#1 Angelsaksisch kapitalisme

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman in samenwerking met Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, om te beginnen ‘Angelsaksisch kapitalisme’.

Angelsaksisch kapitalisme ‘installeert’ enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.

Vormen van kapitalisme
Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).

Lees Meer >>

Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als A‌i‌r‌b‌n‌b en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.

Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme
De megatrend is ‘Angelsaksisch kapitalisme’. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.

Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.

Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.

Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: ‘Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.’ Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.

Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme
Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen, zoals nu al is vast te stellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.

Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.

Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.

Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.

Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft. Wat is het (nieuwe) verdienmodel?

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.

#2 Radicaal kapitalisme

Radicaal kapitalisme

Radicaal kapitalisme

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag economische megatrend 2: Radicaal kapitalisme.

Economische Megatrend 2: Radicaal kapitalisme

De tweede megatrend die ervoor gaat zorgen dat een aantal bekende merken zal verdwijnen, is de radicalisering van het Angelsaksisch kapitalisme. Die trend is sowieso niet zo goed voor uw portemonnee (u kunt zien dat de beloning van arbeid niet in gelijke mate meegroeit met de toegenomen productiviteit en welvaart), maar ook niet voor merken als Novartis. Vinden we op persoonlijke titel overigens niet zo erg. Maar wist u dat graaiende geldcowboys ook bijvoorbeeld het oer-Hollandse V&D de kop hebben gekost?

Radicaal kapitalisme #2

Politiek commentator Tom-jan Meeus had het begin 2019 in NRC Handelsblad over ‘de crisis van het kapitalisme’, waar toen volgens hem slechts een paar VVD-ers oog voor hadden. 

Lees Meer >>

In die krant is inmiddels een serie opgestart over dit onderwerp, want er is ‘toenemende onrust door’:

1. groeiende inkomensongelijkheid,

2. woede over belastingontwijking,

3. zorgen over de toekomst van de planeet,

4. ongenoegen over de machtsconcentratie bij grote techondernemingen,

5. verzet tegen doorgeslagen marktwerking.

Het werd (nog) niet genoemd, maar het radicale kapitalisme gaat zorgen voor de ondergang van heel veel merken. Gevoelsarme, volgens sommigen ‘moreel failliete’, bestuurders die merken, mensen en bedrijven zien als dode objecten en van mening zijn dat ze kunnen worden gevangen in getallen, schema’s, modellen, algoritmes en vragenlijsten op afstand zitten aan het roer.

Zo werd V&D door een private equity gezien als een verzameling lucratief vastgoed, waarop een schuldenconstructie kon worden losgelaten. Het merk, de mensen die er werkten en de traditie waarvoor V&D stond, werden binnen de kortste keren gesloopt.

Het zijn radicale schakers met bedrijven en merken – vaak groeifanaten in losgezongen hoofdkantoren. Men vindt ‘groei’ in het diepste van zijn ziel een ‘visie’. U moet het woord ‘groei’ maar eens turven bij deze mensen. Ze gebruiken vol trots teksten als ‘wij zijn een groeibedrijf’ of ‘groei-ondernemers’, alsof de rest wil uitdrogen en schrompelbedrijven zijn. Ze hebben speciale tools als de ‘growthfinder’, je kunt langskomen voor een ‘groeicollege’ en ‘growth hacking principes’ worden ingezet. ‘Groei om de groei’, de filosofie van de plofkip, lijkt er te heersen en medewerkers worden gezien als in te kopen kopjes en schotels.

Jurrien Koops, directeur van uitzendbond ABU, signaleert de opkomst van dit soort geldradicalen op zijn vakgebied. Hij laat in de Volkskrant weten: ‘Vroeger praatten wij met de personeelsmanager, tegenwoordig met de inkopers. Die kopen de kopjes en schoteltjes en de laptops, en nu ook het personeel.’

Mensen klagen over de moraliteit op de Zuidas, waar volgens NRC Handelsblad talloze ‘winstoptimaliserende organisaties’ hebben plaatgenomen die grote bedrijven en rijke mensen helpen met het opzetten van exotische belastingontwijkende constructies. De grote multinationals zijn een Mindf*ck en goochelen met wereldwijde postbussen. Ze zoeken het laagste punt van weerstand en betalen nauwelijks belastingen, maar profiteren wel van de wegen, opleidingen, politiekorpsen en ziekenhuizen, die gewone, lokale burgers moeten betalen.

De sector waarin de radicale geldhonger en gewetenloosheid wellicht het beste tot uitdrukking komt, is in de medische hoek en farmacie. De pillenpiraten zijn op patenten gedoken en medicijnen voor 200.000 euro per jaar gaan verkopen, terwijl het een paar cent kost om ze te produceren. Dat hun patiënten creperen, interesseert ze kennelijk niks. Als je bezwaar maakt, vliegen ze de gehele Zuidas in om te bewijzen dat ze ‘binnen de wet opereren’ en geven politici de schuld, die verantwoordelijk zijn voor de wetgeving. Dat de CEO’s van grote bedrijven hier zelf sneller iets aan kunnen doen dan wie dan ook, komt niet eens in ze op. Dat Mark Rutte hen hier anno 2019 überhaupt op moet wijzen, is een sterke indicatie van radicalisering van kapitalisme en het moreel failliet aldaar.

Geldcowboys
Sander Schimmelpenninck, de hoofdredacteur van het magazine Quote, is samen met Ruben van Zwieten, een predikant op de Zuidas, op zoek naar een nieuwe elite. Volgens The Economist hebben de radicalen de VS bijna afgegraasd en zijn de ‘geldcowboys’ nu richting Europa vertrokken, waar minstens 1.000 potentiële prooien in kaart zijn gebracht. Wiebe Draijer, CEO van Rabobank, vergelijkt in De Telegraaf de huidige tijd met La Belle Epoque, een gouden periode rond het jaar 1900. Hij ziet vergelijkbare ‘snelle technologische verandering (die vooruitgang brengen, maar mensen ook een ongemakkelijk gevoel geven, red.), ongelijke verdeling van welvaart en gebrek aan moreel leiderschap.’

Niet alle CEO’s zijn uiteraard gevoelsarm. Velen van hen willen gewoon iets beters nalaten voor nieuwe generaties, maar de radicalisering zal zeer moeilijk te keren zijn. 60% van onze kinderen wil rijk en beroemd worden en als een kasteelheer in de raad van commissarissen opstaat die de ontwikkelingen niet ziet zitten, omdat hij meent dat hij een bredere maatschappelijke functie heeft, zoals Antony Burgmans bij Akzo Nobel, dan wordt hij voor het gerecht gesleept.

Heilzaam Private Equity
Het saneren, oppompen en moderniseren van organisaties is noodzakelijk, want gemakzucht wordt een rommeltje. Er kan sprake zijn van te weinig radicaal kapitalisme binnen een organisatie. Het doortastende gelddenken dat private equity of venture capital vaak eigen is, kan een zeer heilzame werking hebben. In deze wereld wordt een idee als beperkt waardevol gezien en dat is op zich al een louterende gedachte voor creatieven en plannenmakers die verliefd zijn op hun mentale prestatie en te verwachten roem. Volgens deze investeerders barst het van de goede ideeën, maar draait alles om de uitvoering en het resultaat, hetgeen natuurlijk een waarheid als een koe is, maar vaak wordt vergeten door hallucinante breinen.

De mensen van private equity beschikken over het algemeen over veel expertise over verdienmodellen en hoe je hiermee om moet gaan. Wij kunnen uit eerste hand melden dat er ook private equity-huizen zijn die helemaal niet uit zijn op het leegroven van de rest en in zeldzame gevallen is langere termijn de focus. Dankzij private equity ontstaan nieuwe merken. Het kan ook geld en expertise verschaffen opdat een merk of bedrijf langer kan overleven. Soms is het niet zoveel anders als het restaureren van een oldtimer, een strik erom doen en hem met een mooie marge doorverkopen aan een liefhebber, die daar nog jaren plezier van kan hebben en meer expertise heeft om het merk uit te bouwen of door de tijd te loodsen.

Ook binnen de wereld van private equity, beleggers, banken en dergelijke is een nieuwe generatie in opkomst. Ze zijn zich bewust van het feit dat zij worden gezien als ‘Somalische piraten’ of ‘aasgieren’ en hun license to operate op het spel staat. Zij weten dat radicaal kapitalisme onder andere leidt tot een zeer groot verschil tussen het vermogen van de top en dat van de onderkant en dat dit altijd eindigt met een revolutie, grote oorlog of onthoofding van de rijke top. La Belle Epoque liep dood in de loopgraven van de 1e wereldoorlog. In aanloop naar die oorlog was de top drie naar de huidige koopkracht maatstaven:

1. John D. Rockefeller, 318 miljard US dollar

2. Andrew Carnegie, 300 miljard US dollar

3. Nicolaas II, tsaar van Rusland, 254 miljard US dollar

Het vermogen van de rijkste man op aarde, Jeff Bezos van Amazon, is nu slechts rond de $150 miljard. Dus maak u niet teveel zorgen. Vergeleken met dat van John D. Rockefeller zijn we pas halverwege een nieuwe 1e wereldoorlog.

Merken die gaan verdwijnen
Kortom, het probleem van radicaal kapitalisme is niet de expertise van financial engineers of gevoelsarme inkopers, maar dat zij te dominant zijn geworden. Als gevolg van dit zal een merk als Novartis verdwijnen. Dit is een Zwitserse farmaceut die een in Nederland ontwikkeld medicijn tegen een zeldzame vorm van kanker opgekocht en de prijs ervan verzesvoudigde. Zorgverzekeraars willen het medicijn hierdoor niet meer vergoeden. Ondertussen melden de PR-functionarissen op hun website dat ‘Integriteit’ een van de kernwaarden is: We care about our people, patients and customers and commit to the highest ethical standards in what we do. We take a principles-based approach to support constructive discussions and improve decision-making. In welke richting deze besluitvorming gaat, mag duidelijk zijn.

Blue Band, Becel en Zeeuws Meisje zijn door Unilever verkocht aan KKR, een private equity (dezelfde die V&D heeft gesloopt). Kan twee kanten op. Wordt nieuw leven ingeblazen of uitgewoond. Wij vrezen het ergste.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#3 Technologische revolutie

Technologische revolutie

Technologische revolutie

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag economische Megatrend 3: Technologische revolutie

Economische Megatrend 3: Technologische revolutie

AI nieuwslezer

De impact van de vierde industriële revolutie is enorm en u kunt het ook de opkomst van infotech, biotech of robotech noemen. Iets met tech is meestal een rode draad in de benamingen en bij deze revolutie kunnen we ons allemaal iets voorstellen.

Lees Meer >>

Maar het is ook ietwat van een containerbegrip. We splitsen deze economische ontwikkeling daarom op in drie megatrends:

Infobot (3A)
Retro versus futurum (3B)
Duurzaamheid (3C)

Waarbij aangetekend dat er talloze andere goede manieren mogelijk zijn om dit te segmenteren en we niet volledig zijn.

Megatrend 3A: De Infobot

De infobot

U krijgt dus eigenlijk 18 in plaats van 15 megatrends van ons die merken doen verdwijnen of opbloeien. De Infobot is namelijk in opkomst, die razendsnel handelingen kan verrichten en betere beslissingen nemen dan menselijke breinen. Data is in dit speelveld het nieuwe goud en een categorie merken die sterk beïnvloed wordt door deze ontwikkeling is het puur op data gebaseerde dienstenmerk. Merken als Facebook, Google en Netflix zijn in essentie globale datamerken, waarbij Netflix eigen inhoud produceert en ook Facebook in die richting aan het transformeren is door bepaalde informatie te blokkeren, maar het zijn primair leveranciers van informatie, soms met een enorm bereik.

