Megatrend: Genderkwesties

Trend Fact

19,4% van de Nederlandse jongeren (15-25 jaar) identificeert zich als niet-heteroseksueel (CBS 2024). En bij de datingapp Feeld kan worden aangegeven tot welk type gender je behoort en bijvoorbeeld of je Gynoseksueel bent. De keuze is onderdeel van een lijst met meer dan 20 verschillende oriëntaties.

Trendduiding

Van alle identiteit- of doelgroepkeuzes die merken kunnen maken, is die voor een gender misschien wel de belangrijkste. Gender is betekenisvoller dan jong of oud, rijk of arm. Positioneer je een merk als feminien of masculien, stoer of zorgzaam, of hybride?

Gender is voornamelijk een sociaal en cultureel gebruikt begrip, sekse een biologisch (man/vrouw/intersekse). Gender heeft uiteraard raakvlak met het biologische maar overstijgt het met begrippen als masculien en feminien, die al dateren van de Renaissance (15e eeuw) en kunnen gelden voor zowel een man als vrouw. Tijdens de Renaissance was er een opleving van homoseksualiteit (zie o.a. Leonardo da Vinci) en verschenen meer androgyne en feminiene mensen in de kunst. Er is niks nieuws onder de fluïde zon en dat is misschien goed om te weten voor mensen die afwijken van de heteroseksuele norm of nog niet weten waar ze gaan uitkomen.

Een dergelijke ontwikkeling is nu weer gaande, maar dan met een grotere keuze. Waar tijdens de jaren 60 homoseksualiteit vrijwel de enige bekende binaire variant was op heteroseksualiteit, kan een merk nu kiezen uit LGBTQIA+ en bij Feeld zijn dat er dus 20+. Diverse onderzoeken geven aan dat het hebben van een niet-heteroseksuele oriëntatie sinds 2017 is gestegen van ca. 4% naar ca. 18% nu (Rutgers, CBS). Het zijn nu in Nederland ongeveer 2,5 miljoen niet-heteroseksuelen van 15 jaar en ouder, en bij jongeren is het aantal relatief hoger. De kans is dus groot dat het marktaandeel, als je het zo wilt noemen, verder zal groeien.

Tegelijk zijn cultuuroorlogen ontstaan, die een keuze voor merken kunnen forceren. Onder invloed van Donald Trump en conservatief religieuze krachten, hebben sommige merken hun diversiteitsbeleid afgeschaft. Genderdiversiteit en gelijkheidsdrang van ‘woke’ hebben er volgens sommigen toe geleid dat men een gender belangrijker heeft gemaakt dan de kwaliteit van het talent van iemand.

Impact op merken

Hoe dan ook, genderkwesties zijn belangrijker geworden en raken merken op verschillende manieren:

• Marketing en communicatie

Reclame-uitingen worden nauwlettend bekeken. Representatie van diverse groepen (minderheden, verschillende gezinssamenstellingen, genderexpressies) kan lof oogsten voor progressiviteit, maar ook haatreacties. Merken moeten bewust casten en storylines kiezen. Een modeketen die een transgender model gebruikt laat inclusie zien en bindt daarmee waarschijnlijk jonge progressieve consumenten, maar kan een golf aan negatieve comments van conservatieve hoek krijgen. De afweging of dat het waard is, is nieuw voor marketingafdelingen en met name internationaal relevant. Opereer je bijvoorbeeld in zowel ouderwets Rusland als progressief Zweden, dan moet je met je internationale campagne daar rekening mee houden.

• Productontwikkeling

Aandacht voor genderdiversiteit leidt tot nieuwe producten of aanpassingen. Bijvoorbeeld cosmetica-markten die make-up minder gendered aanbieden (make-up voor mannen wordt normaler) of unisex parfum, dat bijna alle grote merken al lange tijd aanbieden. In de mode- en cosmeticawereld is seksuele intelligentie cruciaal en is men al langer gewend te werken met genderbegrippen. Denk nu ook aan speelgoedmerken die afstappen van “voor jongens” en “voor meisjes” labels, of streamingdiensten die content labels aanpassen (geen “films voor papa” vs “voor mama”). Het verbreedt markten en spreekt nieuwe doelgroepen aan, maar vereist soms ook herpositionering van bestaande producten.

