Zeeman: inzameling tweedehandskleding in alle winkels

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Zeeman: inzameling tweedehandskleding in alle winkels

In alle 460 Zeeman-winkels in Nederland kan voortaan tweedehandskleding worden ingeleverd. Een proef in vijftig winkels is een succes, meldt de discounter.

Het ingezamelde textiel gaat naar kringloopwarenhuis Het Goed. Deze sociale onderneming heeft dertig vestigingen en vijf textielsorteercentra.

Een deel ervan wordt doorverkocht in zes winkels van Zeeman: in Nijmegen, Nieuwegein, Amsterdam, Alphen aan den Rijn, Den Haag en Maastricht. Vorig jaar kregen zo ruim 20 duizend stuks tweedehandskleding een nieuwe eigenaar.

 

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Bedrijf kan ethiek niet meer links laten liggen

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Bedrijf kan ethiek niet meer links laten liggen

Liesbeth Mol: ‘We trekken nu de grens bij illegale activiteiten. Maar wat doe je met een klant die bewust het milieu vervuilt?’

Bedrijven kunnen geen commerciële activiteiten meer ontplooien zonder zich rekenschap te geven van de ethische implicaties daarvan. Een nieuwe generatie werknemers verwacht niet alleen een inclusieve werkomgeving, maar ook dat hun werk een positieve impact heeft op de maatschappij. De oorlog in Oekraïne brengt de dilemma’s nog scherper in beeld.

In het kort

  • Bedrijven kunnen niet meer om de ethische implicaties van hun activiteiten heen.
  • Een nieuwe, diverser samengestelde generaties werknemers is daar actief mee bezig.
  • Meer diversiteit, ook in cultureel opzicht, is ook een puur zakelijk belang.

Bij Deloitte is die omslag al in volle gang, zegt Liesbeth Mol, bestuurder van de Nederlandse tak en ‘Ethical Officer’ voor Europa. De gemiddelde leeftijd bij de accountants- en adviesfirma is 32 en 30% van het personeel komt uit een ander land. ‘We hebben met onze medewerkers een heel actieve dialoog over “the company we keep”, oftewel: welk werk doen we voor welke klanten? Er komen elke week superinteressante dilemma’s langs. Daar gaan we de komende tien jaar nog grote stappen in zetten.’

Ze noemt de mode-industrie, die het zelfbeeld van jonge vrouwen ondergraaft met al te slanke modellen. De tabaksindustrie laat zien dat de context per land verschilt. ‘In het Midden-Oosten is tabak minder beladen, maar alcohol juist wel. Je moet het niet te eng zien.’ Ook over het klimaat en de wapenindustrie staan lastige discussies voor de deur. ‘We trekken nu de grens bij illegale activiteiten. Maar wat doe je met een klant die bewust het milieu vervuilt?’
Het gesprek vindt plaats voor de Russische inval. Mol laat naderhand weten dat Deloitte alle afspraken met klanten die banden hebben met Rusland ‘identificeert en beoordeelt’, maar geen opdrachten heeft die in strijd zijn met de sancties. ‘Dit is bij uitstek een situatie waarin dialoog met alle betrokkenen nodig is.’

Fles drank mee? Kwetsend

De fiscaal econoom, die zich al meer dan tien jaar actief bezighoudt met ethische vraagstukken, heeft meteen na de schandalen bij The Voice en Ajax gesprekken op gang gebracht over grensoverschrijdend gedrag, in kleine groepjes. ‘Buiten praat iedereen er toch over. Het is zo waardevol om dat ook intern te doen.’ Normafwijkend gedrag ligt vaak genuanceerder dan bij die affaires naar buiten kwam, zegt ze. ‘Zogenaamd leuke opmerkingen. Of een fles drank mee naar een etentje bij collega’s. Voor mensen die geen alcohol drinken, is dat kwetsend.’

