaar met zevenmijlslaarzen de marketingwereld binnen denderden en miljardenbedrijven neerzetten.

De koopwoede kent één alles overkoepelende oorzaak: digitalisering van de marketing. Decennialang wisten adverteerders hun klanten prima te bereiken via tv-commercials, billboards en papieren advertenties. Diezelfde consumenten brengen nu hun tijd grotendeels door op sociale media, websites en andere digitale platformen. Daardoor roken nieuwe partijen uit de advieswereld en technologie hun kans om een greep te doen uit de rijkgevulde pot voor digitale marketing en technologie.

‘Biljoenenmarkt’
De nieuwe bureaugroepen hebben hun wortels in de digitale wereld. Zelf noemen zij zich digital natives, iets wat de oude reclameconcerns volgens hen niet zijn. Ze zetten producten neer als een virtuele showroom met 3D-geanimeerde kledingstukken voor een modeconcern, of een onlineboekingssysteem gecombineerd met een check-in systeem, zodat vakantievierders met een digitale sleutel hun vakantieverblijf in kunnen.

De nieuwe bureaugroepen hebben hun wortels in de digitale wereld, zij noemen zichzelf digital natives
Dept bijvoorbeeld, komt voort uit de Delftse websitebouwer Tamtam. ‘Daar bedacht een groepje in 2015 dat het zinvol zou zijn om technologie te koppelen aan marketing, omdat best veel klanten vroegen om aanpalende diensten’, aldus ceo Dimi Albers. Het gaat volgens hem om een biljoenenmarkt voor het bereiken en bedienen van klanten en het bouwen van de digitale infrastructuur die daarvoor nodig is.

Daarvoor moesten andere disciplines worden toegevoegd. Met de financiële turbo van eerst de Nederlandse investeerder Waterland, en later het Amerikaanse Carlyle, heeft het bedrijf sinds 2015 meer dan dertig overnames gedaan. De helft van de omzet van zo’n €500 mln komt inmiddels uit hun Amerikaanse markten. Naast Europa en Amerika is Dept eind vorig jaar ook van start gegaan in Azië. Want de klanten vragen niet alleen om meerdere disciplines, maar ook dat Dept zijn diensten elders in de wereld kan bieden. Binnen tien jaar wil het Nederlandse Dept zich kunnen meten met buitenlandse miljardenbedrijven als WPP of Accenture Song.

Na Dept merkten ook andere partijen dat grote klanten behoefte hadden aan een brede aanbieder voor alle marketing- en digitale commerciële diensten, die ze zou verlossen van de versnipperde aansturing van tientallen gespecialiseerde bureautjes. Terwijl ze tegelijkertijd wel toegang wilden houden tot superspecialisten die om wisten te gaan met snelle veranderingen als de metaverse, influencer marketing of data-analyse. De bureau-opkopers zoeken daarom naar de balans tussen een breed en geïntegreerd dienstenaanbod en het gespecialiseerde en het ondernemende van de kleinere bureaus.

Verschillende routes
Zij kiezen daarbij allemaal hun eigen route. ‘In de markt waren er twee smaken’, zegt Ruud Wanck van Candid Platform. ‘De grote holdings met daaronder honderden verschillende bureaus met veel kennis, maar versnipperd. En de partijen die alles fuseren tot één merknaam. Het nadeel van het fusiemodel is dat het lastig te voorkomen is dat alles naar een gemiddelde gaat.’

Candid, dat een omzet heeft van €150 mln, zit daar volgens hem tussenin. Het platform wil dat de overgenomen bedrijven hun ondernemende geest en cultuur houden, en probeert het aantal bedrijfsnamen per markt te beperken tot tussen de vijf en tien. ‘Het worden geen ministeries en klanten behouden direct toegang tot de ondernemers.’ Dat betekent dat er af en toe namen verdwijnen; zo ging het Nederlandse XXS op in het Britse Creature en Daily Dialogues en Havana Harbor in Positive.

