Psychologisch Archives - Brand Happening

Fake news

Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. We brengen in deze rubriek een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt.

In 2014 ontving de Stichting Reclame Code 3.245 klachten en 382 daarvan werden toegekend, zo’n 12%. In 2024 was het 4.957 klachten en 256 toekenningen, zo’n 5% rood licht.

Trend facts

Het aantal klachten neemt toe, waarvan veel over onwaarheden of misleidingen, het aantal toekenningen niet. Je kan stellen dat consumenten argwanender zijn geworden, officiële reclame eerlijker. Sterker nog: in 95 % van die 256 gevallen volgde de adverteerder de uitspraak op door de uiting aan te passen of in te trekken, wat wijst op een hoge nalevingsgraad.

Iemand die in de reclame gaat werken, leert snel dat je fantasie moet hebben en data moet kunnen masseren. Maar ook dat Fake nieuws slecht werkt op de langere termijn. Je kunt een consument maar één keer echt voor de gek houden. Merken moeten, in tegenstelling tot bijvoorbeeld politici of waarzeggers, direct iets leveren. En als het product of de dienst tegenvalt, kan je een tweede verkoop vergeten. Of erger: krijg je de Reclame Code Commissie en een horde juristen achter je aan.

Trendduiding

Fake nieuws is iets waar voorspellers, politici en sommige journalisten goed mee overweg kunnen, serieuze bedrijven en merken niet. Het is een vorm van corruptie waar de makers zich bewust van zijn; meer kwaadaardig dan een leugentje om bestwil, een vergissing, kinderlijk wensdenken of te snelle reactie. Fake nieuws zaait argwaan en is niet in het belang van herhaalde commerciële transacties. Sterker nog: het ondermijnt verdienmodellen en duurzaam kapitalisme in het algemeen.

Desondanks is Fake nieuws een trend geworden, voornamelijk door de opkomst van polarisatie, tribale ophitsers, social media en AI. Fake nieuws en misleiding zijn geëvolueerd van traditionele valse berichtgeving naar een breder ecosysteem waarin gemakkelijker gecodeerd manipulatie kan worden toegepast. Het is een speelveld waarin niemand nog als neutraal wordt gezien en alles gepolitiseerd. De reputatie van merken of mensen wordt bewust beschadigd. Hun autoriteit of creativiteit gekaapt of merken kunnen zelf totale onzin gaan produceren, die stiekem op social media wordt uitgezet.

Influencers kopen volgers en engagement, AI kan foutloos “authentieke” reviews genereren, en virale video’s kunnen bestaan zonder enige feitelijke basis. En zonder dat het verplicht is het als reclame te kenmerken. Er wordt ook naar verwezen als het ‘post-truth tijdperk’. Waarin de grens tussen echt en artificieel steeds meer vervaagt, zeker nu AI toegankelijk is geworden voor vrijwel iedereen.

In dit speelveld kunnen goedwillende merken zomaar op niks af worden beschuldigd. Zoals Louis Vuitton, Houston Astros en de honkballer José Altuve overkwam in 2024. Via een Facebookpagina (“Orange Crush Astros”) en daarna op TikTok en andere sociale media circuleerde een verhaal dat honkballer José Altuve de toegang geweigerd zou zijn in een Louis Vuitton-winkel in Houston vanwege zijn kleding. Er werd beweerd dat winkelmedewerkers hem uitlachten en dat Louis Vuitton zich later moest verontschuldigen. Houston Astros werd gedwongen met een officiële een verklaring te komen en deed dat gelukkig snel, maar het incident was volledig verzonnen.

De trend zal niet zomaar overwaaien en in dat destructieve speelveld zijn ware merken en officiële reclame ironisch genoeg meer te vertrouwen dan andere bronnen van informatie. Merken krijgen zelfs een ‘nieuwe’ opdracht. In het belang van kapitalisme worden ze de hoeders van een fantasievolle waarheid. En het goede nieuws is volgens de Stichting Reclame Code dat steeds meer merken dat onderkennen.

In het volgende weer enkele voorbeelden van hoe je met deze trend kunt omgaan.

Geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en vertrouwen zijn het ‘nieuwe’ goud

Om te beginnen moet je een rotsvast geloof hebben in de goede bedoelingen van jezelf, zonder dat je een moraalridder hoeft te zijn. Mensen begrijpen heus wel dat een bedrijf geld moet verdienen en verreweg de meeste mensen hebben ook goede bedoelingen. Die mensen moeten zich wel nadrukkelijker realiseren dat consumenten ook verwachten dat merken betrouwbaar zijn: 86% van de Nederlanders zegt vertrouwen het belangrijkste criterium te vinden bij de keuze voor een merk (edelmantrustbarometer.nl, 2024).

“You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time, but you cannot fool all of the people all of the time” – Abraham Lincoln

LincolnMarketing gaat in essentie over ‘wat wil de klant’ en dat ‘opgelicht worden’ niet de wens is, mag hiermee duidelijk zijn, behalve uiteraard voor politici. Die maken er inmiddels zo een narcistisch en infantiel potje van dat nog maar 6% van de Nederlanders juni 2025 vertrouwen heeft in de politiek (Verian in opdracht van De Telegraaf). Cicero adviseerde politici die aan de macht wilden komen al zo veel als mogelijk loze beloften te doen. Maar dat men hierin is doorgeslagen mag duidelijk zijn. De communicerende vaten zijn ook duidelijk: terwijl het makkelijker is dan ooit om nepimago’s, complotwaanzin en illusies te verspreiden en dat vaak werkt, wordt echte geloofwaardigheid juist schaarser – en waardevoller.

Carlsberg

Het merk Carlsberg is een inspirerend voorbeeld van zelfzuivering, het lezen van de tijdsgeest en verantwoordelijkheid nemen voor goed functionerend kapitalisme. Het merk gaf in 2019 aan hoe je met de problematiek kunt omgaan, nog zonder dat het toen direct werd beschuldigd van het verspreiden van Fake nieuws of anderen daar het merk mee lastig vielen.