Deloitte beschikt over een arsenaal aan protocollen om ongewenst gedrag tegen te gaan. Partners en medewerkers moeten zich houden aan waarden waarin respect en eerlijke behandeling centraal staan. Het bedrijf stimuleert een ‘Speak Up-cultuur’ en traint leidinggevenden om ontsporingen te herkennen. Er zijn drie vertrouwenspersonen en 25 zogenoemde integriteitsambassadeurs.

Desondanks blijft grensoverschrijdend gedrag volgens Mol een ‘fact of life’ bij een bedrijf met 7200 werknemers. Over 2020/21 rapporteerde het bedrijf 64 incidenten, waarvan 25 wegens ongelijke behandeling en vijf wegens (seksuele) intimidatie. Volgens Mol is het geloof in concrete actie na een melding hoog. Toch liet een peiling zien dat sommige medewerkers hun mond houden. ‘Er is toch angst voor repercussies, of om uit het team te vallen, al leggen we nog zo de nadruk op een veilige en inclusieve cultuur.’

Diversiteit in slakkengang

Inclusiviteit staat voor Mol niet los van het streven naar meer vrouwen in de top. Diversiteit, ook in cultureel opzicht, is ook een puur zakelijk belang, mede met het oog op de oorlog om talent. Toch verloopt dit proces volgens een recent rapport van Deloitte nog steeds met een ‘slakkengang’. Mondiaal wordt 19,7% van de bestuurszetels bezet door vrouwen, 2,8 procentpunt meer dan in 2018.

In Nederland ging het van 23% naar 28,6%. Volgens Mol is dat nog steeds geen eerlijke verdeling. Bij Deloitte zelf is het aantal vrouwelijke partners sinds 2018 verdubbeld tot 21%. ‘Het streefcijfer van 25% in 2025 gaan we halen, maar het gaat mij nog steeds te langzaam. Eigenlijk moeten we van die targets af, maar ik zou opnieuw willen verdubbelen naar 40% in 2030.’

De tussenspurt bewijst volgens Mol dat aandacht en training vruchten afwerpen. ‘Er is nu zoveel bewustzijn over vooroordelen en de noodzaak om te luisteren naar wat vrouwen nodig hebben. Anders hou je ze ook niet vast en krijg je de pijplijn naar hogere functies niet gevuld.’

Deloitte onderwerpt alle leidinggevenden — man én vrouw — aan een beoordeling van hun vermogen om op een inclusieve manier leiding te geven, met de bedoeling om ze bewust te maken van hun vooroordelen. Mol zegt niet te bespeuren dat (mannelijke) partners hier niet volledig achter staan. ‘Dit kun je niet meer niet willen.’

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/economie/1431780/bedrijf-kan-ethiek-niet-links-meer-laten-liggen-mhc2ca6KuYMq

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Van Black Friday naar Fair Friday: deze merken doen het gelukkig anders

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Van Black Friday naar Fair Friday: deze merken doen het gelukkig anders 

Het is weer die tijd van het jaar: de inboxen worden volledig overspoeld met Black Friday-aanbiedingen. Black Friday is de traditie die is overgewaaid uit Amerika en volledig in het teken staat van kopen, kopen, kopen. Maar er waait ook al een tijd een duurzame wind. Deze bedrijven pakken het anders aan tijdens Black Friday.

BLACK FRIDAY IS COMING! NU DEALS TOT WEL 60%! KORTINGSKNALLERS OP BLACK FRIDAY!

De term Black Friday stamt al uit 1965 en verwijst traditioneel naar de verkeersdrukte op de dag na Thanksgiving. Het valt daardoor dus altijd op de derde vrijdag in november en is langzaam uitgegroeid tot de start van ‘het seizoen voor de kerstaankopen’. Er waait echter ook al een tijdje een andere, duurzame tegenwind: steeds meer consumenten hebben hun bedenkingen bij het vele kopen en ook bedrijven maken steeds vaker een statement tegen het aanjagen van massaconsumptie. Volgt er na vliegschaamte nu ook koopschaamte? Een paar mooie en inspirerende voorbeelden van merken die het anders doen tijdens Black Friday.