Dit betreft merken waarbij geen tastbaar product wordt geproduceerd of waar dit product gemakkelijk te digitaliseren valt. Je kunt hier allerlei gradaties bedenken van omroepen en uitgeverijen tot muzikanten, van makelaars en uitzendbureaus tot accountancy. In sommige gevallen zitten consumenten zelfs helemaal niet te wachten op contact met het datamerk en bedrijf. Denk aan verzekeringen, de belastingdienst, de notaris, leveranciers van cybersecurity.

In de toekomst zullen meer diensten tot deze categorie blijken te behoren, zonder dat we ons dat nu nog kunnen voorstellen. De waarde van menselijk advies zal in veel gevallen afnemen of in ieder geval opnieuw op de kaart moeten worden gezet. Bijvoorbeeld uitzendbureaus, makelaars en sommige medische diensten gaan zich zeer waarschijnlijk in deze richting ontwikkelen.

Voor deze merken is op de eerste plaats een prominente positie in het brein van belang. Ze hebben immers geen tastbaar product waar consumenten tegenaan kunnen lopen, vaak ook geen of veel minder winkels. Het datamerk zal op andere manieren steeds aanwezig moeten zijn en moeten kunnen beschikken over goede branders die het merk doelmatig laten beklijven.

Op de tweede plaats is de kwaliteit van de informatie en algoritmes waarover zij beschikken van levensbelang. De supernerds in deze bedrijven gaan waarschijnlijk meer verdienen dan de CEO’s (de trainers), net zoals in het geval van sport.

Op de derde plaats kunnen we anticiperen op het feit dat er veel schaalvoordelen te behalen zijn. De kleine lokale spelers, de notarissen om de hoek, gaan het daarom afleggen tegen grote platformspelers die hun diensten veel goedkoper kunnen aanbieden en die over voldoende middelen beschikken om de branding te betalen.

Merken die gaan verdwijnen
De Hypotheker, SNS. Financiële merken beheren data en worden op alle vlakken aangevallen: andere betalingsmogelijkheden, nieuwe beveiligers van je geld, Microsoft met een banklicentie, Facebook met een betaalfunctie.

OHRA, FBTO, Allsecur, Zekur, Zilverenkruis, Agis, Allianz. Een verzekering is typisch een datamerk waar je liever helemaal niks mee te maken hebt of het moet Zwitserleven zijn en je een bepaald kunstzinnig statusgevoel geven.

Heel veel klassieke mediamerken gaan verdwijnen, zoals Metro, BNNVara en SBS. Het gratis dagblad heeft te maken met de vele online concurrenten, waardoor ‘gratis’ niet meer een unique selling point is. Televisie wordt Netflix, NLZiet, Disney+, Amazon en YouTube. Kijk naar wat uw kinderen doen en bekijken en weet de toekomst. De grote platformmerken zullen worden aangevuld met meer tijdelijke programmamerken zoals de DWDD, Luizenmoeder of Homeland en productiemerken als Talpa, die wel een identiteit hebben.

Is het merk aangelijnd met de nieuwe techno-economie? Heeft het merk voldoende eigenheid om de komst van grote globale spelers te overleven?

Megatrend 3B: retro versus futurum

Retro versus futurum

Iedere industriële revolutie is een grote moderniseringsoperatie, waarbij merken en bedrijven naar de toekomst moeten worden gebracht. Ze moeten aansluiting zoeken bij een nieuwe generatie consumenten, nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, nieuwe waarden, nieuwe noem maar op. Productinnovatie wordt relevanter dan ooit en veel merken die dit vergeten of deze kunst niet meer beheersen, zullen langzaam maar zeker verdwijnen.

Maar dit impliceert in het geheel niet dat ‘al het oude’ dood is. Een turbulente tijd leidt altijd tot de opkomst van romantiek, nostalgie, traditionalisme en terugzucht. Mensen gaan houvast zoeken in het verleden en de huidige tijd is een veldslag tussen conservatief retro-denken en progressieve krachten die razendsnel naar de toekomst willen.

Deze ontwikkeling is complex en paradoxaal. Het markeert een waterscheiding en op het oog diep conflict tussen lokale patriottische sentimenten en meer globale nationalistische. Je zou er meerdere boeken over kunnen schrijven, maar in essentie draait het om biochemie die naar de toekomst of het verleden wil. Het heeft te maken met de opkomst van lokale ambachtelijkheid én globale industriële massaproductie. De megatrend is ook goed zichtbaar in de literatuur, politiek en mode, waar in het ene geval ‘parlementsleden voor de 18e eeuw’ (de Britse conservatief Jacob Rees-Mogg) of ‘fans van de middeleeuwen’ (Kees van der Staaij) aan het opstaan zijn, in het andere geval progressieve Cyborg-kunstenaars als de Amerikaan Elon Musk die ons naar Mars willen knallen.

De maakindustrie
De ontwikkeling zal voor de maakindustrie tot een scherpere waterscheiding leiden, met twee tegengestelde strategische invalshoeken: modernisme versus traditionalisme, ambachtelijkheid versus massaproductie, robots versus menselijkheid.

Aan de ene kant zullen de Infobot en de modernisering leiden tot het dehumaniseren van merken en productieprocessen. Ze zullen meer klinisch worden en bijvoorbeeld de pariteit van producten verhogen en de prijzen verlagen, zoals iedere industriële revolutie heeft gedaan. Dit is een democratiseringsproces, waardoor producten die tot op heden onbetaalbaar waren voor de massa toegankelijk worden. Het lijkt nu alsof iedereen in het Westen alles al heeft en kan kopen, maar er is een nieuwe generatie hoogwaardige (technologische) producten in de maak, waarvoor het democratiseringsproces opnieuw zal gelden. Denk aan zelfsturende elektrische auto’s, nieuwe huishoudrobots, cyborgachtige producten die het lichaam van de mens verbeteren en bepaalde medicijnen die nu nog zeer duur zijn. De meeste kleding gaat straks geproduceerd worden door een Infobot en de meeste groente zal uit een megakas komen die wordt bestuurd door drie mensen en talloze insecten – wellicht in de toekomst nano-drones als de insecten want het huidige ecosysteem is de echte razendsnel aan het elimineren.

Nieuwe fabrieksmerken
Het is hierbij van belang om te onderkennen dat de Infobot de psychologie van het fabrieksmerk verandert. In de psychologie van de consument is de fabriek nu nog een lopende band met flink wat mensen, wat vage ingrediënten en bepaalde menselijke vaardigheden. Dit zal kantelen richting de fabriek als inwisselbare en verplaatsbare Infobot. We zouden kunnen stellen dat de inwisselbaarheidsperceptie bij de fabriek nu 50% is en over vijftig jaar 80% zal zijn. De Infobot zal de toegankelijkheid van producten verhogen en democratiseren, maar het ook moeilijker maken om ze te onderscheiden.

Aan de andere kant zal de behoefte aan zeer natuurlijke, traditionele en op ambachtelijke wijze geproduceerde producten toenemen. Dit is een verbijzonderingsproces omdat de productie van dergelijke producten meer gelimiteerd zal zijn en afhankelijk is van schaarse ingrediënten, menselijke vaardigheden en unieke klimatologische omstandigheden. Hier is de biologische kip uit Bresse in Frankrijk, die vrijuit heeft kunnen fladderen en een paar uur op een houtvuur is gebraden door de handen van een Michelin-chef, de held. Denk aan de opkomst van lokaal gebrouwen bieren in Nederland of een mogelijke revival van handmatig geproduceerde maatpakken. Combinaties zijn zeer goed mogelijk, hetgeen soms ‘modern traditional’ of ‘neoclassicisme’ wordt genoemd, maar het robotmerk zal hoe dan ook gemakkelijker gekloond gaan worden door een andere robot.

Voor de nieuwe Infobots worden zaken als design en branding van nog groter belang om enig onderscheid te creëren en een meerprijs te kunnen bedingen. Op de korte termijn zal er nog een relatief groot verschil zijn tussen de kwaliteit en prestatie die een T-800 of T-850 levert en kunnen de Infobots het merk zijn, maar op de lange termijn zal dit verschil minder worden, net zoals met auto’s is gebeurd.

Als een merk zijn producten laat maken in een generiek productiehuis zal het nog meer aandacht moeten besteden aan de unieke vormgeving, de merkpersoonlijkheid en andere zaken die het merk kunnen onderscheiden. Voor de traditionele ambachtsmerken zal het unieke productieproces, de schaarste van de ingrediënten en bijvoorbeeld de unieke klimatologische omstandigheden waaronder het product tot stand is gekomen meer centraal komen te staan. Zij moeten de competenties branden die de Infobot niet heeft.

Het contrast tussen deze twee strategische invalshoeken en typen product zal steeds duidelijker worden en de merken die hier niet op inspelen, komen in de problemen.

Merken die gaan verdwijnen

Seiko, Festina. Horloges zijn ingehaald door nieuwe technologie, zoals mobiels. Het moeten Infobots worden die meer kunnen dan alleen de tijd aangeven en die mobiels niet of slecht kunnen. Anders rest alleen een taak als klassiek handwerkjuweel. Dat zijn Seiko en Festina niet.

Hoe gaat het merk om met het dilemma retro versus futurum?

dilemma retro versus futurum

In het boek wordt met regelmaat een voorbeeld gegeven van hoe een merk met een megatrend kan omgaan. Een van oorsprong Nederlands kledingmerk als Suitsupply is een fraai voorbeeld in de context van retro versus futurum. Suitsupply heeft duidelijk gekozen door pakken op maat te gaan maken in de winkels. Ambachtelijkheid speelt een rol en tegelijk heeft het merk modernisme. De beleving van maatwerk is primair menselijk handwerk en staat haaks op de opkomst van infobots, ondanks dat zij talloze varianten kunnen produceren. Suitsupply is niet het ene extreem, noch het andere, maar heeft een fraaie balans te pakken.

Megatrend 3C: Duurzaamheid

De fossiele economie loopt op zijn laatste benen. Het afbouwen van de fossiele economie wordt gestimuleerd door schaarste en de opwarming van de aarde. Of de opwarming te stoppen valt, staat te bezien, en wie of wat daarvoor verantwoordelijk is, doet weinig ter zake. De schaarste aan fossiele brandstoffen, de afhankelijkheid van de Russen en het feit dat mensen worden geconfronteerd met de negatieve gevolgen van het warmere klimaat, zoals overstromingen, hagelstormen, droogte in Nederland, nieuwe tropische ziektes en de aanwezigheid van vervelende processierupsen in de koudere gebieden, doet meer ter zake.

Bij de megatrend duurzaamheid speelt een vrij basale transitie van brandstof, vergelijkbaar met het vervangen van het paard door de stoommachine en hout en kolen door olie en gas. Deze transitie wordt in veel landen geforceerd door overheden en levert in Nederland vanzelfsprekend groot rumoer op want: wie moet dat betalen?! In aanloop naar onze Gouden Eeuw kwamen wij pas in beweging nadat de peper onbetaalbaar was geworden omdat Filips II het afhaalloket in Portugal sloot en de haven van Antwerpen op slot deed. De prijs van peper schoot meteen de lucht in en wij dachten ‘dan moeten we zelf maar naar het zuiden’, waarna onze Gouden Eeuw begon en Amsterdam het grootste warenhuis ter wereld werd.

Hoe dan ook, op talloze markten kan een merk niet meer aankomen zonder een duurzaamheidsfilosofie. We zitten nog in een fase waarbij sommige merken kiezen voor een hybride aanpak, zoals Toyota Prius, maar ook dit zal op termijn een kwestie worden van Of-Of: of het merk biedt de ouderwetse masculiene beleving met een brulmotor of de auto wordt geheel aangedreven door een nieuwe brandstof, waarbij waterstof of een nog meer geavanceerde vorm van energiewinning niet zijn uitgesloten. Zeker is slechts dat het massa-industriële systeem zal overstappen op een nieuwe brandstof en de winnaar megarijk zal worden.