• Interne cultuur en HR

Bedrijven voelen noodzaak tot inclusieve bedrijfscultuur. Pride-netwerken voor werknemers, genderneutrale toiletten op kantoor, beleid rond voorkeurvoornaamwoorden – het zijn zaken waar grote bedrijven actief mee bezig zijn. Dit is deels gedreven door wens om talent aan te trekken/houden (veel jonge professionals willen bij een inclusief bedrijf horen). Een divers personeelsbestand kan bovendien helpen om diversiteitsgevoelige marketing beter aan te voelen en authentieker te maken.

• Publieke stellingname

Merken worden geacht stelling te nemen bij bepaalde maatschappelijke momenten, zoals anti-racismeprotesten of Pride. In 2020 tijdens Black Lives Matter zagen we vele bedrijven zwart vierkant posten op social media, of beloftes doen om diversiteit te bevorderen. Niet reageren kan worden uitgelegd als ongeïnteresseerd of laf door activistische consumenten, maar reageren lokt ook kritiek uit (“deugt het wel of is het marketing?”). Het is een delicate evenwichtsoefening tussen oprecht engagement en accusations van virtue signalling. Gender- en identiteitskwesties (zoals transgenderrechten, #MeToo) zijn complexe thema’s waar onhandige communicatie ook verkeerde indruk kan geven.

• Boycot- en cancelcultuur

De hypersensitieve woke-sfeer brengt helaas ook polariserende acties: campagnes om een merk te ‘cancellen’ als het iets doet wat een bepaalde groep sterk afkeurt. Dit kan zowel van progressieve kant komen (een merk dat samenwerkt met een omstreden figuur kan trending #boycott worden) als van conservatieve kant (merk steunt Pride – roep om boycot). Bijvoorbeeld Target (VS-warenhuis) kreeg in 2023 zowel aanvallen van rechts (wegens Pride-collectie) als kritiek van links (toen het onder druk bepaalde Pride-artikelen verwijderd (npr.org). Merken moeten anticiperen op dergelijke stormen en een crisisplan hebben: standvastig blijven of concessies doen, en hoe dan te communiceren.

Strategische Consequenties

Om te navigeren:

• Definieer je kernwaarden door een genderbril en blijf consistent.

Een bedrijf moet intern helder hebben welke waarden het huldigt – inclusief diversiteit ja of nee, en hoe ver dat gaat. Als je bijvoorbeeld claimt “iedereen is welkom” dan moet dat blijken uit zowel interne policy (gelijke behandeling personeel) als externe communicatie (diverse representatie). Consumenten én werknemers prikken door opportunisme heen.

• Wees authentiek en onderbouw acties

Als je een Pride-campagne voert, zorg dat dit verder gaat dan alleen in juni je logo regenboogkleuren geven. Steun de community echt: doneer aan LHBTQ-organisaties, pas je HR-beleid aan, laat betrokken medewerkers meepraten. Zo voorkom je cynisme. Dove’s body positivity campagnes werken omdat Dove al jaren vrouwenbeeld issues agendeert en investeert in zelfbeeldprogramma’s – geloofwaardig en daardoor geaccepteerd. Halve betrokkenheid kan als pinkwashing/wokewashing worden weggezet.

• Bereid je voor op backlash

Zelfs al doe je alles “goed”, een deel van het publiek kan negatief reageren. Maak vooraf een plan: hoe reageer je op boze tweets, wat doe je als er boycotoproepen komen? Denk aan steunbetuigingen vanuit je merk naar gemarginaliseerde groepen wanneer ze aangevallen worden – dit kan jouw standpunt kracht bijzetten. Bud Light bijv. werd verweten geen adequate reactie te hebben op de transfobe backlash, waardoor ze zowel rechts als links kwijtspeelt (npr.org. Lessen: communiceer stevig waarvoor je staat als het stormt, en laat je partners (influencers) niet vallen.