 

1. Ikea spoelt terug

Ikea is normaal gezien niet vies van koopjes, maar draait het nu om: de Zweedse meubelfabrikant roept haar klanten op om oude Ikea-meubels in te leveren zodat deze opnieuw verkocht kunnen worden in de ‘circular hub’ (voorheen de koopjeshoek). Voor de ingeleverde meubels ontvangen Ikea-klanten een kortingsbon die ze weer kunnen inleveren voor nieuwe spullen. Ikea blijft echter ook koopjes aanbieden dit jaar. Maar het is goed om te zien dat een groot bedrijf als Ikea zich inzet voor meer bewustwording rondom het kopen om het kopen. En als Ikea het kan…

bever

2. Repareren kun je leren (of gratis laten doen)

Waarom iets nieuws kopen als je eigen product langer meegaat? Ook outdoorgigant Bever maakt dit jaar een statement tegen Black Friday. In plaats van kortingen geven stimuleert de keten haar klanten om de spullen die ze al hebben langer te gebruiken, door deze goed te onderhouden en op de dagen rond Black Friday gratis te repareren. ‘Voor een langere levensduur van je producten, For Future Fridays’.

Ook outdoormerk Patagonia zou Patagonia niet zijn als ze er dit jaar opnieuw op aandringen om vooral minder producten van Patagonia (en in het algemeen) te kopen. Deze boodschap past natuurlijk bij hun missie: ‘We are in business to save our home planet’. Patagonia geeft regelmatig onderhoudstips zodat hun kleding langer meegaat en heeft mensen in dienst die hun producten repareren. Ook de lancering van ‘Worn Wear’ past in deze missie, een soort marktplaats voor Patagonia spullen. De ‘Director of Philosophy’ van Patagonia zei hierover in een recent interview met Vogue: ‘Onze nadruk deze feestdagen zal liggen op Worn Wear en DIY-reparaties. We maken veel nieuwe kleding, maar de boodschap die we willen benadrukken – vooral in een tijd van het jaar waarin mensen zich gedwongen voelen veel spullen te moeten kopen – is dat er een alternatief is. Dat kan op deze manier: met tweedehands en upcycled kleding.”

roetz

3. Duurzame must have: een circulaire fiets van Roetz

Circulair fietsenmerk Roetz, gevestigd in Amsterdam-Noord, is een voorbeeld van een klein bedrijf dat het anders aanpakt tijdens Black Friday. Het hele jaar door verkopen ze al fietsen die gemaakt zijn van onderdelen van oude, afgedankte fietsen en fietsmaterialen. In de fabriek staan showroomfietsen die alleen gebruikt worden voor testritjes. En hoewel ook deze gemaakt zijn van oude fietsen en dus al hergebruikt worden, kunnen ze prima nog eens gebruikt worden: door een nieuwe eigenaar. Roetz roept haar volgers op concrete, duurzame tips te delen via Instagram (hergebruiken van kleren, regenwater opvangen, enzovoorts) zodat een groot publiek in de dagen rondom Black Friday wordt geïnspireerd duurzamer te leven. Vervolgens wordt onder de deelnemers een (showroom)fiets verloot. Als dat niet inspirerend werkt… Roetz heeft zich voor deze actie aangesloten bij Social Enterprise, die voor duurzame acties #FairFriday in het leven heeft geroepen om een tegengeluid te laten horen.

Oh my bag

4. Oh My Bag

Amsterdams merk Oh My Bag heeft dit jaar voor het eerst besloten om niet mee te doen aan Black Friday. Eerder doneerden zij de inkomsten van deze dag aan sociale doelen, maar dit jaar hebben ze besloten om het helemaal over te slaan. In plaats van iets nieuws te kopen, moedigt het merk haar klanten aan om iets terug te doen. Dit doen ze door op hun website de mogelijkheid te bieden een tweedehands tas te kopen en klanten die oude tassen van het merk hebben liggen vragen ze die te komen inleveren in ruil voor een tegoedbon. Daarnaast blijft Oh My Bag 1% van de jaarlijkse omzet doneren aan de projecten die zij al eerder steunden.