Is duurzaamheid een issue voor het merk? Speelt u hier op in of wordt het een ouderwetse beleving met stoommachines en de geur van olie?

Shell is een gevangen merk
Of Shell nu wel of niet met laadpalen en duurzame energie bezig is, maakt niet zoveel uit. Het merk denkt te kunnen hinken op twee benen maar staat in de beleving nog steeds voor fossiele energie. Het is een gevangen merk. Het wordt vereenzelvigd met olieproducten en heeft last van associatieve inhibitie, zoals wetenschappers dat noemen. Mensen laten geen andere betekenissen toe bij het merk, mede vanwege het werkelijke gedrag van de bestuurders. Shell heeft geen ideaal van hogere orde kunnen formuleren dan het oppompen van oude mineralen en is als het merk Biotex ,dat werd gezien als goed voor de voorwas, maar met geen mogelijkheid naar ander gebied te brengen was.

Dong heeft Shell al verslagen als merk voor windenergie, Fastned als merk voor elektrische laadpalen. Shell denkt misschien over een jaar of tien de omslag nog te kunnen maken of rijk genoeg te zijn om de nieuwe succesvolle generatie merken op te kunnen kopen, maar dat is typisch tapijtdenken. Shell had met het oude merk het verleden moeten afromen en met een geheel nieuw merk de toekomst in kaart moeten brengen. Dit is het aloude idee achter de zogenaamde Boston Consultancy Matrix en het is een raadsel waarom Shell dit scenario niet heeft toegepast.

Merken die gaan verdwijnen
Shell, BP. Het merk Shell kan maar niet loskomen van het verleden en het merk BP wordt omschreven als Burning the Planet. Deze merken willen het verleden maximaal exploiteren en zijn aan het uit-faseren, terwijl nieuwe merken aan het in-faseren zijn. Een vergelijkbaar proces is gaande op veel andere markten en dat is het kenmerk van een disruptie: een oude generatie tracht vast te klampen aan het verleden, terwijl een nieuwe zich aan het opbouwen is en de markt gaat overnemen.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#4 Globalisering

Globalisering

Globalisering

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op Marketingtribune exclusief 15 artikelen met nadere uitleg. Vandaag: Economische Megatrend 4: Globalisering

Economische Megatrend 4: Globalisering

Het zal met name de Amsterdammers onder u niet geheel vreemd voorkomen: de Europese binnensteden zijn tegenwoordig vooral nostalgische pretparken die overspoeld worden door massatoerisme. En of u het nu prima vindt of bloedirritant, dit fenomeen is een typisch voorbeeld van de vierde economische megatrend die veel merken gaat doen verdwijnen: globalisering.

Globaal versus lokaal

De keuze tussen het zijn van een globale of lokale speler is zo oud als de weg naar Rome, maar van groter belang dan ooit. De digitale megatrend – het wegvallen van de grenzen en het aanleggen van een goedkope, toegankelijke infrastructuur – heeft het gemakkelijker gemaakt om een globale speler te worden. Europa is een poging aan het doen om een natiestaat te worden en het oude Egypte, dat volgens historici het eerste voorbeeld daarvan was, heeft 5000 jaar lang bewezen dat dit op zich geen slecht idee is. Aan de andere kant is nu een nieuwe patriottische beweging aan het opstaan met mensen als Geert Wilders, Thierry Baudet en Donald Trump die Eigen Land Eerst willen, een Brexit of Nexit. Op links was de PvdA op zoek naar een ‘patriottische beweging’.

Lees Meer >>

Zelfs John de Mol wil beschermende maatregelen omdat zijn creatieve producten in de knel komen dankzij grote globale spelers als Facebook en Google die 80% van de reclame-inkomsten opslokken. In het Algemeen Dagblad zegt hij: ‘Ik vind het onthutsend om te zien hoe het nieuwe kabinet passief toeziet dat buitenlandse partijen ons de kaas van het brood eten. Ik erger mij daar groen en geel aan.’

Grand Hotel Europa

Tegelijkertijd is er is een tegentrend op de globalisering waarneembaar. De nadelen en dilemma’s zijn zich aan het uitkristalliseren, zoals beschreven in het boek Grand Hotel Europa door Ilja Leonard Pfeijffer. In Venetië ramt nu om de week een cruiseschip de kade. De Titanic en Zeppelin hebben zich nog niet vertoond, maar een bedrijf als Unilever merkt de bezwaren aan een teruggang van hun grote globale merken en in de politiek gaan lokale partijen vaker besturen. Een merk als Wehkamp heeft bewust gekozen voor een meer lokaal profiel. In hun brand purpose staat dat ze nummer één willen worden in Nederlandse gezinnen door in de customer journey te focussen op gezinnen in elke fase in hun leven. Lokaal of kleinschalig ‘gebrande’ biermerken als Brouwerij ’t IJ en Texels (die van o.a. Skuumkoppe) schuren vanuit hun lokale speciaal bieren-niché tegen de grote internationale brouwerijen aan.

Wie gaan het moeilijk krijgen? De merken die ergens tussen de wal en het schip van lokaal of globaal hangen. U moet op zijn minst iets importeren dat hier wordt gezien als zeer bijzonder.
Bijvoorbeeld een echte man in ons schoolsysteem. Tenminste, dat is de mening van de populaire tv-serie De Luizenmoeder.

Merken die gaan verdwijnen

Ajax, Feyenoord, PSV. Schrik niet, voetballiefhebber. Deze merken zullen niet helemaal verdwijnen maar worden wel sterk gemarginaliseerd, omdat jonge mensen zich vooral identificeren met winnaars van belangrijke evenementen. Het winnen van de eredivisie is van belang, maar globale evenementen worden gezien als het belangrijkst. Met iedere internationale nederlaag wordt de aanhang van genoemde clubs kleiner. Kinderen willen nu een shirt van FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Tenzij het succes van Ajax van afgelopen seizoen meer regel dan uitzondering wordt, spelen Ajax, Feyenoord en PSV straks uitsluitend nog derby’s. Niet voor niets zag de Franse geldclub Paris Saint Germain in de Braziliaanse vedette Neymar een solide investering van 225 miljoen. In de eerste maand verkocht de club wereldwijd al 120.000 shirtjes van Neymar – nieuwe shirts gaan voor 90 tot 140 euro over de digitale toonbank.

Bol.com, Speurders, Marktplaats. Deze merken missen de onderscheidende uitstraling en waarde-propositie van een Coolblue om te zich te kunnen meten met hun internationale tegenhangers zoals EBay (Speurders, Marktplaats) of giganten als Amazon en de robot-gestuurde megawarenhuizen van Ali Express. Bij de laatste wordt het volgens de oude MD pas echt gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat heet new retail. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal op één app. Niet zoals in het westen, dat je naar vijf verschillende apps gaat om dat allemaal te doen. En daarmee zou de 1.000 koppige draak niet meer te stoppen zijn.

De Europese Unie. Europa is ‘een operette’ volgens Arnon Grunberg in de Volkskrant. De nerds & babes in Brussel, zoals NRC Handelsblad de situatie aldaar beschrijft, gaan de kasten open en dichtslaan en uit iedere kast zal een gillende keukenmeid tevoorschijn komen. Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende President en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#5 Monobestuur

Merkdisruptie megatrend (5): Monobestuur

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag de laatste van de Economische Megatrends:

Megatrend 5: Monobestuur

De technologische revolutie heeft niet alleen grote invloed op het gedrag van consumenten, de distributie van informatie en de transparantie van prijzen; iedere grote uitvinding maakte een bepaald type bestuurder belangrijk. Op dit moment is die bestuurder in veel gevallen een cijfer-gedreven mens, voor wie efficiency en korte termijn resultaat belangrijker is dan merkbeleving.

Lees Meer >>

Voor de oorlogsmens was aanvankelijk spierkracht en atletisch vermogen van groot belang en waren ridders de helden en CEO’s. Tijdens de industriële revolutie had de engineer het voor het zeggen. In de huidige tijd heeft de uitvinding van het beurssysteem en Excel de boekhouder nu tot CEO gemaakt.

Omdat de welvaart van het nieuwe bedrijf afhankelijk zal zijn van data, zo schrijft Peter de Waard in de Volkskrant, zal de toekomstige CEO een supernerd en de huidige Chief Intelligence Officer zijn.

De kleur van logo’s

De huidige economisch-technologische ontwikkeling is zeer eenzijdig en stuurt richting een abstract hoogbegaafd type mens, dat complexe algoritmes kan begrijpen en vooral stuurt op koude cijfers, zodat in de top een monocultuur ontstaat. De ontwikkeling stuurt richting ‘inwisselbare geldmachines’ in de top, zoals Frits Goldschmeding, de oprichter van Randstad, opmerkte.

In de figuur hierboven ziet u wat er gaat gebeuren als de CIO de baas wordt. In 2014 adviseerden wij een bedrijf dat software maakt voor verzekeraars en pensioenfondsen. We vroegen wie hun belangrijkste (internationale) concurrenten waren. Zie de logo’s.

Modekenner Arno Kantelberg heeft juni 2017 iets vergelijkbaars gedaan met onze lijsttrekkers en beweerde dat het allemaal mannen in blauwe pakken zijn. “Het is ook niet eens het donkerblauw van buitenlandse politici (dat zit tegen antraciet aan), maar het sprekende blauw.”

Theoretisch academisch machtsblok

Een belangrijk issue is dat als gevolg van de huidige economische ontwikkeling de diversiteit aan het afnemen is. Dit gebeurt vooral in de top van het bestuur, waar een theoretisch academisch machtsblok is ontstaan met mono dimensionale ‘rekenmeesters’ en ‘technocraten’, zoals ze soms worden genoemd.

Dit zijn simpelweg mensen met een hoog abstract vermogen. Ze kunnen goed informatie onthouden, loskoppelen en roteren, hetgeen soms IQ wordt genoemd en een zeer specifieke vorm van intelligentie is. Er is vanzelfsprekend helemaal niks mis met technocraten, maar het ontstaan van een monocultuur in de top is wel een belangrijke factor die bij de ondergang van merken, mensen en beschavingen steeds een cruciale rol speelt.

Een voorbeeld hiervan is KPN, dat na een strategisch onderzoek omtrent de heroriëntatie van haar portfolio af wil van al haar merken waar nog wél sprake is van een duidelijke symboliek en merkbeleving. Zo ontslaat KPN ex-miljonair Hans van Telfort, toch de bron van inspiratie voor een enorme reeks spinoff-grappen en memes. Ook lezen we op internet al gekscherende posts over slachtofferhulp voor de loyale fans van XS4all bij het afvoeren van hun merk.

 

Cijferacrobaten

De cijferacrobaat is de afgelopen decennia dominant geworden in het bestuur van overheden, in ons schoolsysteem en zelfs op sportvelden.

Het heeft een waterhoofd met planbureaus, analisten, beleidsmedewerkers en strategen doen ontstaan dat zijn weerga niet kent. Binnen een paar jaar hebben zij het onderwijs, politieapparaat en gezondheidssysteem in Nederland half lamgelegd met formulieren, grafieken, protocollen, schema’s en enquêtes. Het versturen van directieven vanuit een centraal Europees instituut is de specialiteit en ‘meten is weten’ het mantra. Bijgevolg moeten onderwijzers nu per kind zes pagina’s met informatie invullen en kinderen worden alleen al op de basisschool langs zo’n 24 IQ- of vaardigheidstesten getrokken. Dat dit maatschappelijk gezien een hot topic is die tot ophef leidt, blijkt wel uit het feit dat de column van Pieter Derks over de gigantische fetisj voor opleidingsniveau, al meer dan 5 miljoen keer is gelezen.

