“Creatieve armoede”, reageert Lode Schaefer, eigenaar van reclamebureau Indie op de commercial. „Die combinatie van jeans en genes had Calvin Klein al gemaakt met Brooke Shields in de jaren 80, nu doen ze dat nog eens dunnetjes over. Ik vind het seksistisch, maar totaal niet iets om je zo boos over te maken. En Trump probeert hier weer makkelijk mee te scoren natuurlijk.” Daarmee doelt Schaeffer op de reactie van de Amerikaanse president, die zei achter de campagne te staan toen hem werd verteld dat Sweeney ingeschreven staat als Republikein.

Sydney Sweeny zou beschikken over goede genen.  © American Eagle

American Eagle reageerde uiteindelijk met een verklaring waarin benadrukt wordt dat de campagne bedoeld is als speelse woordspeling en dat goede jeans bij iedereen goed staan.

Volgens reclame-expert en mede-eigenaar van reclamebureau Hotel L’Amour Joris Gruiters een domme reactie, en had American Eagle er beter aan gedaan consistent te blijven. „Dit voelt als meewaaien, en dat is een doodzonde als merk. Een paar jaar geleden zag je dat ze meer links probeerden te zijn met hun campagnes, en nu weer rechts. En dan in een reactie proberen weer in het midden uit te komen. Dat raden wij als bureau altijd af. Een bekend citaat in onze wereld is: een principe is pas een principe als het je geld kost.”

Transgender met bier

Volgens Gruiters is de reclame-industrie in Amerika een stuk feller dan in Nederland. Mede omdat het zo’n groot land is en er door het tweepartijenstelsel altijd een hoop voor- en tegenstanders zijn. Dat ondervond ook biermerk Bud Light in 2023. Nadat zij een transgender in een korte video het merk lieten promoten, nam het merk een duik op de beurs met 20 procent. Volgens velen omdat het merk geen gevoel met de achterban had getoond.

Donald Trump was er als de kippen bij om de campagne te steunen, nadat hij ontdekte dat Sweeney als republikein staat geregistreerd. © American Eagle

Niet zo lang geleden ging ook het prijzige automerk Jaguar lelijk onderuit. Door tegenvallende verkoopcijfers besloot Jaguar het roer om te gooien en een nieuwe campagne te starten met een compleet nieuw automodel. Voor de overwegend roze campagne was gekozen voor een groep acteurs waarbij diversiteit en inclusiviteit ogenschijnlijk hoog in het vaandel stond. De reacties waren niet van de lucht en Jaguar besloot daarop het reclamebureau te ontslaan.

Zelfs PVV-leider Geert Wilders heeft zich uitgelaten over de rel rond Sweeney en haar ’jeans’.  © ANP

„Als wij zo’n aanvraag krijgen, proberen we altijd goed te kijken of het bedrijf in kwestie oprecht wat doet met wat ze willen uitdragen, of dat zo’n woke-koers puur voor de buitenkant is”, vervolgt Gruiters. „In dat laatste geval zouden we dat afraden. De afgelopen jaren was er vooral een liberale woke-gedachte in Amerika. Nu waait er een andere wind, en zie je dat sommige merken ook daarin weer mee willen waaien. Dat voelt voor veel mensen oppervlakkig, en daar prikken ze doorheen. Je moet vasthouden aan je eigen idealen, ongeacht wie er in het Witte Huis zit.” Ook Schaeffer benadrukt dit: „Merken moeten oprecht zijn. Je mag alles zeggen, maar je moet er wel voor staan.”

Hema en Suitsupply

Volgens Gruiters is de stijging op de beurs van American Eagle dan ook maar van korte duur. „Dat is een kortstondige opleving. Ik vraag me af of dat op lange termijn ook nog zo is. Vanuit merkperspectief is dit een onhoudbare strategie.”

Soms is er ook de nodige ophef rondom campagnes in Nederland. Zo lag Hema ooit onder vuur door het gebruik van een transgender in hun folder en Suitsupply door het plaatsen van posters met twee zoenende mannen, waardoor bushokjes werden vernield. „Suitsupply had geen historie met politieke stellingname, dus dit was puur om ophef te creëren”, legt Gruiters uit. „Dat is een bekende reclametruc, als er maar over gepraat wordt, is dan de filosofie.”