Trees4all

5. Geen rij voor de kassa, maar bomen planten

Bij Stichting Trees for All geven ze liever terug aan de aarde. Daarom hebben ze Black Friday omgedoopt tot Green Friday en planten ze op ‘de zwartste dag van het jaar’ extra veel bomen. Dit doen zij samen met deelnemende bedrijven als Dille & Kamille, Decathlon en een heleboel duurzame merken zoals Innocent en Dr. Hauschka.

Stichting Trees for All kwam vorig jaar al met dit alternatief voor Black Friday. Bedrijven die zich aansluiten sporen ze aan om hun logo op groen te zetten in de periode dat de koopjesjacht open is. Dit laat zien dat ze geen kortingen aanbieden (tenzij het om duurzame producten gaat).

De stichting moedigt bedrijven aan zich aan te sluiten. Dat kan via deze link. Ga op Black Friday ook op Groen!

greenpeace black friday

En tot slot: koop gewoon NIKS

Wel iets willen kopen, maar na het lezen van dit artikel liever niet bijdragen aan de steeds grotere hoop spullen in de hoek van je woonkamer? Koop dan… NIKS. Dat kan via deze link. NIKS is een bijdrage aan Greenpeace die je cadeau kan doen of krijgen.

Zijn er nog meer merken of organisaties die volgens jou in dit rijtje horen? Laat het weten in een reactie onder dit artikel.

 

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Supermarkt Deen ook opgeslokt

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Supermarkt Deen ook opgeslokt

Supermarktketen Deen sluit zondag in Heemskerk haar laatste winkel en verdwijnt daarmee na zeker 88 jaar uit het Nederlandse straatbeeld. Deen werd onlangs verkocht aan Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt.

Wie gewend was de boodschappen bij de Deen te doen, heeft daar nu waarschijnlijk een Albert Heijn voor in de plaats gekregen. Bijna de helft van de tachtig Deen-winkels die eerder dit jaar verkocht werden, kwam in handen van de grootste supermarktketen van Nederland. 23 winkels gingen naar Vomar en 19 naar DekaMarkt.

Met het vertrek van Deen verdwijnt opnieuw een bekende super uit het straatbeeld. In de afgelopen tien jaar verdwenen C1000, Super de Boer, EMTÉ, Agrimarkt, Bas van der Heijden, Digros, Troefmarkt en Pryma. Binnenkort zal ook de Coop niet meer te vinden zijn: die keten gaat waarschijnlijk begin 2022 op in de Plus.

De hoeveelheid afvallers laat zien hoe moordend de concurrentie is in de supermarktwereld. Er komen vaak fusies en overnames voor, om zo tot een concurrentievoordeel te komen. Lang niet alle supermarkten hebben diepe zakken en bundelen daarom de krachten of laten zich opslokken door een grotere partij. Deen is daar ook een voorbeeld van.

De formule begon in 1933 als kruidenierswinkel in Hoorn en genoot vooral in Noord-Holland succes. Verder had de super ook winkels in Flevoland, Gelderland, Overijssel en Utrecht. De keten was goed voor een marktaandeel van zeker 2 procent.

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

VPRO Tegenlicht: ‘De ontgroeiers’

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

VPRO Tegenlicht: ‘De ontgroeiers’

Volledige video: https://www.vpro.nl/programmas/tegenlicht/kijk/afleveringen/2021-2022/de-ontgroeiers.html

De overheid en het bedrijfsleven richten zich steevast op economische groei. Als de economie groeit, wordt alles beter. Maar klopt die aanname wel? En kan het ook anders?

De zucht naar economische groei zit tot diep in de haarvaten van de maatschappij. Maar waarom eigenlijk? Gaat meer economische groei helpen om problemen als klimaatverandering en ongelijkheid op te lossen? 

Waarom worden de mensen in Westerse landen ongelukkiger, zelfs als het BNP groeit? VPRO Tegenlicht maakt een tocht langs denkers en doeners die kritische vragen stellen bij de eeuwige economische groei.