Losgezongen theoretici

Geen van de theoretische regisseurs kan iets, behalve het kwasten van symbolen en plaatjes op een Platonische muur. Er gaat continu een lampje branden in hun brein en dat geeft ze een fantastisch gevoel. De symboolacrobaten vinden het werkelijk schitterend om de talrijke ideeën op een canvas te downloaden en de uitvoering vinden ze “een vluchtig en vergankelijk iets”, volgens de Amerikaanse kunstenaar Solomon LeWitt, een van de grondleggers van conceptuele kunst die strakke vierkanten, driehoeken en dergelijke tekende.

Joris Luyendijk schrijft: “Zoals de geniale econoom Andrew Haldane van de Britse centrale bank deze week tegen de Financial Times zei: ‘Economie is een methodologische monocultuur geworden’.”(NRC Handelsblad oktober 2016). Luyendijk meent dat economen de mens en culturele antropologie hebben geschrapt uit hun systematiek.

Deze monocultuur, waarin alles draait om cijfers, korte termijnresultaat en efficiency, terwijl gevoel, merkbeleving en menselijkheid nauwelijks een rol spelen, gaat ervoor zorgen dat merken hol en inwisselbaar worden en zullen verdwijnen. Nieuwe merken, die ertegen ageren en zich weten te onderscheiden, gaan opstaan.

Dit geldt ook voor politieke merken. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%. De enige partij die hieraan lijkt te ontsnappen is Forum voor Democratie, een partij gelieerd aan het gedachtegoed van Dhr. Scruton en die gevoel voor esthetiek met retro-inhoud tracht te combineren. Dhr. Baudet en Dhr. Hiddema zijn het land in getrokken om inhoudelijke gesprekken aan te gaan en de partij is in elk geval op zoek naar vernieuwing van ons systeem, wat u verder ook van de inhoud en de partij vindt.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie en andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, die niet meer werkelijk in contact staat met het materiaal waarmee hij werkt en uitsluitend wordt bestuurd door Excel-sheets, de macht heeft gegrepen. Jesse Klaver schreef over ‘rekenmeesters’ en Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en we mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’.

Merken die gaan verdwijnen

Met stip op één: KPN. Een aantal van haar submerken hebben een eigen gezicht en zelfs ‘fans’, KPN zelf niet. Grote concurrenten als Ziggo profileren zich bovendien vlotter, volkser en met een meer herkenbaar eigen gezicht. Verder: Innovact, CIX, TetraTech, Aquila, Guide Wire. Oftewel: enkele puur technocratische merken uit de figuur boven, die volledig inwisselbaar zijn en dus gaan verdwijnen.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

#6 De metrosexueel

De metroseksueel

De metroseksueel

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op Marketingtribune gaan we dieper in op de trends. Vandaag een nieuwe serie van 5 over sexuele disruptie.

Seksuele disruptie

Dat een economisch-technologische disruptie gaande is, weet u na de eerste reeks columns inmiddels wel. Alsof deze ontwikkeling niet genoeg is om talloze merken te doen verdwijnen en nieuwe te laten opbloeien, is er ook een seksuele disruptie gaande, die een sterke invloed heeft op de manier waarop mensen zich profileren.

Lees Meer >>

Deze maatschappelijke verandering heeft al minstens net zoveel impact gehad – en gaat nog veel meer impact hebben.

De sexuele disruptie heeft sterke invloed op markt, mens en merk

Trend: Groter en mooier

We signaleren vijf ontwikkelingen binnen die seksuele disruptie. Die gaan we één voor één behandelen.

Ego-boost

De huidige seksuele ontwikkeling is primair feminien en gericht op het ‘boosten’ van ons ego en omvat onder meer de zoektocht naar de perfecte buitenkant. Design is belangrijker geworden (met een lelijke verpakking kom je er niet meer) en ineens zijn alle merken als het ware ‘modemerken.’

In de komende vijf columns wordt de Seksuele Disruptie besproken aan de hand van die vijf megatrends:

  1. Metroseksualiteit; het uiterlijk staat centraal, alles moet mooier en het liefst worden we snel en eenvoudig rijk en/of beroemd.
  2. Donutmerken; de opkomst van lege ‘only style no substance’ merken.
  3. Narcisme; het boosten van het eigen ego staat centraal.
  4. Beeldcultuur; Tekst? Lezen? Welnee. We willen plaatjes! Filmpjes! Memes!
  5. Ontmannelijking; stoer zijn en spierballen tonen zijn in mindere mate relevant voor voortplanting in het computertijdperk.

Megatrend 6: De metrosexueel

Wie of wat is de metroman, of metroseksueel? Deze man is, veel meer dan traditioneel ingestelde mannen, geïnteresseerd in persoonlijke verzorging, mode en trends. De metroseksuele man heeft veel aandacht voor zijn kleding, uiterlijke verzorging en lichaam. De term metroseksueel heeft echter niets met de seksuele geaardheid of al dan niet vrouwelijk gedrag te maken.

Seksuele revoluties en haarmode

Net als de verschillende technologische revoluties, zijn er veel seksuele doorbraken geweest in de geschiedenis die meestal plaatsvinden in aanloop naar of tijdens het hoogtepunt van een Gouden tijd. Seksuele revoluties kunt u goed herkennen aan de haarmode, die tijdens het hoogtepunt van gouden tijden zeer serieus wordt genomen. Keizer Domitianus (81 tot 96 n.Chr.) behoorde tot de Fantastische Romeinse stijl. Hij begon een persoonlijkheidscultus en was de eerste Romeinse keizer die erop stond aangesproken te worden als dominus et deus (meester en god). Hij heeft ook een boek gepubliceerd ‘Over de zorg voor het Haar’, waarschijnlijk omdat hij zelf snel kaal is geworden. Hij was blijkbaar zeer bezorgd over zijn uiterlijk en naast keizer ook kapper.

Het kapsel van Romeinse vrouwen ging toen vooral de lucht in, net zoals tijdens de Verlichting. Die sterkere focus op haarverzorging is nu zichtbaar op veel meer plaatsen, vooral bij mannen die hun haar aan de zijkanten scheren, zodat een Uber-illusie ontstaat. Sinds de jaren 80 van de vorige eeuw is het haar van de hippie strakgetrokken. De hippies zijn hun baarden met grote precisie gaan vormgeven en via de yuppie zijn vanaf midden jaren negentig de hipster en metroseksueel opgekomen. Het is een biochemische transformatie van masculien naar meer feminien, die wordt ingekleurd met rubberen lippen, borsten en billen.

De val van de traditionele burgerij

Een van de vele gevolgen van de metroseksuele lente is dat, behalve dat het woord ‘groei’ hot is geworden, het traditionele feminisme en Opzij volgens schrijver Saskia Noort ‘een andere afslag nam.’ De geitenwollen klusjesvrouw werd een glamourdame. Tegelijkertijd kreeg de traditionele familie het zwaar te verduren. Traditionele burgermerken zoals Opel, Margriet, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen, V&D, spruitjeslucht, Gertrude, Blokker, het CDA, Philips en Old Spice zakten uit de markt.

De metroseksuele transitie

Opel had 25 jaar lang niet in de gaten dat er een nieuwe moderne familie op komst was met strak cocaïne-design. Joost Zwagerman schreef Gimmick!. Miami Vice, H&M, Apple, Sex and the City werden een hit. Een merk als Hyves werd binnen de kortste keren van de markt geveegd omdat het werd geassocieerd met oude mensen en omdat het minder sexy was dan Facebook. Desondanks kreeg De Telegraaf het voor elkaar om 60 miljoen op tafel te leggen voor Hyves, toen het allang duidelijk was dat dit een seksueel probleemmerk was.

Tijdens de metroseksuele transitie werd alles fashion, design en porno. Het blad LINDA werd het belangrijkste vrouwenblad met Porno Chique als primaire filosofie en iedere maand een nieuw masker van Toetanchamon op de cover. Shoppen werd topsport en zelfs de bijlage van de ooit Spartaanse azijnbode De Volkskrant werd design aangevuld met zoetgevooisde muziek. IKEA werd een hit en volgens een expert in de meubelbranche is een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen decennia dat ‘alles is strakgetrokken.’

Het ene na het andere onderzoek, de ene na de andere consultant, het ene na het andere reclamebureau wees Opel op zijn seksprobleem, maar Opel tufte gewoon verder. Ondertussen daalde het marktaandeel van circa 15% naar 5%. Het CDA overkwam iets vergelijkbaars en volgens een jonge vrouw en fan van die partij was het met Sybrand Buma anno 2018 nog steeds ‘niet sexy.’

Wellicht dat Wopke Hoekstra of Hugo de Jonge dit gaan oplossen, maar het zal niet gemakkelijk zijn om een nieuwe toekomst te definiëren voor hun merk en een belangrijk deel van de achterban. Onderzoek van bureau Motivaction toont dat de mentaliteit van de traditionele burgerij gestaag uit de markt is gezakt en in 2015 meldde de zoveelste CEO van Opel eindelijk dat ‘Opel een merk-issue had op te lossen’ en is het in een Glamour-richting vertrokken, met Big City sterren, hipsters & baardmannen, mooie mensen en dergelijke.

Het heeft de neergang gestuit en het merk een beetje opgetild, maar voorlopig niet echt kunnen redden. Begin 2019 is het marktaandeel zo’n 8% in Nederland, maar er is nog geen winst. Opel is opgekocht door PSA (o.a. Peugeot en Citroën).

Pose-acteren; over pauwenveren en de spornoseksueel

Spornoseksueel

Bij de metroseksueel is het pose-acteren zeer populair en staat de externe beleving centraal. De metroseksueel is zich continu bewust van hoe zij en anderen eruitzien, waarschijnlijk omdat binnen een systeem met ogen en seksuele reproductie, de buitenkant, de veren van de pauw, van enorm belang worden. In dit kader wordt ook wel gesproken over de nieuwste generatie metroman, de spornoseksueel; de man die aan de lopende band selfies-met-ontbloot-bovenlijf op Instagram zet, vanuit de sportschool. In geval van mensen is het vooral van belang voor vrouwen bij wie in nieuwsartikelen 37% over uiterlijke schoonheid gaat. Mannen worden geacht gebied te veroveren en geld bijeen te harken. Pas als dat niet lukt en zij niet mooi zijn, hebben zij een groot probleem. Voor mannen is uiterlijk minder van belang om te kunnen overleven. Bij hen gaat 4% van het nieuws over kleding en dergelijke.

Mannelijk perfectionisme

De mannen lijken tegenwoordig iets achter te blijven, maar dat is schijn. Na David Beckham heeft Real Madrid zich razendsnel ontwikkeld tot een net zo goede kapsalon als voetbalploeg. De voormalige hippies lopen als hipsters met zorgvuldig gekapte vliegende tapijten en bakfietsen te wapperen in de stad of racen met felgekleurde of witte schoenen over de voetbalvelden op het platteland. Zelfs Bob de Bouwer coiffeert zijn blokhutoverhemd en wapperbaard met wiskundige precisie. Barbiershop Het Schorem in Rotterdam wil geen vrouwen in de kapsalon, maar dat is natuurlijk humor. De laatste trend is dat de Rednecks gezichtscosmetica gebruiken en er zijn nu mensen van rond de 20 jaar oud die geregeld een plastisch chirurg bezoeken.

Er zit een Freudiaans streven naar perfectie onder dat zeer contraproductief en lelijk kan zijn. Volgens een jonge vrouw op de radio is er sprake van een ‘succes-terreur’ en SIRE heeft in 2016 campagne gevoerd om het metroseksuele verschijnsel bij jongeren onder de aandacht te brengen. Er werd een (fake) reclamebureau opgericht, The Good Life Agency, waar gewone mensen zich succesvoller konden laten lijken.