De ondernemers van de overgenomen bureaus hebben een aandelenbelang in het overkoepelende platform en investeren mee in de groei van het bedrijf, waardoor Candid als enige overnames doet zonder private equity. ‘Wij doen het wat langzamer en wat behoudender’, zegt Wanck. Het bedrijf probeert per markt een bepaalde massa te krijgen. Eerst in Europese markten, maar nu wordt ook de stap gemaakt naar de Verenigde Staten.

De ondernemers van de overgenomen bureaus hebben een aandelenbelang in het overkoepelende platform en investeren mee in de groei van het bedrijf

Eén team

Vanuit België hangt iO — met ongeveer dertig overnames sinds 2019 — een andere filosofie aan. ‘We bouwen geen bureaugroep maar één bedrijf’, zegt oprichter Pieter Janssens. Al die bedrijven worden samengesmolten tot één bedrijf. ‘We werken als één team met één winst- en verliesrekening’, zegt Janssens. Hij wil voorkomen dat mensen, als ze allemaal werken voor een ander bureau met een eigen resultatenrekening, elkaar vliegen af gaan vangen.

Ook iO heeft de afgelopen jaren een enorme sprint getrokken, van € 25 mln omzet in 2019 naar € 250 mln dit jaar. Maar anders dan zijn collega’s bij Dept heeft Janssens niet de ambitie om te concurreren met mastodonten zoals WPP of Accenture. Hij mikt niet op de klanten zoals Netflix of Google, maar op wat hij noemt ‘nationale helden’ zoals Eneco en Vattenfall.

Dat het bijeen kopen van een groot aantal bureaus zonder rigoureuze integratie risico’s met zich meebrengt, demonstreerde S4 Capital, het marketingbedrijf van reclamegrootheid Martin Sorell. Het supersnel gegroeide moederbedrijf van het Nederlandse Mediamonks moest eerder dit jaar de publicatie van de jaarcijfers over 2021 twee keer uitstellen vanwege boekhoudproblemen. Later kwam daar nog een winstwaarschuwing overheen. Het in Londen genoteerde aandeel is dit jaar meer dan de helft van zijn waarde kwijtgeraakt.

Nieuw Mad Men-era
De toekomst zal uitwijzen welke strategie het meeste succes heeft. Voorlopig is er nog genoeg ruimte in de markt om te groeien, meent Janssens. ‘We hebben in de Benelux 28 overnames gedaan, maar we hebben wel tweehonderd bedrijven benaderd. Het is nog steeds een versplinterde markt.’ ‘Er zijn nog ongelooflijk veel sterke individuele bureaus’, zegt ook Wanck van Candid.

Ook het aanbod van bureaus groeit. ‘Er is een generatie ondernemers die vijftien of twintig jaar geleden is begonnen, en die toe is aan een andere uitdaging of hun schaapjes op het droge willen brengen’, merkt Albers van Dept. Ook de noodzakelijke investeringen in allerlei nieuwe technologieën maakt dat ondernemers eerder bereid zijn om hun zelfstandigheid op te geven. ‘In 2005 kon ik in mijn eentje nog een website bouwen’, zegt Janssens. ‘Nu zijn veel meer vaardigheden vereist’.

Ook de noodzakelijke investeringen in allerlei nieuwe technologieën maakt dat ondernemers eerder bereid zijn om hun zelfstandigheid op te geven

Nu iedereen probeert alle disciplines te verzamelen zal het voor die groepen opnieuw zaak worden om zich te gaan onderscheiden. ‘Ik denk dat weer een Mad Men-era aanbreekt’, zegt Wanck van Candid. Daarmee verwijst hij naar de Netflix-serie die teruggrijpt op de bloeitijd van Madison Avenue in New York, de straat waar alle grote reclamebureaus waren gevestigd. ‘Creativiteit zal weer het onderscheidende element worden.’