 

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Mag het wat minder?

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Mag het wat minder?

Gisterenavond, 18 oktober 2021, was de uitzending van het VPRO initiatief Reaction – een aanklacht tegen destructief consumentisme – waarin aanbieders van ambachtelijke, kleinschalige, lokale, duurzame producten centraal stonden: https://lnkd.in/dn8B2GFf




Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Wat willen we nog minder

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Wat willen we nog minder

Volledige video: https://www.npostart.nl/VPWON_1333139

Filmmaker Kees Brouwer wordt gevolgd bij het ontstaan van zijn Reaction-beweging. Nederland kent talloze duurzame, sociale en lokale ondernemingen die moeten opboksen tegen grote winkelketens, die vol liggen met spullen waarvan we niet precies weten hoe, door wie, en onder welke omstandigheden ze zijn gemaakt. Reaction bestaat uit een verzameling ondernemers en ontwerpers die bewijzen dat het anders kan. Voor elk dagelijks product zijn alternatieven die niet ten koste gaan van mens en milieu. Door Reaction weet iedereen ze nu ook te vinden.

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Laten we Amazon al ons geld opzuigen?

#2 Radicaal kapitalisme
Over de gevolgen van doorgeslagen kapitalisme

TREND PROOF

Laten we Amazon al ons geld opzuigen?

Terwijl veel bedrijven op de fles gaan, draait webshopgigant Amazon recordverkopen: bijna 100 miljard omzet in het derde kwartaal.
Maar ziet de samenleving dat geld ooit terug? Kijk hier ‘Amazon zij met ons’: http://bit.ly/amazon-met-ons

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Tom Cruise levert Golden Globes in door gebrek aan diversiteit

#5 Monobestuur
Iedere grote uitvinding maakte een bepaald type bestuurder belangrijk. Op dit moment is die bestuurder in veel gevallen een cijfergedreven mens voor wie efficiency en korte termijn resultaat belangrijker is dan merkbeleving.

TREND PROOF

Tom Cruise levert Golden Globes in door gebrek aan diversiteit

Als protest tegen een gebrek aan diversiteit binnen de organisatie heeft Tom Cruise laten weten alle Golden Globes die hij tijdens zijn carrière heeft gewonnen in te leveren. Hiermee steunt hij het standpunt van NBC Universal, meldt Deadline dinsdag.

Nadat televisiezender NBC liet weten de Golden Globes-ceremonie in 2022 niet uit te willen zenden vanwege het gebrek aan diversiteit binnen de organisatie en de Hollywood Foreign Press Association, doet nu ook de 58-jarige acteur een duit in het zakje.

Cruise won de Golden Globe voor de beste acteur voor zijn rollen in Born on the Fourth of July (1990) en Jerry Maguire (1997). Hij sleepte het beeldje voor de beste ondersteunende acteur in de wacht dankzij zijn optreden in Magnolia (2000).

De Hollywood Foreign Press Association (HFPA) bestaat uit bijna negentig buitenlandse journalisten die werkzaam zijn in de Amerikaanse stad Los Angeles en omstreken.

Zij mogen elk jaar stemmen wie er met een Golden Globe naar huis gaan, waardoor ze dus een machtig orgaan vormen. Na de afgelopen editie in februari was er echter veel kritiek op de HFPA, omdat er te weinig journalisten van kleur binnen de organisatie zouden zijn, iets waar de vereniging verandering in wil aanbrengen.

Er wordt nu gezocht naar journalisten van kleur; die hoeven ook niet meer per se woonachtig te zijn in het zuiden van de staat Californië, wat voorheen ook een strenge eis was.

NBC Universal zegt deze plannen af te wachten en te hopen de show in 2023 wel weer uit te zenden. Het is niet bekend of een andere zender de komende ceremonie wil uitzenden. Eerder zeiden ook veel pr-bureaus al dat ze niet meer met de HFPA willen samenwerken als er niet snel veranderingen worden aangebracht.