Emancipatie van de vrouw

Wat ons betreft is de metroseksuele trend wederom niet per definitie een slechte ontwikkeling. Het kan niet los worden gezien van emancipatie van de vrouw en bij ons heerst gelukkig een toegankelijke vorm van Polderglamour. Het is een gunstige ontwikkeling voor tal van merken op het gebied van superfood, cosmetica, mode en plastische chirurgie.

Mensen zijn nu eenmaal ‘apen op schoenen’ en dat de metroseksueel iedere dag nieuwe spulletjes wil kopen, is de motor onder onze economie. Zorg dat u erbij bent.

Vanzelfsprekend is het prettig als mensen fris ruiken, sappig zijn en er mooi uitzien. Symmetrie heeft heus een cruciale functie om te overleven. Schoonheid is volgens sommige wetenschappers een indicator van gezonde genen. Mensen die oud worden met een symmetrisch verzakkend gezicht leven langer. Poederen helpt helaas niet, maar wetenschappers zijn al vergevorderd om genetische informatie in ons lichaam strak te trekken, zodat onze kinderen waarschijnlijk langer leven.

Alles is een modemerk

De metroseksuele megatrend heeft zo wederom zijn negatieve en positieve kanten, maar kan in ieder geval niet worden genegeerd. Dankzij deze ontwikkeling is een nieuwe generatie ontstaan waarbij je niet meer kunt aankomen zonder aandacht te hebben voor design, uiterlijk en vormgeving. Ieder merk is als het ware een cosmetica- en modemerk geworden. Sommige merken onderschatten dit, zijn van binnen veel mooier dan de buitenkant suggereert en doen zichzelf tekort. Andere merken hebben een fraaie buitenkant en eigenlijk geen enkel inhoudelijk verhaal.

Bovendien zijn weer diverse tegentrends gaande op de 4e Seksuele Revolutie. Een nieuwe preutsheid is ontstaan als reactie op de lenteporno. Het perfecte denken wordt aan de kaak gesteld en er is sprake van een masculiene tegentrend met nachtelijke en defaitistische bohemiens, die roken, snuiven en drinken tot zij erbij neervallen en dat een mooi leven vinden.

Either go zig, or zag

Als merk kunt u zich afvragen of u juist meer aandacht moeten besteden aan uiterlijke schoonheid en design, of juist meer aan diepere zingeving? Het Italiaanse modemerk Diesel heeft in 2018 duidelijk positie gekozen in de metroseksuele discussie. Ze hebben een commercial geproduceerd waarin plastische chirurgie op de hak wordt genomen. Een jong stel dat zichzelf perfect heeft laten botoxen en opereren, zet een kind met flaporen op de wereld dat lijkt op hun oorspronkelijke vorm.

Hun oorspronkelijke vorm

Het is een fraai voorbeeld van hoe een merk imperfectie kan vieren zonder in te boeten op kunstzinnigheid, sexappeal en designwaarden. Ook het merk Amstel heeft dit gedaan in 2018 en is ‘lekker van zichzelf’. Het draait volgens hen ‘niet om de buitenkant’. Denk ook aan Dove, dat ‘echte vrouwen’ inzet in haar reclames, op basis van haar merkessentie ‘celebrate every woman’s unique beauty’.

Merken die gaan verdwijnen

Margriet, C&A, ANWB, Gaastra, Panasonic. Merken die hun sexappeal en trots zijn verloren of geen eigenaar zijn van een designterritorium.

Deze ziet u wellicht niet aankomen: Tinder. ‘Wippen en wegwezen’ dekt een behoefte, maar is te mager als gedachtegoed voor een merk en waarschijnlijk ook als overlevingsmodel voor de mens. Tinder gaat daarom verdwijnen en zou ‘looking for love, not a one-night-stand’ tot het centrale idee moeten maken, wat beter schakelt naar de behoefte van de generatie Z.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

#7 Donutmerken

Donutmerken

Donutmerken

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op Marketingtribune gaan we dieper in op de trends. Vandaag de 2e aflevering in een serie van 5 over sexuele disruptie.

Seksuele megatrend 7: Donutmerken

Inhoud? Gelaagdheid? Het verdwijnt. We zien als brede megatrend (en met breed bedoelen we zowel politiek, literatuur, muziek, consultancy als marketingcommunicatie) dat de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is. Het gevolg: de diepgang verdwijnt.

Lees Meer >>

Een groot gevaar van deze seksuele megatrend, namelijk de opkomst van de perfecte buitenkant als het primaire perspectief, is dat mensen gemakkelijk vervallen in ‘only style no substance’. En dat heeft negatieve invloed op de doelmatigheid van o.a. merkenbouw.

De opkomst van het donut denken

De oerconservatieve Britse denker Roger Scruton heeft in dit verband een stuk geschreven waarin hij gewag maakt van de gestage opkomst van een ‘culture of fakes’, neppers zoals de ballonnen van de Amerikaanse kunstenaar en pornoacteur Jeff Koons. Zo nep zijn ze trouwens niet altijd. Bovenstaand kunstwerk werd in 2019 verkocht voor $91 miljoen dollar en werd daarmee het duurste kunstwerk door een nog levende artiest.

Scruton agendeert in essentie een probleem met kwaliteit en diepgang. Hij trekt het door naar de wetenschap en maatschappij in het algemeen, waar de ‘culture of fakes het heeft overgenomen van een hoge cultuur’ en wij nu worden geterroriseerd door een niet aflatende stroom met nepnieuws, framing, bodyshaming en photoshoppers met heroïsche ideaalbeelden van henzelf en duivels van tegenstanders. Scruton ziet dit nep niet als een bewuste leugen, maar erger nog: als iets waar de makers zich helemaal niet bewust van lijken te zijn.

Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie. In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk’ genoemd. Een industriële variant is de Wasserbombe of plofkip: een wegwerpeconomie die alles zo goedkoop en zo snel als mogelijk oppompt. De persoonlijke signatuur, kwaliteit, tijd en inhoud zijn verdwenen. De millennial Matthew Walther heeft het op theweek.com over een ‘Amerikaanse junkepidemie’ en vreest dat het verhogen van de prijs van staal door Donald Trump voorbijgaat aan het werkelijke probleem dat Amerikaanse consumenten i.p.v. dure Amerikaanse producten, liever Chinese plastic ‘crap’ kopen.

Dit proces houdt verband met de opkomst van een metroseksuele beeldcultuur (zie onze eerdere bijdragen) en heeft zich verspreid over een zeer breed vlak. We zien het terug in de brede context van politiek, literatuur, muziek, consultancy en reclame, waar de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is.

Framing is een mindfuck

Ondanks dat het gebrek aan diepere ideeën een al langer bekend en redelijk gedocumenteerd probleem is in de wereld van design, zijn politici achter ‘framing’ gaan aanhollen, een spindoctor-techniek die verzonnen moet zijn door iemand die iets te veel televisie heeft gekeken. Framing is een mindfuck, die een goochelaar tot Directeur Marketing benoemt. Marketing is 100 jaar geleden begonnen als ‘wat wil de klant’? Wij kunnen u verzekeren dat het antwoord op deze vraag niet luidt: psychologisch genaaid worden, maar dit is nu alom het paradigma. Nepnieuws is opgekomen en framing tracht iemand met een pakkend beeld in een (negatief) raamwerk te plaatsen, hopend dat mensen je alleen nog binnen dit kader kunnen zien en dat dit het gedrag gaat sturen. Het zet tegenstanders weg als ‘kopvodden’, ‘pruilende peuter’ of ‘chloorkip’. De goddelijke voetballer Marco van Basten werd in de Arena platgeslagen als ‘pannenkoek’. Mede dankzij framing is het diepere politieke verhaal, waar de partijen ooit op waren gestoeld, en het inhoudelijk ideologische debat een sweeping statement geworden. Je kunt framing overigens ook positief trachten te gebruiken door te zeggen dat de longen van een roker eruit gaan zien als ‘Emmenthaler gatenkaas’, zoals longarts Pauline Dekker deed.

Eurosongfestival en verval naar buiten

Het Eurovisie Songfestival is een goed voorbeeld van de transitie naar de buitenkant die heeft plaatsgevonden. Muziek werd gedurende de jaren 50 van de vorige eeuw niet alleen luisteren, maar ook kijken. Dit was een zeer opmerkelijke transitie want muziek is misschien wel 4 miljard jaar primair een auditieve beroering geweest, waarbij het niks uitmaakte hoe de muzikant of componist eruit zag. Dit gold wellicht voor de maker in het algemeen – de schrijver, journalist, wetenschapper, politicus, engineer die zich kenbaar maakt met zijn geniale werk en verder niks. In de muziek ontdekte Elvis Presley als een van de eersten het belang van de buitenkant. Hij was een baanbrekende muzikant en begaafde vocalist, maar daarnaast een visueel performer die het moest hebben van schuddende lichaamsbewegingen en glitterpakken. Volgens zijn vader was Jim Morrison van The Doors een betere performer dan zanger en hierdoor werd muziek er niet saaier op. De optredens van megabands als U2 en Armin van Buren zijn nu zeer indrukwekkende audiovisuele shows.

Donut-denken en het begrip aan diepgang in alle lagen van onze maatschappij: het Eurovisie Songfestival als voorbeeld heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een visuele freakshow die weinig meer van doen heeft met zangkunst, uitgezonderd de huidige winnaar

 

Welke jurk je draagt en hoe de regisseur je in beeld brengt, is belangrijker geworden. De Donut heeft vaak een bepaalde gelikte en oppervlakkige stijl met volledig inwisselbare ‘in de stroop gedoopte liedjes.’ The Song Machine (2016) is een boek van John Seabrook dat dit fenomeen beschrijft in een bredere context van commerciële muziek, die wordt geproduceerd met behulp van algoritmes en niet meer uit de tenen komt van de artiesten zelf. Popmuziek was in de jaren 60 tot pakweg 80 ook zeer commercieel, maar het verschil in kwaliteit en originaliteit met de huidige liedjesmachines is dramatisch. Volgens Waylon (samen met Ilse knap tweede geworden) won bij het Eurovisie Songfestival van 2014 een vrouw met een baard en in 2018 een dame die een kip nadoet. De uitholling van zangkunst heeft volgens Beau van Erven Dorens geleid tot ‘een uitzinnige demonstratie van non-talent en wansmaak. Je ziet gewoon de wereld voor je ogen vergaan’, zo meldde hij in 2019. Niet voor niets zei Duncan Lawrence na de uitslag: ‘this is to music first’.

Verval van reclame

Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Alex beleggingen. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.

Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand? Er is zelfs geen poging tot een dieper idee en je hebt steeds het gevoel dat je naar een opblaaspop zit te kijken die wordt bestuurd door een autocue.

Literatuur

Schrijver Maxim Februari, die als lid van de jury van de Libris Literatuurprijs meer dan 200 romans moest beoordelen, observeert hetzelfde fenomeen in de literatuur en schrijft in juli 2018 in NRC Handelsblad “onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig”.

Maxim Februari: Onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig

 

Eenduidigheid is op zich een lovenswaardig streven. De keerzijde is echter het verdwijnen van mystiek en de gelaagdheid die echte kunst juist zo aantrekkelijk maakt. Een Mona Lisa of Rembrandt kunnen zij niet produceren. Er is hier sprake van een zeer ernstig probleem met diepgang dat waarschijnlijk biochemische oorzaken heeft en te doen heeft met te snelle groei. Dankzij de consumptie van hoogwaardig kwalitatief voedsel (supplementen, hormonen, suikers, etc.) zijn mensen letterlijk plofkippen aan het worden. Het is in ieder geval zeer onwaarschijnlijk dat de mens zich onttrekt aan de natuurwetten en principes die wel gelden voor de kip en het varken.