In de jaren 70 introduceerde Carlsberg de slogan ‘Probably the best beer in the world’. De campagne werd een groot succes en associeerde het merk met premium, hoogkwalitatief bier. Het merk verloor echter zijn focus en werd ingehaald door de tijd en andere bieren. In 2019 lanceerde Carlsberg daarom een campagne die onderkende dat de originele slogan niet helemaal waar meer was en het merk zich had gefocust op kwantiteit boven kwaliteit. “Probably not the best beer in the world” was de bruut eerlijke slogan van die champagne waarin ook werd aangeven dat verandering was doorgevoerd. Eerlijkheid en transparantie werden kernwaarden van het merk en op beide slogans wordt nog voortgeborduurd.

Impact op merken

Fake nieuws ondermijnt, zoals aangegeven, kapitalisme op de lange termijn en kan razendsnel reputatieschade opleveren. Wellicht ten overvloede voor de lezer, maar om anderen te overtuigen, nog enkele voorbeelden van hoe dat werkt:

Vertekende concurrentieverhoudingen

Eerlijke merken concurreren niet meer op een gelijk speelveld als nepmerken of frauduleuze aanbieders die hun imago kunstmatig oppompen. Nepreviews verhogen zichtbaarheid in zoekmachines of platforms als Amazon, wat eerlijke merken omzet kan kosten.

Verplicht transparantiebeleid

Regulatoren grijpen in: de EU Digital Services Act (2024) verplicht platforms tot actief optreden tegen fake content en beïnvloedt ook hoe merken reviews en aanbevelingen mogen gebruiken. Merken moeten bewijzen dat hun testimonials echt zijn. Wie dat niet kan, riskeert boetes.

Verhoogde marketingkosten

Omdat niemand als neutraal wordt gezien en consumenten argwanender worden, moet er meer geïnvesteerd worden in authentieke content en bijvoorbeeld onafhankelijke keurmerken. Traditionele snelle campagnes verliezen effectiviteit in een klimaat van wantrouwen.

Strategische consequenties

Hoe kunnen merken zich wapenen tegen de gevaren van fake nieuws? Weer enkele voorbeelden en strategische principes:

Neem een onweerlegbare waarheid als uitgangspunt van de strategie

Begin met focus op een écht fysiek kenmerk van je product of dienst, een of ander ingrediënt, voorval of functioneel attribuut – een bouwsteen die zich leent tot uitvergroting en cultureel of universeel meer waardevol kan worden. Dat begin kan iets simpel zijn, bijvoorbeeld dat een stad is gebouwd met stro en modder. De stad Diriyah (Saudi-Arabië) is dat en ‘de stad van modder’ is weinig inspirerend. Maar je kunt daar ook ‘The City of Earth’ van maken en voor dat land is het nogal belangrijk een positieve en onweerlegbare waarheid te verkopen.

Je kunt ook inzoomen op de mooie kanten en ware verhalen van klanten. De wapenfeiten, kenmerken van werknemers en communities. En maak of vertel dat vervolgens nooit te rationeel, feitelijk en direct. Er zit een soort paradox onder. Namelijk dat feitelijkheid, zoals het communiceren van allerlei cijfers, veel slechter verkoopt dan het rationele kenmerk te omkleden met bijvoorbeeld humor.

Versterken van reviewmanagement

Zet in op verificatie van klantbeoordelingen (bijvoorbeeld via aankooppanels of verificatietools) en werk samen met onafhankelijke reviewplatforms, keurmerken en dergelijke.

Kritische selectie van influencers

Werk uitsluitend samen met influencers die gecontroleerd worden op authenticiteit (bv. engagement rates, volgeranalyse). Overweeg langdurige samenwerkingen in plaats van eenmalige campagnes om oprechte betrokkenheid te versterken.

Snelle respons bij nepcontent

Richt een rapid response-team in dat fake nieuws detecteert en direct communiceert naar publiek, pers en platforms, zoals Houston Astros deed. Wacht niet op rectificaties: snelheid bepaalt hoe groot de schade wordt.

Ethische AI-toepassingen

Gebruik AI verantwoord. Bijvoorbeeld om fake reviews te herkennen in plaats van zelf deceptieve content te maken.

Educatie van consumenten

Veel jongeren hebben al een zesde zintuig dat kan herkennen of iets nep- of AI-gegenereerd is. Maar niet iedereen heeft dat zintuig en AI is niet per definitie nep. AI kan ook een artistieke uitvergroting van een onweerlegbare waarheid zijn.

Sommige merken investeren in educatieve campagnes die consumenten leren om nepcontent te herkennen. Die merken stralen in ieder geval zelfvertrouwen uit en dit verhoogt niet alleen weerbaarheid van het publiek, maar positioneert het merk ook als betrouwbare bondgenoot.

Voorbeelden (Top vs. flop)

Top – Coolblue’s transparantie-aanpak

Coolblue speelt goed doordacht in op de scepsis rondom fake reviews. Alle klantbeoordelingen op hun platform zijn gekoppeld aan een daadwerkelijk aankoopbewijs. Bovendien publiceert Coolblue ook negatieve reviews zichtbaar. Hierdoor geniet het merk in Nederland en België een hoge vertrouwensscore (bron: KPMG Trust Survey 2024).

Flop – Influencer-fraude rond fashionmerk Revolve

Het modemerk werkte in 2023 samen met een aantal influencers die later bleken volgers te hebben gekocht en fake engagement te genereren. Toen dit uitkwam (The Atlantic, 2023), ontstond reputatieschade: Revolve werd bekritiseerd wegens gebrek aan due diligence. De hashtag #revolvescandal ging viraal en het vertrouwen onder jonge vrouwen daalde met 19% in 6 maanden (forrester.com).

Conclusie

Veranker de fantasie zo hard als mogelijk, wordt als het ware een natuurkundige

Het inspirerend oprekken van de waarheid is merkenbouw, maar dat werkt altijd beter als het is verankerd in een onweerlegbaar feit.

Een waarheid is het ‘nieuwe’ concurrentievoordeel

In het post-truth tijdperk onderscheidt échte betrouwbaarheid merken die duurzaam willen groeien. Waar de strijd tegen fake nieuws vroeger vooral een journalistieke en wetenschappelijke kwestie was, is het vandaag een essentieel onderdeel van merkstrategie en het overleven van kapitalisme.