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Hoe effectief zijn online advertenties nog?

#7 Donutmerken
De opkomst van lege ‘only style no substance’ merken.

TREND PROOF

Effectiviteit adverteren neemt verder af

Link to article

Het effect van advertenties zakt steeds verder weg, constateert de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, veelgevraagd deskundige op het gebied van marketing en reclame, in haar nieuwe boek The Attention Economy and How Media Works.

„Het feit dat consumenten een advertentie zien, betekent nog niet dat ze hun koopgedrag daardoor aanpassen”, stelt de hoogleraar media-innovatie via Skype vanuit Adelaide. „Door de immer groeiende information overload waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld, registreert die een groot deel van deze reclames zelfs niet of nauwelijks meer.”

Dankzij haar veel geciteerde onderzoek op dit gebied sprak Nelson-Field de afgelopen jaren met regelmaat op grote internationale marketing- en mediacongressen, ook in Nederland. Nelson-Field werkte lange tijd voor het marketing-instituut van de University of South Australia en in 2016 begon ze haar eigen onderzoeksbureau Amplified Intelligence.

Camera’s volgen ogen

Met een aantal meegekomen universitaire onderzoekers ontwikkelde ze een digitale meetmethode om de aandacht van consumenten in harde cijfers te vangen voor informatie die zij zien op tv- en telefoonschermen. „Wij gebruiken onder meer camera’s die de oogbewegingen van testpersonen nauwkeurig volgen, en software die registreert welke informatie ze op dat moment bekijken”, vertelt Nelson-Field. „Zo kun je heel precies zien hoelang ze een advertentie bekijken. Die technologie hebben we nu verwerkt in een app, zodat we relatief eenvoudig het kijkgedrag van duizenden testpersonen kunnen volgen.”

Dat levert grote hoeveelheden data op en gerelateerde patronen van gebruikers uit zes verschillende landen, waaronder naast Australië ook Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Oostenrijk. Amplified Intelligence koppelt dit aan data over het koopgedrag. Een nauwkeurig gemonitorde webshop genereert een deel van die data. Door de lijsten met aankopen voor en na het kijken van de advertenties te vergelijken bepalen de onderzoekers de impact van vertoonde advertenties, oftewel ‘impressies’ in marketingjargon.

Illustratie Pepijn Barnard

Beetje aandacht

In haar nieuwe boek bespreekt Nelson-Field de resulterende inzichten. „Internetgebruikers hebben geleerd om zich volledig te focussen op de voor hen relevante informatie op webpagina’s of sociale profielen. De daartussen geplaatste advertenties bekijken ze vaak hooguit een seconde. Een beetje aandacht is dus vaak het hoogst haalbare.”

Talrijke factoren beïnvloeden de exacte hoeveelheid aandacht die een advertentie krijgt. Wat is bijvoorbeeld de in pixels gemeten omvang van de advertentie in verhouding tot de totale webpagina? Op welke plek op het scherm wordt de advertentie getoond, en hoeveel seconden is die in beeld? Nelson-Field: „Er zijn zoveel variabelen dat de impact per impressie enorm kan verschillen.”

AANDEEL ONLINERECLAME GROOT MAAR GROEI VLAKT AF

Zo constateerde Amplified Intelligence onder meer dat het effect van een beeldvullende tv-commercial vele malen groter is dan advertenties op bijvoorbeeld Facebook, YouTube of Instagram. Dat komt onder meer doordat tv-spotjes beeldvullend zijn, terwijl veel advertenties op sociale media rondom de ‘user generated content’ staan waar de meeste gebruikers zich op richten.

Toch groeiden de advertentie-inkomsten van deze onlineadvertentieplatformen de afgelopen jaren juist spectaculair. Dat danken ze ten eerste aan de eenvoud waarmee adverteerders een grote en scherp gesegmenteerde doelgroep kunnen bereiken. Daarnaast weten deze online platformen adverteerders in te palmen met hun snelle rapportages over de behaalde resultaten. Juist die krijgen in het boek van Nelson-Field scherpe kritiek. „Elk platform hanteert zijn eigen definities van een succesvolle impressie, die vooral heel erg in het eigen straatje passen. Bovendien zie je in geen enkele reportage terug of de advertentie door een mens of een ‘bot’ is bekeken. Deze op advertenties klikkende computerprogrammaatjes kunnen hogere inkomsten genereren of concurrenten op kosten jagen.”

