#5 Monobestuur

Merkdisruptie megatrend (5): Monobestuur

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag de laatste van de Economische Megatrends:

Megatrend 5: Monobestuur

De technologische revolutie heeft niet alleen grote invloed op het gedrag van consumenten, de distributie van informatie en de transparantie van prijzen; iedere grote uitvinding maakte een bepaald type bestuurder belangrijk. Op dit moment is die bestuurder in veel gevallen een cijfer-gedreven mens, voor wie efficiency en korte termijn resultaat belangrijker is dan merkbeleving.

Lees Meer >>

Voor de oorlogsmens was aanvankelijk spierkracht en atletisch vermogen van groot belang en waren ridders de helden en CEO’s. Tijdens de industriële revolutie had de engineer het voor het zeggen. In de huidige tijd heeft de uitvinding van het beurssysteem en Excel de boekhouder nu tot CEO gemaakt.

Omdat de welvaart van het nieuwe bedrijf afhankelijk zal zijn van data, zo schrijft Peter de Waard in de Volkskrant, zal de toekomstige CEO een supernerd en de huidige Chief Intelligence Officer zijn.

De kleur van logo’s

De huidige economisch-technologische ontwikkeling is zeer eenzijdig en stuurt richting een abstract hoogbegaafd type mens, dat complexe algoritmes kan begrijpen en vooral stuurt op koude cijfers, zodat in de top een monocultuur ontstaat. De ontwikkeling stuurt richting ‘inwisselbare geldmachines’ in de top, zoals Frits Goldschmeding, de oprichter van Randstad, opmerkte.

In de figuur hierboven ziet u wat er gaat gebeuren als de CIO de baas wordt. In 2014 adviseerden wij een bedrijf dat software maakt voor verzekeraars en pensioenfondsen. We vroegen wie hun belangrijkste (internationale) concurrenten waren. Zie de logo’s.

Modekenner Arno Kantelberg heeft juni 2017 iets vergelijkbaars gedaan met onze lijsttrekkers en beweerde dat het allemaal mannen in blauwe pakken zijn. “Het is ook niet eens het donkerblauw van buitenlandse politici (dat zit tegen antraciet aan), maar het sprekende blauw.”

Theoretisch academisch machtsblok

Een belangrijk issue is dat als gevolg van de huidige economische ontwikkeling de diversiteit aan het afnemen is. Dit gebeurt vooral in de top van het bestuur, waar een theoretisch academisch machtsblok is ontstaan met mono dimensionale ‘rekenmeesters’ en ‘technocraten’, zoals ze soms worden genoemd.

Dit zijn simpelweg mensen met een hoog abstract vermogen. Ze kunnen goed informatie onthouden, loskoppelen en roteren, hetgeen soms IQ wordt genoemd en een zeer specifieke vorm van intelligentie is. Er is vanzelfsprekend helemaal niks mis met technocraten, maar het ontstaan van een monocultuur in de top is wel een belangrijke factor die bij de ondergang van merken, mensen en beschavingen steeds een cruciale rol speelt.

Een voorbeeld hiervan is KPN, dat na een strategisch onderzoek omtrent de heroriëntatie van haar portfolio af wil van al haar merken waar nog wél sprake is van een duidelijke symboliek en merkbeleving. Zo ontslaat KPN ex-miljonair Hans van Telfort, toch de bron van inspiratie voor een enorme reeks spinoff-grappen en memes. Ook lezen we op internet al gekscherende posts over slachtofferhulp voor de loyale fans van XS4all bij het afvoeren van hun merk.

 

Cijferacrobaten

De cijferacrobaat is de afgelopen decennia dominant geworden in het bestuur van overheden, in ons schoolsysteem en zelfs op sportvelden.