Polarisatie en populisme

Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. Daarom brengen wij, Richard Otto, Jeroen Cremer en Frank Haveman, sinds 2019 met het boek Merkdisruptie een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt. In mei dit jaar kwam ons tweede boek, Merkdisruptie 2025, op de markt met daarin 20 fundamentele trends die zeer waarschijnlijk impact hebben op merken.

Trend Facts

Een van die trends is de opkomst van Polarisatie en Populisme en hoe dat een merken kan overvallen, toonde Douwe Bob op zondag 27 juni 2025. Hij stopte tijdens een evenement met optreden voor Joodse kinderen omdat het evenement de afspraak met hem had geschonden geen zionistische reclame te maken. Jom Ha, de naam van het kindervoetbalevenement, staat nu bekend als ‘zionistisch’ en het merk Douwe Bob werd op social media direct weggezet als ‘Jodenhater’, onder andere door Dilan Yeşilgöz (VVD), waar ze later spijt van kreeg. Hij ontving doodsbedreigingen en moest, op aandringen van de politie, het land uitvluchten.

Het voorval onderstreept hoe diep polarisatie inmiddels in het politieke én publieke discours is doorgedrongen. En het zijn ontwikkelingen die de komende 5 jaar vrijwel zeker niet gaan verdwijnen, maar wat zegt dit nu allemaal voor merken?

Trendduiding

Populisme versimpelt complexe kwesties tot een “wij tegen zij”-dynamiek, vaak rond onderwerpen als (etnische) identiteit, immigratie, klimaat en vaccinaties. Dit voedt polarisatie, waarbij maatschappelijke groepen scherp tegenover elkaar staan en nuance verdwijnt, vooral in media en sociale discussies. In marketingcontext zien we dat bepaalde merken of campagnes onbedoeld onderdeel kunnen worden van zo’n cultuuroorlog, bijvoorbeeld wanneer ze een standpunt innemen of geassocieerd worden met een controversieel thema.

Populistische partijen hebben vaak een brede achterban, bestaande uit veelal lager opgeleide mensen die zich afkeren van het politieke establishment en zich voelen genegeerd of vernederd door een elite, overigens vaak terecht volgens ons. Populistische leiders spelen hierop in door zichzelf neer te zetten als de stem van “het volk” tegen “de elite”, wat verdere tegenstellingen creëert. Populisme is te vinden in zowel het radicaal rechts als het radicaal links spectrum.

De ontwikkeling leidt tot een grote vechtscheiding en heeft maatschappelijke en economische impact.

Er ontstaat een hardere scheidslijn tussen verschillende klassen en de maatschappij ontwikkelt zich richting een feodale, meer hiërarchische structuur met een relatief klein middengebied. De homologie, zoals sociologen dat noemen, binnen iedere klasse neemt toe, hetgeen wil zeggen dat mensen binnen een klasse meer op elkaar gaan lijken. Bijvoorbeeld hoogopgeleiden trachten populisme te vermijden en trouwen steeds vaker met hoogopgeleiden.

Opgemerkt is in dit verband dat een nieuwe zuilenmaatschappij al een feit is, maar we kunnen de nieuwe maatschappij beter een ‘bipolaire klassenmaatschappij’ noemen met een omvangrijke boven- en onderkant en een relatief klein midden.

Impact op merken

Een bipolaire klassenmaatschappij is minder egalitair dan we in Nederland gewend waren en heeft impact op hoe mensen naar merken kijken. Mensen gaan zich nadrukkelijker afvragen of een merk bij hen past. Proposities als ‘wij zijn er voor iedereen’ worden nog meer strategisch en creatief luchtledig dan ze al waren.

Merken worden geacht positie te kiezen: consumenten – met name jongeren – verwachten steeds vaker dat bedrijven duidelijk maken waar ze voor staan in maatschappelijke kwesties (kantar.com). Tegelijkertijd loop je risico om een deel van je klanten van je te vervreemden zodra stelling wordt genomen.

De gepolariseerde omgeving vergroot het risico dat merken zelf onderwerp van discussie of boycot worden op basis van politieke- of gebruikers-connotaties. Een onschuldige reclame, bijvoorbeeld met daarin een bekende Nederlander, kan ineens verkeerd vallen. Cancelcultuur ligt op de loer: een controversiële tweet of campagne kan leiden tot oproepen om het merk te boycotten, met razendsnelle verspreiding online.

Een aanverwant effect is dat consumenten zelf meer ideologisch gemotiveerd kopen. Begrippen als “buycotting” (juist kopen om steun te betuigen) en boycotten op ethische/politieke gronden zijn gemeengoed geworden. Merken bevinden zich dus in een mijnenveld: loyaliteit en afkeer liggen dicht bij elkaar afhankelijk van of men het merk associeert met “hun” kant.

Strategische consequenties

De ontwikkeling heeft onder andere invloed op de winstgevendheid en omvang van markten. Vage proposities zakken uit de markt. De profit zone is in een bipolaire klassenmaatschappij boven of beneden en bedrijven kunnen daar met hun merkportfolio-strategie rekening mee houden.

Voor merken is authenticiteit en consistentie nu ook cruciaal. In een verdeelde wereld waarderen consumenten merken die trouw blijven aan hun kernwaarden. Edelman-onderzoek suggereert dat bedrijven die zich consequent en passend bij hun DNA uitspreken over maatschappelijke issues het vertrouwen van klanten winnen, ondanks mogelijke kortetermijncontroverse (kantar.com). Dit betekent: kies zorgvuldig welke onderwerpen je omarmt – het liefst die nauw aansluiten bij je merkidentiteit – en blijf dan standvastig.

Een proactieve communicatiestrategie is noodzakelijk in crisissituaties. Polarisatie maakt dat issues sneller ontbranden; daarom moeten merken voorbereid zijn om snel zelf de regie te nemen bij opkomende crises. Experts raden aan: wees als eerste met een verklaring, frame het narratief voordat anderen dat doen (adformatie.nl). Transparantie en eerlijkheid zijn hierbij key.