• Kies samenwerkingen zorgvuldig

Investeer in wie je ambassadeurs zijn. Een verkeerde associatie (bv. een influencer die later iets controversieels zegt) kan snel op jou terugslaan. Andersom, een goede samenwerking met iemand die echt authentiek een groep vertegenwoordigt, kan je merk veel goodwill opleveren. Doe degelijke due diligence en kies partners die je waarden delen.

• Luister naar diverse stemmen

Om missers te voorkomen, is het cruciaal om intern en in testpanels mensen van verschillende achtergronden te betrekken bij campagnes. Zij kunnen flags heffen als iets mogelijk als stereotiep of beledigend overkomt. Inclusieve marketing betekent ook inclusieve processen. Betrek bijvoorbeeld de LGBTQ-gemeenschap bij het ontwikkelen van Pride-initiatieven – dan voelen ze zich echt aangesproken en merk je tijdig of iets kitscherig of ongepast is.

• Focus op dialoog en educatie

Als merk kun je ook een rol pakken in het verbinden van mensen. Bijvoorbeeld een campagne voeren die begrip kweekt, niet polariseert. Heineken deed ooit een experimentencampagne waar mensen met tegengestelde opinies samen een gesprek aangingen onder begeleiding – dit soort initiatieven proberen een brug te slaan. Hoewel je nooit iedereen tevredenstelt, kun je wel tonen dat je de discussie positief wilt beïnvloeden (wat weer bij je merkwaarden kan passen).

Voorbeelden (Top vs. Flop)

• Top – HEMA’s genderneutrale kinderafdeling

HEMA schafte in 2017 jongens/meisjes-labels op kinderkleding af en ging voor genderneutraal. Aanvankelijk leverde dat wat boze reacties op van conservatieve klanten, maar HEMA bleef bij de beslissing en communiceerde dat elk kind vrij moet zijn om te kiezen. Inmiddels is dit breed geaccepteerd en wordt HEMA gezien als voorloper in inclusiviteit. De verkoop van hun kinderkleding leed er niet onder – integendeel, menig ouder waardeert de ruimere keuze. Dit voorbeeld toont dat standvastigheid loont: HEMA maakte haar merk sympathiek voor progressieve gezinnen en doorstond de kritiekstorm relatief ongeschonden door niet te zwichten.

• Flop – Bud Light’s halfslachtige aanpak

In 2023 stuurde het biermerk Bud Light een gepersonaliseerd blikje naar een transgender influencer (Dylan Mulvaney) ter viering van haar transitieverjaardag. Toen zij dit deelde, ontstond een rechtse boycot (#BoycottBudLight) die enorm uit de hand liep, met muzikanten die Bud Light van podia weerden en verkoopdalingen van ruim 25% dat jaar (foodinstitute.com). Bud Light reageerde onhandig: geen duidelijke steun voor de samenwerking, maar ook geen excuus – waardoor ze zowel de conservatieve boycotters niet terugwonnen als de LHBTQ-community tegen zich kregen (die vond dat Bud Light de influencer in de kou liet staan (npr.org). Dit is een schoolvoorbeeld van hoe NIET om te gaan met woke-backlash: het gebrek aan ruggengraat en communicatie koste het merk alle kanten van het spectrum en leverde langdurige merkschade op.

Conclusie

Portret van een jonge man. Titiaan, ca. 1510.

80% van de mensen in Nederland ziet zichzelf nog steeds als klassiek heteroseksueel. De genderkwesties moeten niet worden overdreven, maar ook die heteroseksuelen kan je niet over een kam scheren. Ieder merk kan zichzelf aanscherpen door een genderbril op te zetten en te denken in meer culturele termen zoals feminien, masculien of beide. Tijdens de Renaissance heeft dat in ieder geval schitterende kunst opgeleverd. En na de Renaissance is de trend ook doorgezet naar o.a. (androgyne) mode en (unisex) parfums.