Het heeft een waterhoofd met planbureaus, analisten, beleidsmedewerkers en strategen doen ontstaan dat zijn weerga niet kent. Binnen een paar jaar hebben zij het onderwijs, politieapparaat en gezondheidssysteem in Nederland half lamgelegd met formulieren, grafieken, protocollen, schema’s en enquêtes. Het versturen van directieven vanuit een centraal Europees instituut is de specialiteit en ‘meten is weten’ het mantra. Bijgevolg moeten onderwijzers nu per kind zes pagina’s met informatie invullen en kinderen worden alleen al op de basisschool langs zo’n 24 IQ- of vaardigheidstesten getrokken. Dat dit maatschappelijk gezien een hot topic is die tot ophef leidt, blijkt wel uit het feit dat de column van Pieter Derks over de gigantische fetisj voor opleidingsniveau, al meer dan 5 miljoen keer is gelezen.

Losgezongen theoretici

Geen van de theoretische regisseurs kan iets, behalve het kwasten van symbolen en plaatjes op een Platonische muur. Er gaat continu een lampje branden in hun brein en dat geeft ze een fantastisch gevoel. De symboolacrobaten vinden het werkelijk schitterend om de talrijke ideeën op een canvas te downloaden en de uitvoering vinden ze “een vluchtig en vergankelijk iets”, volgens de Amerikaanse kunstenaar Solomon LeWitt, een van de grondleggers van conceptuele kunst die strakke vierkanten, driehoeken en dergelijke tekende.

Joris Luyendijk schrijft: “Zoals de geniale econoom Andrew Haldane van de Britse centrale bank deze week tegen de Financial Times zei: ‘Economie is een methodologische monocultuur geworden’.”(NRC Handelsblad oktober 2016). Luyendijk meent dat economen de mens en culturele antropologie hebben geschrapt uit hun systematiek.

Deze monocultuur, waarin alles draait om cijfers, korte termijnresultaat en efficiency, terwijl gevoel, merkbeleving en menselijkheid nauwelijks een rol spelen, gaat ervoor zorgen dat merken hol en inwisselbaar worden en zullen verdwijnen. Nieuwe merken, die ertegen ageren en zich weten te onderscheiden, gaan opstaan.

Dit geldt ook voor politieke merken. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%. De enige partij die hieraan lijkt te ontsnappen is Forum voor Democratie, een partij gelieerd aan het gedachtegoed van Dhr. Scruton en die gevoel voor esthetiek met retro-inhoud tracht te combineren. Dhr. Baudet en Dhr. Hiddema zijn het land in getrokken om inhoudelijke gesprekken aan te gaan en de partij is in elk geval op zoek naar vernieuwing van ons systeem, wat u verder ook van de inhoud en de partij vindt.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie en andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, die niet meer werkelijk in contact staat met het materiaal waarmee hij werkt en uitsluitend wordt bestuurd door Excel-sheets, de macht heeft gegrepen. Jesse Klaver schreef over ‘rekenmeesters’ en Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en we mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’.

Merken die gaan verdwijnen

Met stip op één: KPN. Een aantal van haar submerken hebben een eigen gezicht en zelfs ‘fans’, KPN zelf niet. Grote concurrenten als Ziggo profileren zich bovendien vlotter, volkser en met een meer herkenbaar eigen gezicht. Verder: Innovact, CIX, TetraTech, Aquila, Guide Wire. Oftewel: enkele puur technocratische merken uit de figuur boven, die volledig inwisselbaar zijn en dus gaan verdwijnen.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#10 Ontmannelijking

Megatrend 1

Van macho naar wacho …

Megatrend 1

Seksuele Megatrend: Ontmannelijking

“Man is als ijsbeer in krimpend territorium”, schreef Max Pam 17 februari 2016 in de Volkskrant. Hij werd meteen voor gek verklaard door feministen en bood later min of meer zijn excuus aan, maar Arthur van Amerongen liet in 2019 in het vrouwblad Saar weten: “Nederlandse vrouwen van mijn leeftijd (58) hebben het niet gemakkelijk qua seks. Het mannenaanbod is bedroevend. De Nederlandse man is failliet. Misschien dat mijn wekelijkse stukjes juist daarom zoveel troost en hoop bieden. Ergens in de polder staat een fabriekje dat genderloze kneuzen uitpoept, sukkels met vlassige baardjes die zich doodslijmen bij feministen van BIJ1 en de Joop.”