Merken kunnen ook bewust inzetten op het bruggen bouwen tussen groepen. Dit vergt moed en is niet gemakkelijk, maar enkele campagnes hebben bewezen dat het kan. Door de dialoog te faciliteren – bijvoorbeeld in reclame waarin mensen met verschillende meningen elkaar ontmoeten – laat je als merk zien dat je verbindend wilt werken.

Interne cultuur is eveneens belangrijk: medewerkers komen ook uit diverse lagen van de bevolking en hebben eigen overtuigingen. Een gepolariseerd klimaat kan doorwerken op de werkvloer.

In welke mate heb jij met je merk nagedacht over positie kiezen en stelling nemen nemen t.a.v. issues die jouw merk kunnen raken? Zijn deze mogelijke issues al in kaart gebracht? En is er al een pro-actieve communicatiestrategie die goed aansluit bij de merkidentiteit? Onderstaand 2 voorbeelden van merken die hier in elk geval bewust over hebben nagedacht en naar gehandeld.

Voorbeelden (top vs. flop)

Veel organisaties nemen tegenwoordig duidelijk stelling in maatschappelijke discussies. Zo zette KPN en ABN AMRO zich in voor de zelfacceptatie van personen uit de LGBTQ+-gemeenschap. Sprak Heineken zich openlijk uit voor vaccinatie en daarmee tegen de antivax-beweging. En stimuleert Ben & Jerry’s een scherpe visie op gelijkwaardigheid.

Ter inspiratie een top en een flop voorbeeld hoe je deze trend voor je merk kunt inzetten.

Top – Heineken’s “Worlds Apart” campagne

Het biermerk Heineken lanceerde een campagnevideo waarin twee totaal verschillende mensen (met tegengestelde meningen over bijvoorbeeld klimaat of gender) samen een opdracht uitvoeren en pas aan het einde ontdekken dat ze ergens fundamenteel verschillend over denken. Vervolgens kunnen ze kiezen: weglopen of samen een biertje drinken en praten. Alle koppels kozen voor het gesprek. Deze campagne uit 2017 werd geprezen omdat het een verbindende boodschap had, in contrast met de polarisatie. Heineken liet zo zien dat het merk staat voor open dialoog en saamhorigheid, zonder belerend vingertje. Het resultaat was positieve PR en het ontlopen van de negatieve aandacht die een concurrent (Pepsi) wel kreeg in hetzelfde jaar met een minder geslaagde poging (zie hieronder).

Flop – Pepsi’s protestreclame met Kendall Jenner

Frisdrankmerk Pepsi bracht in 2017 een spot waarin model Kendall Jenner tijdens een protestmars een politieagent een Pepsi overhandigt, waarop de spanningen verdwijnen. De intentie was om eenheid en vrede te symboliseren, maar de uitvoering schoot bij vrijwel iedereen in het verkeerde keelgat. De reclame leek serieuze protestbewegingen (zoals Black Lives Matter) te trivialiseren door te suggereren dat een cola de oplossing is. De backlash was enorm: Pepsi werd beschuldigd van onbegrip en het exploiteren van activisme voor commercieel gewin (pressbooks.bc campus.ca). Binnen 24 uur haalde Pepsi de advertentie offline en bood excuses aan. Dit voorbeeld toont hoe een merk in een gepolariseerd klimaat een gevoelige snaar raakte en door alle kanten werd afgebrand. De les: benader maatschappelijk beladen thema’s met uiterste zorg en authenticiteit, of vermijd ze, want een misstap wordt uitvergroot.

In ons boek geven we meer voorbeelden.

Conclusie

Sterke merken bekennen kleur in het maatschappelijk debat. Dat maakt je relevanter, richtinggevender én het is beter voor je reputatie. De wereld is al grijs genoeg. Maar kies en communiceer dit wel goeddoordacht om een Douwe Bob of Tesla zeper te voorkomen.

De preteconomie

Een duidelijke ontwikkeling van de afgelopen decennia is dat een extreme feestcultuur is ontstaan, die in veel gevallen wordt gecombineerd met ambitie en hard (moeten) werken. Dit heeft invloed op veel merken en de psychologie van consumenten. Alles wordt sneller saai gevonden en mensen verwachten vermaakt te worden. In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker. Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Zo is het VVD-congres omgedoopt tot het VVD-festival. Als merk kunt u zich weer afvragen of u juist moet sturen op functionele aspecten of eerder op het verkopen van een beleving.

GOUDEN FEESTTIJDEN

Een opvallende ontwikkeling, die zich tijdens Gouden tijden altijd voltrekt, is dat het aantal feesten explodeert en mensen decadent lijken te worden. In Rome vonden ze een feest ter opening van het Colosseum dat 100 dagen duurde aan de magere kant. Tijdens de Verlichting werd in Versailles een feestpaleis gebouwd met een speciale selfiezaal en tijdens La Belle Epoque ontstond een defaitistische feestmentaliteit die fin de siècle werd genoemd. De Titanic met het welbekende orkest dat tijdens de neergang naar de bodem gewoon doorspeelde. Je kunt nu in Amsterdam in de ochtend voor het werk nog snel even naar een feest. De ochtendmens moet immers ook aan zijn trekken komen. Straks zal dat ook tijdens de middagpauze mogelijk zijn en in Frankrijk is dat eigenlijk al het geval met een lunch van drie uur en op zijn minst twee flessen wijn.

In deze tijd van decadentie moet alles leuker en feestelijker.
Leuk, leuker, leukst is de behoefte. Het woord infotainment ontstond en het populairwetenschappelijke blad Quest verzon braintainment als leuze. Cabaretiers schoven aan bij zowat ieder tv-programma, shopping werd fun en topsport amusement. Musea zijn pretparken aan het worden en de Nederlandse schrijver Herman Koch constateerde bij Pauw dat ‘alles leuk moet zijn’.

Het boek Amusing Ourselves to Death (1985) van de Amerikaan Neil Postman waarschuwt voor de gevolgen. Postman stelt met name vast dat politiek entertainment is geworden, met jongeren die stand-up comedians als de belangrijkste bron van politieke informatie hebben. Ruim dertig jaar later is Arjan Lubach de belangrijkste spokesman op intellectueel links en tweet Gert-Jan Segers: “Alles wat onze democratie nodig heeft om ten onder te gaan, zijn onverantwoordelijke politici, sensatiebeluste kiezers en journalisten die de politiek verslaan alsof het een soapserie is.”