Techniek als idee

De goede copywriters en kunstenaars werkzaam in de reclame zijn vervangen door mensen die een slow-motion of extreme close-up zien als een Big Idea. De techniek is bij hen het idee, en er zijn klanten die de leegte meteen goedkeuren omdat zij kennelijk niet in staat zijn het te lezen of omdat hen door topmanagers onvoldoende tijd en geld wordt gegund om iets van kwaliteit te ontwikkelen, terwijl het succes van veel televisieseries, games en Netflix wederom heeft bewezen hoe cruciaal dit is. Het familiemerk Telfort had met de gevallen snob nog een compact concept en een verrassend type mens in dienst dat langdurig uitgepakt kon worden (we zijn zeer benieuwd hoe KPN Hans zomaar denkt te kunnen laten verhuizen naar KPN en vinden de eerste uiting nogal geforceerd), maar grote rijke merken als Vodafone, Albert Heijn en Bavaria sturen (hyperactieve) plakplaatjescommunicatie de wereld in. Soms zijn de Google-creatieven nog de eigenaar van een bepaalde stijl, maar een verankering met een dieper concept en hun product of dienst mist. Framing kan werken en beklijven, maar de politieke partijen, die hier allemaal in zijn opgeleid en het al ruim tien jaar toepassen, hebben nu minder leden dan ooit. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie. Andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, de macht heeft gegrepen (dit hebben we behandeld bij de megatrend Monobestuur). Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’. Het Eurovisie Songfestival heeft de afgelopen twintig jaar vrijwel geen memorabele sterren geproduceerd. Het al lange tijd in de reclame bekende patroon van Donutcommunicatie is: reclame weg, effect weg. Niks beklijft. De Donut kan sexy zijn en er mooi uitzien, maar is inwisselbaar, hol, emotieloos en verschil loos. De perfecte geliktheid roept de vergetelheid over zichzelf af.

Afnemende doelmatigheid marketingcommunicatie

Om het inhoudelijk en creatief gebrek te compenseren, moet steeds meer geld worden uitgegeven aan marketingcommunicatie. Een analyse van de Effies maakt duidelijk dat over de periode 1992-2012 reclame grofweg 40% minder effectief is geworden. De zogenaamde merkkoppeling of de mate waarin een advertentie aan het juiste merk wordt gekoppeld, is normaliter zo’n 50%, maar zal zijn gedaald. Het effect wordt gekocht, terwijl er juist meer ruimte is ontstaan om te investeren in kwaliteit van ideeën, de voorbereiding en het bereiken van mensen. De kosten om mensen met televisie te bereiken zijn sinds 1992 ongeveer gelijk gebleven en er zijn relatief goedkope internetmogelijkheden en talloze doelgroepmedia bij gekomen. Dit heeft meer fragmentatie van media en clutter opgeleverd, maar is geen reden om zo snel als mogelijk lukraak visieloze troep over het hek te gaan gooien. En als u dat wel doet, doe het dan op zijn minst goed, zoals al die filmpjes van lokale helden die tijdens de gemeenteraadsverziekingen van 2018 veel meer aandacht kregen en meer effect hadden dan de nietszeggende teksten van D66.

Omdat bij veel mensen de beleving van de buitenkant dominant is geworden en het huidige ecosysteem dit bevordert, is de kans groot dat op de korte termijn meer Donuts worden geboren. Het is een zeer ondoelmatige manier van opereren en als u hier een hekel aan heeft: troost u wederom. Het is even doorbijten, maar dit soort merken gaat snel weer verdwijnen. Het valt bovendien redelijk snel te repareren.

Bijvoorbeeld een merk als Bavaria had in 2018 snel in de gaten dat het Donutcommunicatie aan het produceren was en vertelt nu een meer authentiek verhaal over hun familie. Of het zal aanslaan, staat te bezien want echt creatief is de reclame niet en sexyness is en blijft van groot belang voor merken. Maar in elk geval gaat het weer ergens over.

Merken die verdwijnen

Zoals gezegd denken wij dat merken die of een ziel missen of oppervlakkig zijn in hun doen en laten ondoelmatig zijn in het creëren van voorkeur. Johny Walker’s walk (blijft mooi om af en toe weer eens te bekijken) vinden wij daarentegen een geslaagd voorbeeld van inhoud x geslaagde vorm. Meer recent voorbeeld van geslaagde communicatie is die rondom outdoor merk Patagonia – een prima voorbeeld van hoe het ook kan.

Merken die het niet gaan redden, of het in elk geval moelijk gaan krijgen: D66, Alex, H&M met Arket.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

#8 Narcisme

Narcisme

Narcisme

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op Marketingtribune gaan we dieper in op de trends. Vandaag de 3e aflevering in een serie van 5 over sexuele disruptie: narcisme.

‘The Culture of Narcissism’ werd door de Amerikaane historicus en cultuurcriticus Christopher Lasch aangekondigd gedurende de jaren 70 van de vorige eeuw. Deze cultuur heeft volgens diverse wetenschappers, zorgwerkers en commentatoren nu epidemische vormen aangenomen. De belangrijkste journalist van de 20e eeuw, Henk Hofland, benoemde de 21e eeuw vlak voor zijn dood (21 juni 2016) als ‘de eeuw van het ego’. Mark Rutte sprak van het ‘dikke ik’, Willem Alexander van het ‘brede ik’. Narcisme als persoonlijkheidscultus heeft een ernstige afname van het leervermogen tot gevolg, maakt mensen blind voor werkelijke verdiensten en maakt hen gevoeliger voor manipulatie. Het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van vele zaken. Zo ook van merken.

Lees Meer >>

Het groeiende ego als universeel verschijnsel

Historicus Geerten Waaling heeft het mei 2018 in Elsevier over ‘ich bezogen schoolkrantjournalistiek’ met interviews die geheel in het teken staan van het enorme ego van de interviewer, die vrijwel niks weet van de geïnterviewde, maar hem erbij heeft gesleept als contrastdecor om de eigen ideeën beter te kunnen etaleren. Het is Waaling overkomen bij een interview door De Correspondent. Hij vergelijkt het met het zogenaamde new journalism, dat opkwam tijdens de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw en signaleert de explosie van dit soort profeten vooral op links, zoals in de Volkskrant, waar ze op internet een database hebben moeten installeren om het aantal profeten en columnisten nog te kunnen tellen (rond de 400). Maar dit fenomeen beperkt zich zeker niet tot links. Rechts is ook volgelopen met het ego en is zichzelf zeer serieus gaan nemen. Daar is men islamieten, dronken Polen, linkse klimaat-theoretici, linkse wetenschappers, de grachtengordel, publieke omroepen, architectuur en eigenlijk alles wat niet past bij de eigen biochemische persoonlijkheidscultus, gaan demoniseren.

In de narcistische wereld kan je moeilijk ontsnappen aan het ego en dat deze ontwikkeling zich heeft voltrokken, is bijna bij iedereen bekend. Er is zeer veel over geschreven en vooral jonge mensen zijn er door ouderen tot vervelens toe mee lastiggevallen, zoals altijd. Jonge mensen zitten nu eenmaal in een fase dat hun ego zich aan het ontwikkelen is en scoren hoger op narcisme-schalen dan ouderen. De veronderstelling dat jongeren nu meer narcistisch zijn dan eerdere generaties, is wetenschappelijk controversieel en niet van keihard bewijs te voorzien. Het nieuwe ecosysteem, met nieuwe media, heeft het mogelijk gemaakt dat meer mensen hun ego zijn gaan uitdrukken, maar dat wil niet zeggen dat deze behoefte in meer mensen is gekropen. De nieuwe sociale media maken bovendien duidelijk dat altruïsme ook wordt gefaciliteerd. Het enige dat altijd blijkt, is dat jongeren significant hoger scoren op narcisme dan ouderen en al met al zal de verhouding tussen egoïsten-altruïsten 50-50 zijn en blijven. De natuur zal die balans bewaren. Daar hoeft niemand zich op de lange termijn zorgen over te maken.

Ondanks dit, moeten we narcisme hier aan de orde stellen want het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van zowat alles.

 

Ondanks dit, moeten we narcisme hier aan de orde stellen want het is een universele factor die een belangrijke rol speelt bij de ondergang van zowat alles. Het heeft raakvlak met gebrek aan zelfkennis en in de mythologie is het verwoord en verbeeld als de jongeling Narcissus die door zijn eigen schoonheid in een meertje werd gelokt en daar verdronk, maar als selfie-meisje weer opstond en als plant narcis met zes bladen ingekeerd naar een kopie van zichzelf koekeloert. Het huidige ecosysteem heeft een vergelijkbare situatie gecreëerd. We hebben de narcistische ontwikkeling gerubriceerd als megatrend en onderdeel van de Seksuele Revolutie omdat Sigmund Freud narcisme zag als een toestand waarbij de geest is bezet door zijn gehele libido. En voor de jongeren die iemand anders de schuld willen geven: bij nader inzien zijn het vooral ouderen die narcisme exploiteren en stimuleren.

De Narcisme-paradox: gebrek aan eigenwaarde verbergen

Sommige onderzoekers melden dat sinds 1980 narcisme net zo snel is gegroeid als obesitas. Geschat wordt dat tussen de 20% en 30% van de westerse bevolking leidt aan verschillende vormen van narcisme. Volgens onderzoekers impliceert narcisme niet per se een perfect eigenbeeld, maar wordt het wel gecultiveerd. Deze personen doen zich belangrijker voor dan ze zijn, of dan nodig is. Ze hebben (meestal onbewust) gedrag ontwikkeld om een gebrek van eigenwaarde te verbergen. Niet alleen voor zichzelf, maar ook voor anderen. Ze noemen dit de ‘narcisme paradox’. Zo wordt onderscheid gemaakt tussen Kwetsbaar Narcisme en Grandioos Narcisme. Het laatste is de klassieke vorm met de bekende arrogantie en grootheidswaanzin, het eerste iemand die er mooi uitziet, maar zichzelf desondanks imperfect vindt en gaat inspuiten met botox.

SPLIJTEN EN HERGROEPEREN

Er zijn verschillende visies op wat narcisme precies is en niet iedereen is het eens, zoals dat in alle wetenschap het geval is. Hoe dan ook, narcisme is een persoonlijkheidscultus. Een paradoxaal gevolg is dat de diversiteit afneemt en toeneemt. Narcisme is aan de ene kant een fragmentatiebom, aan de andere kant een sektarische beweging. Partijen splijten extern en hergroeperen intern met minder variatie. Iedereen gaat zichzelf een politieke partij waard vinden en de gelijkheid neemt binnen de partij toe, meestal op basis van zeer primitieve fysieke kenmerken zoals jong-oud, zwart-wit, man-vrouw, mooi-lelijk, slim-dom, traditioneel-modern, links-rechts. In de politiek is deze ontwikkeling goed zichtbaar met allerlei (nieuwe) partijen die een fysiek kenmerk van het ego heilig hebben verklaard. Men komt er samen niet meer uit. En iedereen vindt zichzelf een politieke partij waard. In de politiek zagen we dit verschijnsel eerder bij Verdonk, Brinkman en Simons. En nu weer bij Forum waar de heer Otten pragmatisch wil zijn en de belasting wil verlagen voor het MKB en zijn rijke financiers, terwijl deheer Baudet het heeft het over de noodzaak tot conservatie van een ‘boreale wereld’ en wil academisch van belang zijn. Steeds meer fragmentarische niche clubjes die steeds meer op elkaar lijken.