Instant resultaatmetingen

Desalniettemin zijn marketingmensen de afgelopen jaren steeds zwaarder op dit soort ‘instant resultaatmetingen’ gaan leunen, constateert Nelson-Field. Gemakzucht en korte-termijndenken zijn daarbij volgens de Australische mediaonderzoeker een belangrijke drijfveer. „Je ziet ook dat veel marketingmanagers tegenwoordig nog maar een paar jaar aanblijven. De drang om snel te scoren is vaak groter dan de interesse voor een degelijke lange-termijnstrategie.”

Die ‘doorgeslagen’ korte termijn focus ging hand in hand met de snel groeiende omzet van Facebook (50 miljard dollar advertentieomzet in 2019), dochter Instagram (20 miljard dollar) en Google-dochter YouTube (15 miljard). Gezamenlijk incasseren Facebook en Google nu ruim de helft van het totale wereldwijde advertentiebudget. Volgens Nelson-Field wordt het hoog tijd dat zij meer duidelijkheid gaan verschaffen omtrent de werkelijke resultaten van deze enorme marketinguitgaven.

En daarin staat ze niet alleen. Grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble uitten eerder al stevige kritiek op hun gebrek aan transparantie. De in maart in het VK opgezette Attention Council, waarin dit thema centraal staat, groeit razendsnel met nieuwe leden als brouwer InBev, drankenconcern Diageo, Mars, Microsoft, Electrolux en talrijke invloedrijke marketing- en mediabureaus. Begin juni publiceerde de World Advertising Research Council (WARC) de Guide to Planning for Attention. Naast gasthoofdredacteur Nelson-Field onderschreven hierin ook experts van onder meer marktonderzoeker IPSOS, chemiereus GSK en Spotify de noodzaak voor meer transparante meetmethodes voor het effect van online-advertenties.

Illustratie Pepijn Barnard

Nieuwe meeteenheid

Het rapport bevat ook een bijdrage van Dentsu Aegis Network (DAN). De Japanse marketingspecialist werkt samen met Nelson-Fields aan een nieuwe meeteenheid of ‘currency’. Daarmee moeten adverteerders onder meer kunnen bepalen hoeveel consumenten een advertentie daadwerkelijk aandacht hebben gegeven. In plaats van de ‘naar binnen gerichte’ reportages van de onlineplatformen moet daarbij (net als bij televisie) worden gebruikgemaakt van panels van internetgebruikers.

Volgens Nelson-Field kan de huidige coronacrisis, waardoor online-advertentie-inkomsten dit jaar met naar schatting 7 procent (35 miljoen euro) zullen dalen, deze ‘onvermijdelijke ontwikkeling’ versnellen. „Steeds meer adverteerders eisen maatregelen tegen hun gebrek aan controle”, constateert ze. „Als de markt dat zelf niet herstelt, moet de overheid mogelijk ingrijpen. Zo dwingen Australische toezichthouders grote platformen als Facebook en Google nu al om hun rapportages transparanter te maken.”

Komende jaren verwacht ze een steeds verdere vervlechting van webwinkels en advertentienetwerken. „Je ziet dat nu al gebeuren bij bedrijven als Amazon en Alibaba. Dankzij hun zeer gedetailleerde kennis van het koopgedrag van hun klanten kunnen ze steeds effectiever gepersonaliseerde advertenties tonen. Klanten die naar Amazon gaan om nieuwe sneakers te kopen, zien dan bijvoorbeeld direct een advertentie met de laatste Nike-modellen. De macht van deze platformen wordt zo in de toekomst nog veel groter.”

Overzicht en korte samenvatting

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.