PLAY HARDER

De feestmentaliteit wordt gecombineerd met extreem drank- en drugsgebruik, vooral in hardwerkend Volendam, Enkhuizen, Spakenburg en Urk, afgaand op de sporen van drugs in het riool. Volgens een expert van de New York Times werkt, snuift en feest men zich bij Uber helemaal een versuffing. ZZP-ers doen hun uiterste best om goed werk te leveren en jongeren werken keihard om examens te halen.

Het boek van Postman was in 2016 in de VS weer een bestseller, waar jongeren zich achter de oren beginnen te krabben en het druggebruik helemaal uit de klauw dreigt te lopen. Het boek van Geert Mak De levens van Jan Six was in Nederland in 2016 ook een succes. Mak stelt daarin dat tijdens onze Gouden Eeuw dankzij de welvaart een generatie op de markt kwam die niet meer hoefde te werken en verantwoordelijk was voor de latere neergang.

Dit is het bekende idee dat luiheid en decadentie het Gouden systeem sloopt. Er gaan meer stemmen op in deze richting, onder andere van de rechts-radicale denker Steve Bannon. De Russen zijn van mening dat het Westen decadent is geworden en Nederlanders werken van alle moderne landen het minst aantal uren. De Japanners waren trouwens tijdens de Tweede Wereldoorlog ook van mening dat de VS ‘decadent was geworden’ en doken op Pearl Harbor. Zelden zal een natie zich meer hebben vergist.

Luiheid en decadentie zijn misschien een kenmerk van een latere fase, niet de verklaring van het begin van het einde, want er zit nu een enorme gejaagdheid en intensiviteit in het systeem. Work hard, play harder is de mentaliteit en megatrend. Mensen barsten van de ambitie en willen het beter doen dan hun ouders, zoals normaal is.

WORK HARD

Volgens Anouk Kemper, journaliste en co-auteur van het boek ‘Zeik niet zo: het echte leven van de Millennial, werken millennials juist keihard omdat ze leven in onzekerheid.

“Vaste contracten zijn schaars onder millennials, dus we moeten hard ons best doen om aan het werk te blijven. Je kan niet de kantjes ervan af lopen of je ziekmelden, omdat je anders eruit wordt geknikkerd.”

Daarnaast zien we een enorme toename van zzp-ers die hard moeten werken en zich elke dag moeten bewijzen. Een derde reden die wij zien voor het harder werken is dat (versterkt door de invloed van social media) zeker (ouders van) Millennials de lat een stuk hoger leggen.

Tegelijk voorzien ouders hen van meer welvaart dan ooit tevoren en maakt dit meer onbezorgde feesten mogelijk. Het is vooral de intensiviteit van het werk en de feesten dat toeneemt.

EITHER GO ZIG OR ZAG

In dit speelveld moeten merken weer kiezen. Wordt het merk saai gevonden? Het VVD-congres werd het VVD-festival en Gamification is in het bedrijfsleven in opkomst om gedrag te sturen en saaie processen doelmatiger te maken. Of is er een kans om zich te profileren met dingen die nu eenmaal niet leuk zijn en dat ook niet moeten worden. Als de bouwers van bruggen, kermisattracties en vliegtuigen al te jolig worden, gaan mensen zich achter de oren krabben. Sommige dingen kan je beter zeer serieus nemen en dat betekent niet dat er geen aandacht is voor genot of op de steigers niet gelachen mag worden.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

André Hazes jr., Uber

We willen zijn feesten niet verpesten, maar André Hazes jr. zingt ‘Leef, alsof het je laatste dag is’ en zal binnen niet al te lange tijd ter aarde storten. Uber zet alles op alles om de taxibranche te domineren en lijkt een nieuwe Wolf of Wall Street. Machtsmisbruik, spionage, omkoping, intimidatie en #metoo-seksschandalen. Het merk heeft nog nooit een cent winst gemaakt en als dit zo doorgaat, staat het een burn-out te wachten.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Acceleratie

Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Nieuw hieraan is dat dit gebeurt in het tempo van een revolutie. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Merken die in deze steeds sneller veranderende context niet snel vanuit hun lange termijn merkrol kunnen bijsturen op de veranderende vraag van de klant, of hun taal niet meer spreken, dreigen de boot te missen.

Na in de vorige vijf trends die voortkomen uit de huidige seksuele revolutie te hebben geduid, starten we nu met de gevolgen van psychologische disruptie en de impact die dit heeft op het voortbestaan van merken.

Op psychologisch vlak zijn een aantal belangrijke veranderingen gaande die in nauw contact staan met de economische en seksuele ontwikkelingen. Ons brein, ons denken en de mentale wereld waarin wij leven, is veranderd. U moet ervan uitgaan dat de afgelopen decennia letterlijk een ander type mens op aarde is gezet met een andere biochemie. Veel oude merken worstelen om aansluiting te zoeken bij deze nieuwe generatie. Een disruptieve tijd impliceert dat het gat tussen de oude en nieuwe generatie groter is dan normaal en dit is nu het geval. Om cognitief aansluiting te vinden bij deze nieuwe generatie zal een flink aantal merken de Grand Canyon moeten overspringen. Aan de manier waarop mensen informatie willen ontvangen en aan het type informatie worden dramatisch andere eisen gesteld dan pakweg twintig jaar geleden. Dit heeft impact op merken, hoe zij moeten communiceren en welke zullen overleven of niet.

We zullen de Psychologische Disruptie in de komende artikelen bespreken aan de hand van 4 megatrends:

1. Acceleratie: muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.
2. Afnemend orientatievermogen: over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.
3. Bipolaire brainen: over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.
4. Work hard, play harder: millenials werken hard, maar vergeten ook zeker niet om het leven uitbundig te vieren.