In de filmwereld is de diversificatie en tegelijk het sektarisch hergroeperen ook goed zichtbaar. NOS.nl schrijft: “Vrijdag 15 juni 2018 ging Love, Simon, de eerste Hollywoodfilm met een gay-hoofdpersoon in Nederland in première. Comicproducent Marvel kondigde aan dat ze na een islamitische superheld nog meer op diversiteit gaan inzetten. En de NPO kondigde aan dat ze de dramaserie Anne+, over het liefdesleven van de lesbische twintiger Anne, gaat uitzenden.”

De Superhelden rollen over elkaar heen. U kunt dit verschijnsel een ‘feest van democratie’ noemen en dat is het ook. Het zijn mensen op zoek naar hun persoonlijke stijl, die opkomen voor eigenbelangen en gelijkgestemden die zich organiseren. U kunt het ook negatief benoemen als ‘identiteitspolitiek’, ‘sektarisme’ en ‘narcisme’. De keuze is aan u. Hier volgt weer een gemengde mening. Wij zien in elk geval een gelijk opgaande trend tussen de splijtende maatschappij en toegenomen narcisme.

Het meest schadelijke is waarschijnlijk dat narcisme het leervermogen aantast en de meer complexe vormen van samenwerking, die de mens heeft gebracht waar hij nu staat, moeilijker maakt.

 

DRIE GROTE PROBLEMEN

Het meest schadelijke is waarschijnlijk dat narcisme het leervermogen aantast en de meer complexe vormen van samenwerking, die de mens heeft gebracht waar hij nu staat, moeilijker maakt. Je belandt in je eigen ‘bubbel’ of ‘parallel universum’, waarin andere mensen onmogelijk kunnen doordringen. Dit heeft invloed op veel dingen, maar drie belangrijke die steeds worden genoemd, onder andere in het handboek van de psychiatrie, zijn deze: (1) gebrekkig leervermogen, (2) geen oog voor werkelijke verdiensten/ toegevoegde waarde en (3) gevoeligheid voor manipulatie.

3. Gebrekkig leervermogen – het is altijd de schuld van een ander

Narcisme is als de kleur wit. Externe informatie ketst af of blijft niet plakken. Je krijgt tussen deze mensen pingpong-dialogen. Het staat er stijf van de jij-bakken. Het onvermogen om naar elkaar te luisteren, waar Willem Alexander over sprak tijdens zijn kerstrede van 2016, is een typisch symptoom van narcisme. Iemand schreef in april 2017 op de tijdlijn van een van ons ‘er wordt niet geluisterd om te begrijpen, maar om te antwoorden’ en dat is sindsdien erger geworden. Bij een narcist ontbreekt zelfkennis, empathie en absorptievermogen. Je kunt beter te maken hebben met een autist want die is zeer gevoelig voor de context en sluit zich daarom vaak af. Bij een narcist is altijd iemand anders de schuldige. Hillary Clinton, die in de VS wordt gezien als ‘een koningin’ en tijdens de presidentsverkiezingen de aanhangers van Donald Trump wegzette als een ‘basket of deplorables’, denkt nog steeds dat ze helemaal niks fundamenteel verkeerd heeft gedaan en dat valt haar waarschijnlijk ook niet aan het verstand te brengen.

2. Geen oog voor werkelijke verdiensten of toegevoegde waarde & de opkomst van C-sterren

Een tweede probleem staat in verband met de zelfverheffing. Er zit een obsessie met ophemelen en ‘iets hogers’ in de narcist. Men wil een Superheld zijn, terwijl ‘hoger’ en ‘lager’ in de natuurkunde helemaal niet bestaan en afgesproken definities zijn, net zoals bakboord en stuurboord, die we naar believen van plaats kunnen laten wisselen. Kenmerkend voor de koningin is de troon en de narcist tilt een kenmerk van het zelf omhoog. Een narcist produceert ‘huisvrouwengezang’, maar meldt zichzelf, geflankeerd door een moeder, desondanks aan als de nieuwe Voice of Holland. Of men werkelijk talent heeft, doet niet ter zake. Men wil gewoon op een voetstuk staan, op een wolk zitten. Narcisme dringt zo allerlei c-sterren op en blokkeert ruimte voor het werkelijke talent. Je ziet dit mechanisme op scholen waar narcistische ouders hun kinderen naar het gymnasium en academische opleidingen procederen, terwijl die kinderen dat eigenlijk niet aankunnen en daar doodongelukkig zijn.

3. Gevoeligheid voor manipulatie – een continue zoektocht naar waardering

Een derde probleem is dat de narcist alle aandacht opeist en altijd in het daglicht wil staan. Er zit een continue zoektocht naar ‘een stukje waardering’ in de narcist. De persoonlijkheidscultus en het duimpje omhoog lopen uit de klauwen. Het zijn mensen die dagelijks meerdere foto’s en filmpjes met hun eigen hoofd de wereld insturen. Vanwege deze niet te beteugelen aandrang zijn met name Kwetsbare Narcisten zeer gemakkelijk te manipuleren. Het enige dat je nodig hebt is een camera, Facebook, Twitter of iets vergelijkbaars dat collectieve zichtbaarheid mogelijk maakt.

NARCISME TYPE 1, 2 EN 3

Narcisme is niet per definitie slecht. Het is een complex fenomeen en ook zelfbescherming, hoop en groeiend zelfvertrouwen. Psychiaters maken daarom soms onderscheid in gradaties tussen narcisme en drukken deze gradaties uit in type 1, 2 en 3. Veel mensen, vooral vrouwen, hebben juist last van een gebrek aan zelfvertrouwen en gevoel voor eigenwaarde. Het zou goed kunnen dat zij en uw merk juist meer Grandioos narcisme nodig hebben. De briljante jurist Gerard Spong heeft daar geen last van en vindt zichzelf narcist type 2 of 3. Veel BN-ers uit de RTL stal (Ruben Nicolai, Jeroen van Koningsbrugge, Brigit, Albert Verlinde, Peter R. de Vries, etc.) vallen volgens ons in hetzelfde rijtje, wat voor RTL niet verkeerd lijkt uit te pakken. Type 1 is wel een van de meest hardnekkige aandoeningen en gedijt slechts in de aandacht van meer doctoren. Er is geen remedie bekend.

Narcisme moeten we dus zien als een positieve ontwikkeling, zolang het type 2 of 3 betreft. We maken overigens echt progressie want steeds meer mensen zijn zich bewust van hun narcisme en steken er de draak mee, zodat een absurde, parallelle werkelijkheid ontstaat. Ze weten het, maar kunnen er weinig tegen doen.

BESMETTELIJK NARCISME

Narcisme is waarschijnlijk inherent aan het spiegelpaleis dat ons brein is en de piramidestructuur van de cellen die het daar voor het zeggen hebben. Type 1 elimineert op de lange termijn zichzelf. Dat is weer de troost en de kern van de inwisselbaarheid die we eerder hebben beschreven bij de Donut. Ondertussen is het onmiskenbaar gedemocratiseerd. De concepten en sociale verbanden die dit moesten kanaliseren en dempen, zoals autoriteiten, dienstplicht en oorlogen, zijn echter verdwenen. Ook de traditionele familie als geaard gildesysteem worstelt. Daarvoor in de plaats zijn botoxsalons, Facebooken en Instagrams gekomen die het ideaalbeeld oppoetsen, cultiveren en exploiteren. Op dit soort platforms dolen meestal jongeren rond, maar niets is erger dan een narcistische bejaarde die steeds over ‘vroeger’ en zijn grote heldendaden begint en zijn kinderen naar de hemel tracht te knallen.

‘Curling-ouders’, de wortel van al het kwaad

De belangrijkste bron van narcisme is waarschijnlijk het ouderlijk huis en volgens hoogleraar psychologie Jan Derksen krijgen kinderen nu te veel applaus van ouders. Hen wordt verteld dat zij uitverkorenen zijn die de wereld gaan verbeteren en als dit tegenzit, zijn altijd anderen het probleem. De Luizenmoeder heeft het verschijnsel benoemd als een ‘curlingouder’, die gewapend met een bezem alle problemen voor hun kind uit de weg komt poetsen. Hun kinderen zijn veeleisende terroristen geworden die van feest naar feest trekken en onderwijl tot twee uur in de middag op de bank hangen. Het vrouwenblad Saar heeft er in augustus 2018 een artikel aan moeten wijden genaamd ‘schop je kinderen de deur uit’.

De ouders “schilderen hun kamer, springen bij als ze rood staan en staan paraat als ze piepen dat ze in de problemen zitten. En zo kweken we verwende egoïsten die eindeloos aan het financiële infuus van hun ouders liggen.”

 

De vraag is of kinderen binnen een dergelijke context over het, op zichzelf natuurlijke, narcisme heen gaan groeien of dat het zich vastbijt in het lichaam en dat een hele generatie zichzelf gaat verdrinken. Het gevaar is dat narcisme besmettelijk is en erfelijk, net zoals armoede. Gezondheidspsycholoog en narcisme-expert Martin Appelo heeft de vrees al uitgesproken dat narcisten het gaan overnemen en heeft de Apocalyps aangekondigd. Kortom, narcisme is niet per definitie slecht, maar blokkeert vooral het leervermogen dat zo cruciaal is in een turbulente tijd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Merken die handig inspelen op deze trend door mensen te faciliteren zichzelf beter te etaleren, zoals Instagram en Snapchat, zitten behoorlijk in de lift. Merken die hierin doorslaan (vaak te herkennen aan ego-statement als: ‘wij zijn hét merk voor…’, of uit het Rijkman Groenink tijdperk: ‘ABN, De Bank’-campagne, kunnen juist worden gezien als arrogant en afstandelijk en kunnen hierdoor grote schade oplopen of zelfs verdwijnen. Abercrombie & Fitch is hierin helemaal doorgeslagen en heeft alleen mooie mensen in de winkel in dienst en verkoopt geen grote maten, want zo stelt de CEO: ‘Ons merk is alleen voor mooie mensen’. Als tegenreactie ging een viral rond waarin werd opgeroepen om oude Abercromby kleding uit te delen aan zwervers en hier foto’s van te plaatsen op social media. D66 dreigt, naast het feit dat ze ideologisch hol zijn geworden, ook aan narcisme ten onder te gaan.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

#9 Beeldcultuur

Beeldcultuur

Beeldcultuur

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op Marketingtribune gaan we dieper in op de trends. Vandaag de 4e aflevering in een serie van 5 over seksuele disruptie: Beeldcultuur.

Tekst speelde altijd een belangrijke rol op het gebied van branding. De afgelopen decennia is het visuele aspect echter steeds belangrijker geworden. In dagbladen worden artikelen met lange teksten steeds meer vervangen voor snackable content waarbij visuals, zoals infograpics, de consument snel inzicht moet geven over de inhoud. De beeldcultuur heeft ook enorme impact op merken. Een ‘slick design’ is een belangrijkere rol gaan spelen bij de merkvoorkeur van consumenten.

De beeldcultuur heeft ook enorme impact op merken. Een ‘slick design’ is een belangrijkere rol gaan spelen bij de merkvoorkeur van consumenten.

Lees Meer >>

De opkomst van de Metroseksueel, Donuts en Narcisme hebben we als seksuele megatrends benoemd, maar kunnen niet los worden gezien van een op ogen gebaseerde technologische omgeving, maatschappij en cultuur. Ook dit is een zeer langdurig proces geweest dat zich nu in zijn volle glorie aan het openbaren is. De uitvinding van de fotografie en beheersing van elektriciteit tijdens La Belle Epoque heeft de beeldcultuur in een stroomversnelling gebracht. De televisie werd de primaire bron van informatie voor de massa en in de huidige tijd trekken 1 miljoen frames voorbij als je een dagje op je smartphone zit. Hierdoor is een extreme beeldgeneratie met google-creatieven aan het ontstaan en kinderen van rond de twaalf jaar oud die volgens onderzoekers vijf uur per dag op een beeldscherm staren.