In de tv-serie De Luizenmoeder slaakt iedereen meteen een zucht van verlichting als een echte man de basisschool binnenstapt. Als Jort Kelder iets in dezelfde richting opmerkt, wordt hij door sommige professorale feministen meteen terug in zijn hok geknuppeld, in plaats van dat men de observatie van al deze mensen tracht te begrijpen.

Feminien, neutraal of masculien?

De kruistocht van gorrilavlogger Maxim Hartman lijkt de wind tegen te hebben en sommigen vrezen dat de feminiene samenleving is doorgeslagen. De uitval tijdens de opleiding van het Korps Mariniers is sinds 1991 gestegen van 6% naar meer dan 50%. De enige stoere vrouw, die zich daar had aangemeld in 2018, is uitgevallen vanwege fysieke problemen. De instroom is nog op orde, maar echt afzien is men volgens de baas van het Korps niet meer gewend.

Lees Meer >>

‘Ontmannelijking’ als gevolg van de opkomst van machines, die alles gemakkelijker maken, is een thema dat rond 1900 ook speelde. Mensen waren bang dat tractoren mannen van hun spierkracht zouden beroven en vrouwen begonnen stemrecht op te eisen. De seksuele thema’s zijn nu weer aan de orde.

Wat betreft seksualiteit is een maatschappelijke discussie en transitie gaande richting meer feminien, waar niet iedereen het mee eens is. Volgens sommigen is er sprake van een ‘grote strijd tussen mannen en vrouwen’ en veel merken moeten daarom opnieuw positie kiezen op de schaal feminien-masculien. Zo heeft het merk Axe (voorheen gepositioneerd als mannelijke pussy-magnet), net als een aanzienlijk deel van de Millennials, recent gekozen om meer richting feminien te gaan. De Argentijnse Laura Visco, creatief directeur van 72andSunny Amsterdam, wil volgens Adformatie.nl mannelijkheid op een nieuwe manier op de kaart zetten en is van mening dat ‘we af moeten van die hele gender-bullshit’. Een bijpassende commercial maakt duidelijk dat het mogelijk moet zijn dat mannen motorisch minder begaafd zijn en niet meer kunnen voetballen, selfies maken, bang en biseksueel zijn.

Andere, meer pragmatisch gedreven en masculiene merken maken hier bezwaar tegen zoals Veronica Inside, FvD, Annabel Nanninga, Jan Roos, Marianne Zwagerman, Sander Schimmelpenninck en de SGP die, zo lijkt het soms, bang zijn voor concurrerende Islamieten of al dat abstracte, feminiene gezeik op Twitter en al die IQ-testen op basisscholen zat zijn. Af en toe lijkt het alsof zij de klassieke biochemische verhoudingen willen restaureren en hun instinct weet dat een huwelijk tussen genenmateriaal van de man en vrouw goed in staat is om fouten te repareren.

Soms is het alsof zij veel slimmere vrouwen, nerds en homo’s weer onder het aanrecht willen timmeren. De Russen framen ons gestaag als ‘Gayropa’ en Pieter Waterdrinker schrijft in dit verband in De Telegraaf dat gedurende de middeleeuwen in Rusland dit gezegde al populair was: ‘sla je vrouw als een bontjas. Dan maakt ze minder lawaai.’

Een merk dat hierdoor gaat verdwijnen: Harley-Davidson. De gorilla in ons gaat niet zo snel verdwijnen, maar de motorclub van Harley-Davidson heeft wel een beslissing te nemen over een biochemische en technologisch-economische megatrend.