Een nieuwe lente

De Nederlandse dichter Herman Gorter (1864-1927), die brak met de ‘gezapige predikantenpoëzie’, schreef het gedicht Mei en de beroemde woorden “een nieuwe lente en een nieuw geluid”. De lente zet dingen in beweging en is een duizelingwekkende tijd – een relatief instabiele periode met de ene dag winter, de andere dag zomer -, maar de trend is altijd optimistisch en naar de zomer. Gorter schreef zijn woorden tijdens La Belle Epoque. Toen begonnen mensen ook pessimistisch te worden en zij klaagden al over stoommachines, automobielen of andere apparaten die zich plotseling met 60 kilometer per uur konden voortbewegen. Het paard, dat toen de norm was, kreeg een staaf dynamiet in het achterwerk gestoken en dat was flink schrikken. Vooral voor oudere mensen, die de modernisering niet konden bijbenen.

Sommigen echter grepen de kansen die de technologische ontwikkelingen boden met beide handen aan. De Fransman Jules Verne ging in 80 dagen rond de wereld racen en keizer Willem II van het nerveuze Duitsland had, zo schrijft Philipp Blom, “als geen ander technologie, snelheid en media omarmd. De keizer was berucht om zijn lichtgeraaktheid, driftbuien en korte aandachtspanne. Hij wilde voortdurend dat er iets gebeurde, was altijd op zoek naar nieuwe indrukken, nieuwe beelden”.

Een nieuwe stroomversnelling

Nu, een eeuw later, is er weer zo’n versnelling waarneembaar. Alleen dit keer niet in het tempo van een evolutie, maar een revolutie. Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Bij de Olympische Spelen worden sporten die te traag zijn en minder spectaculair afgevoerd, bij DWDD krijgt een band 1 minuut, onderwerpen worden razendsnel behandeld en de woorden van Matthijs gaan bijkans door de geluidsbarrière heen. Snelle dancemuziek is immens populair en radionummers duren maximaal drie minuten, anders is de millenial ze alweer zat. In de projectenwereld is ‘Waterval’ ingeruild voor ‘Agile’, waarmee veel sneller een eerste mvp opgeleverd kan worden en men ‘scrumt’ en ‘sprint’ wat af, om steeds snel bij te kunnen sturen op de veranderende vraag van de klant en de steeds sneller veranderende context.

Taaltransitie

Een iets minder besproken megatrend is dat ons brein is versneld en de taal nerveus, ongeduldig en razendsnel geworden. Veel hedendaagse teksten hebben een zinslengte van ongeveer vijf woorden, terwijl historicus Jan Romein in 1953 zinnen schreef met een lengte van 148 woorden. Wetenschappers doen hier trouwens onderzoek naar en hebben de inkorting niet kunnen bevestigen, maar zij gebruiken de verkeerde bronnen. Ze onderzoeken uitsluitend boeken, niet internet, straattaal en reclame – laat staan dat ze de muziek beluisteren. De (beeld) taal is dramatisch versneld en dichter bij gewone spreektaal komen te staan, met aan de ene kant meer toegankelijkheid en aan de andere kant meer verplatting tot gevolg. Volgens de schrijver-acteur Kees van Kooten, die in de reclame als copywriter is begonnen, is ‘de tussentijd verdwenen’, de tijd die je nam om een deel van een tekst te laten bezinken, met een schaar uit te knippen en op de juiste plaats te zetten.

App gesprekken bevatten geen woorden meer als ‘gewoon’ en ‘inderdaad’, maar ‘gwn’ en ‘idd’. Tijd schrijven we als ‘tyd’, want dat scheelt één hele letter. Vragen of iemand even geduld willen hebben doe je paradoxaal genoeg door ‘w8 ff’ in te voeren.

Tiktakkoppelteksten

Dat het verdwijnen van de tussentijd tastbare invloed heeft op de cognitie horen we terug in het ritme van woorden en merknamen. Veel internetmerken hebben een pats-boem tiktak ritme, zoals Linked-In, Ya-Hoo, E-Bay, Net-Flix, Shee-go, Meet-up. Het is Japans aan het worden. Woorden worden ook razendsnel, al krakend en piepend, in elkaar gedrukt, zoals ‘glopinie’, ‘mansplaining’ en ‘massclusivity’. Tijdens La Belle Epoque veranderde de taal ook en volgens schrijver Virginia Woolf zelfs ‘de menselijke aard’. De Tachtigers verzonnen veel nieuwe woorden met ongebruikelijke koppelingen. Glopinie was overigens de ondertitel van een glossy opinieblad door HP/de Tijd: ZUS, dat inspeelde op de metroseksuele trend. BNNVARA, FrieslandCampina en KLM-AIRFRANCE zijn in elkaar gebeukte merken, die intern en extern zullen worstelen met harmonie. Soms zijn het schitterende woorden. Youp van ’t Hek is met ‘bakfietsmoedergekrakeel’ en ‘hallucinatiefantasietje’ op de proppen gekomen, de seksfanaat Arthur van Amerongen met ‘spermalamp’, ‘schrijvershut’ en ‘Libelle-porno’.

Stuiterballen

Alle naoorlogse mensen zijn dankzij de welvaart in het Westen geïnjecteerd met een enorme dosis hoogwaardige energie. Ze zitten als ADHD-stuiterballen in hun vest. Met de sympathieke Suzanne Schulting als de nieuwe heldin die goud won op de 1000 meter shorttrack tijdens de winterspelen in Zuid-Korea 2018. Daarna was ze nauwelijks tot bedaren te brengen. De Millennials hebben ‘de energie van duizend zonnen’. Ze staan stijf van de ambitie, zoals een van hen schreef. Ze willen een MBA in één dag doen. Een merk in één week. Een bedrijf in één maand. En zijn er bovendien van overtuigd dat dit kan.

Alles is een speeddate geworden en dankzij nieuwe technologie beschikken onze nieuwe helden over een groot arsenaal gegevens, en dankzij de beeldcultuur over een enorm associatief vermogen. In geval van whatsapp krijg je direct een korte reactie. Daarna een volgend bericht met een nieuwe ingeving of correctie op een taalfout. Het laatste in het beste geval. Dit maakt de wereld minder saai, maar ook jachtig en vergeetachtig. Als je het over het jaar 2017 hebt, voelt dat voor het impulsieve brein van de nieuwe mens als een eeuwigheid geleden en totaal verouderd.