We zien de invloed van een beeldcultuur onder andere terug in de opkomst van visuele humoristen en cabaretiers, zoals Arjan Lubach en Sander van de Pavert. GroenLinks heeft een ‘beeldvoerder’ in dienst die het internet moet bewerken met video’s, bij RTL Boulevard is een fotograaf als duider van de plaatjes aangeschoven en de kranten zijn zich aan het omvormen tot vloggers, plaatjesboeken en leveranciers van infographics.

De impact van een beeldcultuur kan weer moeilijk worden onderschat. Nagenoeg alle communicatie is audiovisueel aan het worden, zelfs in de scholen en winkels.

SENSORISCHE DESKILLING

De opkomst van een beeldcultuur is een kans voor veel merken en designbureaus, maar heeft ook negatieve gevolgen. Het wordt door onderzoekers onder andere in verband gebracht met deskilling, het verdwijnen van vaardigheden. Het staren op beeldapparaten en klikken op iconen vormt en kneedt ons brein in een bepaalde richting. Het verwerken en onthouden van visuele informatie gaat ons brein relatief gemakkelijk af, maar er is geen werkelijk contact met de mensen, merken of producten. Een oppervlakkige externe belevingswereld wordt zo dominant, in plaats van een interne. Bodyshaming is opgekomen en mensen hebben de behoefte gekregen om alles te reduceren tot man of vrouw, terwijl mannen zeer feminien kunnen zijn en vrouwen masculien. Deze iets meer subtiele invalshoek, die is bedacht door de Zwitserse psychoanalyticus Carl Gustav Jung, was ooit gemeengoed, maar lijkt totaal vergeten.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord. Onderzoek van de universiteit van Stanford heeft vastgesteld dat mensen die hun smartphone veel gebruiken minder empathisch vermogen hebben en minder concentratievermogen. De werkelijkheid kan niet meer worden ontleend aan het innerlijke. Fantasie wordt extern gedicteerd, terwijl het uiten van innerlijke fantasie volgens de kunstenaar en kenner van onze Gouden Eeuw Philip Akkerman nu juist het kenmerk was van de beste werken uit die tijd, dat langzaam maar zeker werd afgebouwd en steeds oppervlakkiger kunst opleverde. Onderzoek van de Onderwijsinspectie heeft in 2017 vastgesteld dat de kwaliteit van de tekeningen die kinderen maken aanzienlijk slechter is dan 20 jaar eerder. Ze tekenen nu schematischer, alsof zij bepaalde technieken beter onder de knie hebben gekregen, maar eigenlijk Donutstrategen zijn met nog meer inwisselbare assenkruizen en minder creatieve inhoud in hun bagage.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord.

 

LOSGEKOPPELDE BREINEN

De beeldcultuur elimineert onze handen en voeten als instrumenten van input. Ervaring wordt er gedefinieerd als het hebben bekeken van een plaatje, rapport of cijfermatig onderzoek dat is gebaseerd op een vragenlijst op afstand. Omdat mensen niet meer hoeven te schrijven, wordt de fijne motoriek niet geoefend. De interactie met deze apparaten is een kwestie van een tikkie, straks van een rechtstreekse verbinding met je brein en een gedachte. Zelfs de waarde van geld zal de nieuwe mens moeilijker begrijpen omdat het geen loonzakje meer in handen krijgt en de transactie een tikkie is geworden. Het zijn mensen die straks woest met hun mobiel zullen gaan gooien omdat het beeldscherm leeg is. Wopke Hoekstra, onze CDA-minister van financiën in 2019, is op pad om jonge mensen de waarde van geld bij te brengen en zit nog op een enorme schat. Hoekstra heeft nog voldoende mogelijkheden om wat geld uit een helikopter te strooien. Maar alles is film in de nieuwe beeldcultuur. Dankzij nieuwe brillen en augmented reality zijn straks alle breinen plat geprogrammeerd en losgekoppeld van een tastbare werkelijkheid.

Het ziet er allemaal fraai uit, toch doet deskilling zijn intrede, zo schrijft ook Philipp Blom in Wat op het spel staat (2017). Ambachtelijke vaardigheden worden afgebouwd, hetgeen onder andere wordt gestimuleerd door een schoolsysteem dat een abstracte IQ-fabriek is geworden en waarin docenten worden afgerekend op de zo efficiënt mogelijke productie van papiertjes.

BETEKENISBLINDHEID

Nieuwe technologie en media zijn altijd op niks af verketterd. Dankzij de nieuwe brillen kunnen mensen sneller herstellen van psychoses. Ze brengen ook nieuwe vaardigheden en kansen en jonge mensen zijn niet zo gemakkelijk in de luren te leggen. Verreweg de meeste jonge strategen, die veel ervaring hebben met internet, adviseren om in te zetten op inhoud. Een belangrijke vraag is echter of mensen straks de diepere betekenis van informatie nog kunnen lezen. Dat is namelijk geen functie van alleen beeldtaal op afstand of hersenen. Is de beeldcultuur emotionele en sensorische vaardigheden aan het afbouwen en betekenisblindheid aan het voeden? Neemt het vermogen tot begrijpend lezen af? Een paar minuten op Twitter zal het laatste bevestigen.

Het is van belang dat merken zich bewust zijn van deze deskilling. Om doelmatige communicatie te kunnen produceren, moeten zij meer aandacht besteden aan de emotionele en sensorische competenties van hun werknemers. Merken kunnen niet alleen bestuurd worden door big data, autocues en prijsalgoritmes, hoe belangrijk ook. Het zal steeds duidelijker worden hoe cruciaal de meer menselijke, kunstzinnige vaardigheden zijn en er zal een hevige concurrentie ontstaan om talent op dit gebied. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen, verdwijnen. De Emoji Film over de handel en wandel van de digitale wezentjes, die nota bene emoties zouden moeten hebben, werd in 2017 gerecenseerd als ‘duizelingwekkend leeg en inhoudsloos.’ De film flopte vrijwel meteen.

Aspecten binnen de beeldcultuur, zoals productdesign kunnen echter ook functioneel zijn. Terwijl Philips in het verleden met haar lompe consumentenelektronica de slogan ‘Sense and simplicity’ hanteerde, gold voor toenmalig concurrent Apple vooral het credo ‘Sex and simplicity’. Niets voor niets verkocht Philips haar consumententak later grotendeels om alleen als merklicentiehouder nog een rol te spelen.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Nespresso.

Nespresso

Het merk Nespresso is op de markt sinds 1976. Rond het jaar 2000 werd design radicaal onderdeel van hun denken en het merk is een schoolvoorbeeld van hoe dit in alle uitingen werd doorgevoerd, van de machines tot de cups, de winkels en de reclame. De stijl valt te omschrijven als retrofuturisme of kleurrijk neoclassicisme. Door dit design te verankeren in alle uitingen was duidelijk dat het geen Donut was, maar onderdeel van hun overtuiging en expertise. Het merk is ook een voorbeeld van hoe snel de ontwikkelingen gaan en dat briljant design niet voldoende is. Het merk staat nu op de nominatie om te worden vervangen. Goedkopere cups kunnen in de machines en koffiemachines met bonen zijn in opkomst. Kakelverse verse koffie kun je laten bezorgen. Het zou zomaar kunnen dat Nespresso in dit speelveld teert op oude roem en, nu de patenten verlopen, het de nieuwe Nokia wordt.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Aart Lensink, Tony de Bree, Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Charles Borremans en Paul Moers.

#10 Ontmannelijking

Megatrend 1

Van macho naar wacho …

Megatrend 1

Seksuele Megatrend: Ontmannelijking

“Man is als ijsbeer in krimpend territorium”, schreef Max Pam 17 februari 2016 in de Volkskrant. Hij werd meteen voor gek verklaard door feministen en bood later min of meer zijn excuus aan, maar Arthur van Amerongen liet in 2019 in het vrouwblad Saar weten: “Nederlandse vrouwen van mijn leeftijd (58) hebben het niet gemakkelijk qua seks. Het mannenaanbod is bedroevend. De Nederlandse man is failliet. Misschien dat mijn wekelijkse stukjes juist daarom zoveel troost en hoop bieden. Ergens in de polder staat een fabriekje dat genderloze kneuzen uitpoept, sukkels met vlassige baardjes die zich doodslijmen bij feministen van BIJ1 en de Joop.”

In de tv-serie De Luizenmoeder slaakt iedereen meteen een zucht van verlichting als een echte man de basisschool binnenstapt. Als Jort Kelder iets in dezelfde richting opmerkt, wordt hij door sommige professorale feministen meteen terug in zijn hok geknuppeld, in plaats van dat men de observatie van al deze mensen tracht te begrijpen.

Feminien, neutraal of masculien?

De kruistocht van gorrilavlogger Maxim Hartman lijkt de wind tegen te hebben en sommigen vrezen dat de feminiene samenleving is doorgeslagen. De uitval tijdens de opleiding van het Korps Mariniers is sinds 1991 gestegen van 6% naar meer dan 50%. De enige stoere vrouw, die zich daar had aangemeld in 2018, is uitgevallen vanwege fysieke problemen. De instroom is nog op orde, maar echt afzien is men volgens de baas van het Korps niet meer gewend.

Lees Meer >>

‘Ontmannelijking’ als gevolg van de opkomst van machines, die alles gemakkelijker maken, is een thema dat rond 1900 ook speelde. Mensen waren bang dat tractoren mannen van hun spierkracht zouden beroven en vrouwen begonnen stemrecht op te eisen. De seksuele thema’s zijn nu weer aan de orde.

Wat betreft seksualiteit is een maatschappelijke discussie en transitie gaande richting meer feminien, waar niet iedereen het mee eens is. Volgens sommigen is er sprake van een ‘grote strijd tussen mannen en vrouwen’ en veel merken moeten daarom opnieuw positie kiezen op de schaal feminien-masculien. Zo heeft het merk Axe (voorheen gepositioneerd als mannelijke pussy-magnet), net als een aanzienlijk deel van de Millennials, recent gekozen om meer richting feminien te gaan. De Argentijnse Laura Visco, creatief directeur van 72andSunny Amsterdam, wil volgens Adformatie.nl mannelijkheid op een nieuwe manier op de kaart zetten en is van mening dat ‘we af moeten van die hele gender-bullshit’. Een bijpassende commercial maakt duidelijk dat het mogelijk moet zijn dat mannen motorisch minder begaafd zijn en niet meer kunnen voetballen, selfies maken, bang en biseksueel zijn.

Andere, meer pragmatisch gedreven en masculiene merken maken hier bezwaar tegen zoals Veronica Inside, FvD, Annabel Nanninga, Jan Roos, Marianne Zwagerman, Sander Schimmelpenninck en de SGP die, zo lijkt het soms, bang zijn voor concurrerende Islamieten of al dat abstracte, feminiene gezeik op Twitter en al die IQ-testen op basisscholen zat zijn. Af en toe lijkt het alsof zij de klassieke biochemische verhoudingen willen restaureren en hun instinct weet dat een huwelijk tussen genenmateriaal van de man en vrouw goed in staat is om fouten te repareren.

Soms is het alsof zij veel slimmere vrouwen, nerds en homo’s weer onder het aanrecht willen timmeren. De Russen framen ons gestaag als ‘Gayropa’ en Pieter Waterdrinker schrijft in dit verband in De Telegraaf dat gedurende de middeleeuwen in Rusland dit gezegde al populair was: ‘sla je vrouw als een bontjas. Dan maakt ze minder lawaai.’

Een merk dat hierdoor gaat verdwijnen: Harley-Davidson. De gorilla in ons gaat niet zo snel verdwijnen, maar de motorclub van Harley-Davidson heeft wel een beslissing te nemen over een biochemische en technologisch-economische megatrend.