Merken die gaan verdwijnen

FNV. Het Poldermodel. Bruna.

De vakbondsmerken worstelen om meerdere redenen, maar lijken vooral niet meer vooruit te branden. Je hebt steeds het gevoel dat ze als roerloze konijnen staren in de koplampen van een megatrend. De vakbonden zijn een typisch voorbeeld van merken die de taal van de tegenwoordige flashmobs niet meer spreken en bij kunnen benen. Ze komen over als log en saai en lijken daarmee de aansluiting te missen met de nieuwe generatie.

Het Poldermodel is in zijn oude vorm ook zo dood als een pier. Het mist de lichtvoetigheid en snelheid van beslissen, dat zo noodzakelijk is in een disruptieve tijd.

Boekhandels die boeken niet op voorraad hebben maar ze wel binnen drie werkdagen voor je kunnen bestellen, lijken eveneens ten dode opgeschreven. De jonge generatie gaat toch niet over drie dagen nog een keer heen, als ze hetzelfde boek online kunnen bestellen. Drie dagen… voor de millenial lijkt het een eeuwigheid. Zo lang gaat hij niet wachten.

De muziek van het merk

Chillen is nog cool. Maar er is sprake van een ander taalgebruik. Minder leesvaardigheid en minder geduld. In dit ecosysteem moeten merken scherper kiezen. Ze moeten de muziek van het merk scherp in kaart brengen. Merken moeten kiezen binnen het spectrum kort-lang, snel-langzaam. Wat is het ritme van uw communicatie? Volks? Gelikte techno? Rap? Klassiek? Rock ’n Roll? Welke vorm van Rock ’n Roll? Romantisch? Ruig? Metallic? Optimistisch of depressief? Voor lange gesprekken is nog steeds een markt. Alhoewel Het Gesprek, een tv-zender die langere gesprekken wilde aangaan, faalde. Waarschijnlijk ging het lange gesprek te langzaam of was het te saai. Maar de Correspondent heeft een bescheiden markt kunnen aanboren. Op sommige plekken zijn jongeren weer praatclubs aan het oprichten. Daar worden diepere, lange gesprekken gevoerd. Hopelijk zijn ze niet saai.

In marketingcommunicatie wordt vaak ook niet meer de tijd genomen wat langer na te denken over een gedegen langer uitpakbaar concept, of een campagne die een emotionele snaar beroerd. Nee, we gaan wel snel A/B testen om te kijken wat werkt.

Heeft uw organisatie een duidelijke design- en communicatieformat wat tegelijkertijd én zorgt voor coherentie & consistentie in uw communicatie (en daarmee de herkenbaarheid vergroot) én tegelijkertijd flexibel genoeg is om snel in te kunnen spelen op de steeds veranderende context en vraag uit de markt? En in welke mate spreekt u nog wel de taal van uw doelgroep?

Welke merken doen het in relatie tot deze trend wel goed?

McDonalds met zijn McDrive, bestelpaal en 7 dagen per week open zijn.
Webshops zoals Bol.com die een wedstrijdje doen wie het eerste je spul thuis bezorgd heeft (vanochtend besteld, vanmiddag in huis en ook bezorgen op zondag).
DHL is zelfs al aan het expirimenteren met het bezorgen met drones.
DWDD met alleen ‘snappy’ interviews en een uitgekleed optreden van een artiest, om maar niet het geduld en de aandacht van de kijker kwijt te raken. Waar veel nieuwe talkshows stranden, blijft DWDD een sterk merk.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Beeldcultuur

Tekst speelde altijd een belangrijke rol op het gebied van branding. De afgelopen decennia is het visuele aspect echter steeds belangrijker geworden. In dagbladen worden artikelen met lange teksten steeds meer vervangen voor snackable content waarbij visuals, zoals infograpics, de consument snel inzicht moet geven over de inhoud. De beeldcultuur heeft ook enorme impact op merken. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen verdwijnen.

Beeldgeneratie

De opkomst van de Metroseksueel, Donuts en Narcisme hebben we als seksuele megatrends benoemd, maar kunnen niet los worden gezien van een op ogen gebaseerde technologische omgeving, maatschappij en cultuur. Ook dit is een zeer langdurig proces geweest dat zich nu in zijn volle glorie aan het openbaren is. De uitvinding van de fotografie en beheersing van elektriciteit tijdens La Belle Epoque heeft de beeldcultuur in een stroomversnelling gebracht. De televisie werd de primaire bron van informatie voor de massa en in de huidige tijd trekken 1 miljoen frames voorbij als je een dagje op je smartphone zit. Hierdoor is een extreme beeldgeneratie met google-creatieven aan het ontstaan en kinderen van rond de twaalf jaar oud die volgens onderzoekers vijf uur per dag op een beeldscherm staren.

We zien de invloed van een beeldcultuur onder andere terug in de opkomst van visuele humoristen en cabaretiers, zoals Arjan Lubach en Sander van de Pavert. GroenLinks heeft een ‘beeldvoerder’ in dienst die het internet moet bewerken met video’s, bij RTL Boulevard is een fotograaf als duider van de plaatjes aangeschoven en de kranten zijn zich aan het omvormen tot vloggers, plaatjesboeken en leveranciers van infographics.

De impact van een beeldcultuur kan weer moeilijk worden onderschat. Nagenoeg alle communicatie is (audio)visueel aan het worden, zelfs in de scholen en winkels. Zelfs tekst zelf wordt tegenwoordig vaak beelden geschreven zoals bijv. in de vorm van story telling. In het Engels rijker beschreven als de ‘visuals narrative culture’.

SENSORISCHE DESKILLING

De opkomst van een beeldcultuur is een kans voor veel merken en designbureaus, maar heeft ook negatieve gevolgen. Het wordt door onderzoekers onder andere in verband gebracht met deskilling, het verdwijnen van vaardigheden. Het staren op beeldapparaten en klikken op iconen vormt en kneedt ons brein in een bepaalde richting. Het verwerken en onthouden van visuele informatie gaat ons brein relatief gemakkelijk af, maar er is geen werkelijk contact met de mensen, merken of producten. Een oppervlakkige externe belevingswereld wordt zo dominant, in plaats van een interne. Bodyshaming is opgekomen en mensen hebben de behoefte gekregen om alles te reduceren tot man of vrouw, terwijl mannen zeer feminien kunnen zijn en vrouwen masculien. Deze iets meer subtiele invalshoek, die is bedacht door de Zwitserse psychoanalyticus Carl Gustav Jung, was ooit gemeengoed, maar lijkt totaal vergeten.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord. Onderzoek van de universiteit van Stanford heeft vastgesteld dat mensen die hun smartphone veel gebruiken minder empathisch vermogen hebben en minder concentratievermogen. De werkelijkheid kan niet meer worden ontleend aan het innerlijke. Fantasie wordt extern gedicteerd, terwijl het uiten van innerlijke fantasie volgens de kunstenaar en kenner van onze Gouden Eeuw Philip Akkerman nu juist het kenmerk was van de beste werken uit die tijd, dat langzaam maar zeker werd afgebouwd en steeds oppervlakkiger kunst opleverde. Onderzoek van de Onderwijsinspectie heeft in 2017 vastgesteld dat de kwaliteit van de tekeningen die kinderen maken aanzienlijk slechter is dan 20 jaar eerder. Ze tekenen nu schematischer, alsof zij bepaalde technieken beter onder de knie hebben gekregen, maar eigenlijk Donutstrategen zijn met nog meer inwisselbare assenkruizen en minder creatieve inhoud in hun bagage.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord.

LOSGEKOPPELDE BREINEN

De beeldcultuur elimineert onze handen en voeten als instrumenten van input. Ervaring wordt er gedefinieerd als het hebben bekeken van een plaatje, rapport of cijfermatig onderzoek dat is gebaseerd op een vragenlijst op afstand. Omdat mensen niet meer hoeven te schrijven, wordt de fijne motoriek niet geoefend. De interactie met deze apparaten is een kwestie van een tikkie, straks van een rechtstreekse verbinding met je brein en een gedachte. Zelfs de waarde van geld zal de nieuwe mens moeilijker begrijpen omdat het geen loonzakje meer in handen krijgt en de transactie een tikkie is geworden. Het zijn mensen die straks woest met hun mobiel zullen gaan gooien omdat het beeldscherm leeg is. Wopke Hoekstra, onze CDA-minister van financiën in 2019, is op pad om jonge mensen de waarde van geld bij te brengen en zit nog op een enorme schat. Hoekstra heeft nog voldoende mogelijkheden om wat geld uit een helikopter te strooien. Maar alles is film in de nieuwe beeldcultuur. Dankzij nieuwe brillen en augmented reality zijn straks alle breinen plat geprogrammeerd en losgekoppeld van een tastbare werkelijkheid.

Het ziet er allemaal fraai uit, toch doet deskilling zijn intrede, zo schrijft ook Philipp Blom in Wat op het spel staat (2017). Ambachtelijke vaardigheden worden afgebouwd, hetgeen onder andere wordt gestimuleerd door een schoolsysteem dat een abstracte IQ-fabriek is geworden en waarin docenten worden afgerekend op de zo efficiënt mogelijke productie van papiertjes.

BETEKENISBLINDHEID

Nieuwe technologie en media zijn altijd op niks af verketterd. Dankzij de nieuwe brillen kunnen mensen sneller herstellen van psychoses. Ze brengen ook nieuwe vaardigheden en kansen en jonge mensen zijn niet zo gemakkelijk in de luren te leggen. Verreweg de meeste jonge strategen, die veel ervaring hebben met internet, adviseren om in te zetten op inhoud. Een belangrijke vraag is echter of mensen straks de diepere betekenis van informatie nog kunnen lezen. Dat is namelijk geen functie van alleen beeldtaal op afstand of hersenen. Is de beeldcultuur emotionele en sensorische vaardigheden aan het afbouwen en betekenisblindheid aan het voeden? Neemt het vermogen tot begrijpend lezen af? Een paar minuten op Twitter zal het laatste bevestigen.

Het is van belang dat merken zich bewust zijn van deze deskilling. Om doelmatige communicatie te kunnen produceren, moeten zij meer aandacht besteden aan de emotionele en sensorische competenties van hun werknemers. Merken kunnen niet alleen bestuurd worden door big data, autocues en prijsalgoritmes, hoe belangrijk ook. Het zal steeds duidelijker worden hoe cruciaal de meer menselijke, kunstzinnige vaardigheden zijn en er zal een hevige concurrentie ontstaan om talent op dit gebied. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen, verdwijnen. De Emoji Film over de handel en wandel van de digitale wezentjes, die nota bene emoties zouden moeten hebben, werd in 2017 gerecenseerd als ‘duizelingwekkend leeg en inhoudsloos.’ De film flopte vrijwel meteen.

Aspecten binnen de beeldcultuur, zoals productdesign kunnen echter ook functioneel zijn. Terwijl Philips in het verleden met haar lompe consumentenelektronica de slogan ‘Sense and simplicity’ hanteerde, gold voor toenmalig concurrent Apple vooral het credo ‘Sex and simplicity’. Niets voor niets verkocht Philips haar consumententak later grotendeels om alleen als merklicentiehouder nog een rol te spelen.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Nespresso.

Het merk Nespresso is op de markt sinds 1976. Rond het jaar 2000 werd design radicaal onderdeel van hun denken en het merk is een schoolvoorbeeld van hoe dit in alle uitingen werd doorgevoerd, van de machines tot de cups, de winkels en de reclame. De stijl valt te omschrijven als retrofuturisme of kleurrijk neoclassicisme. Door dit design te verankeren in alle uitingen was duidelijk dat het geen Donut was, maar onderdeel van hun overtuiging en expertise. Het merk is ook een voorbeeld van hoe snel de ontwikkelingen gaan en dat briljant design niet voldoende is. Het merk staat nu op de nominatie om te worden vervangen. Goedkopere cups kunnen in de machines en koffiemachines met bonen zijn in opkomst. Kakelverse verse koffie kun je laten bezorgen. Het zou zomaar kunnen dat Nespresso in dit speelveld, als het niet blijft innoveren en alleen teert op oude roem (nu de patenten verlopen), het de nieuwe Nokia wordt.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto