I spent years at Adam&EveDDB in London and DDB Group Singapore. Watched some of the finest creative minds in the business do genuinely impossible things—make people feel something about fuel, for God’s sake.
Those agencies aren’t really there anymore. The names remain. The buildings.
Even some of the people. But the thing that made them them? Gone.
Here’s what nobody wants to say out loud:
We didn’t just cut costs. We performed an inadvertent lobotomy on institutional knowledge.
DDB knew how to make Volkswagen loveable. BBH understood how to turn
Levi’s into a religion. Wieden+Kennedy could sell authenticity without it feeling like a hostage video.
That knowledge wasn’t in a PowerPoint deck. It was in the heads of expensive, bloody-minded senior people who’d take three weeks to crack a brief, then deliver something that worked for three decades.
We sacked them. Replaced them with people who are very good at optimising
Tuesday’s Instagram carousel.
The great agencies died the same way brands died—by becoming efficiently mediocre.
They stopped teaching juniors the dark arts (strategy, psychology, culture) and started teaching them the bright arts (dashboards, metrics, “performance”).
And now AI can do all that bright stuff faster and cheaper. Turns out we engineered agencies into a shape that machines can replace.
The tragic irony? The skills AI can’t replicate—cultural intuition, taste, understanding why humans do illogical things—those were precisely the skills we decided we couldn’t afford.
What dies when great agencies die?
Not just jobs. The accumulated wisdom of what actually works.
The uncomfortable conversations where someone senior says “that tested well but it’s shit.”
The irrational confidence to spend £2m on a 90-second film about a gorilla playing drums.
The willingness to look stupid in service of being remembered.
When I started, agencies were universities for commercial creativity. Now they’re button factories wondering why AI keeps eating their syllabus.
You can rebuild offices. You can’t rebuild culture.
And that’s what we lost. The culture that believed marketing was hard, important, and worth doing brilliantly.
We traded it for efficiency. Got exactly what we paid for.
Watching it happen from inside was like watching someone sell their grandmother’s wedding ring to buy scratch cards.
The networks will survive, obviously. The names are too valuable. But the thing those names used to mean?
Het effect van advertenties zakt steeds verder weg, constateert de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, veelgevraagd deskundige op het gebied van marketing en reclame, in haar nieuwe boek The Attention Economy and How Media Works.
„Het feit dat consumenten een advertentie zien, betekent nog niet dat ze hun koopgedrag daardoor aanpassen”, stelt de hoogleraar media-innovatie via Skype vanuit Adelaide. „Door de immer groeiende information overload waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld, registreert die een groot deel van deze reclames zelfs niet of nauwelijks meer.”
Dankzij haar veel geciteerde onderzoek op dit gebied sprak Nelson-Field de afgelopen jaren met regelmaat op grote internationale marketing- en mediacongressen, ook in Nederland. Nelson-Field werkte lange tijd voor het marketing-instituut van de University of South Australia en in 2016 begon ze haar eigen onderzoeksbureau Amplified Intelligence.
Camera’s volgen ogen
Met een aantal meegekomen universitaire onderzoekers ontwikkelde ze een digitale meetmethode om de aandacht van consumenten in harde cijfers te vangen voor informatie die zij zien op tv- en telefoonschermen. „Wij gebruiken onder meer camera’s die de oogbewegingen van testpersonen nauwkeurig volgen, en software die registreert welke informatie ze op dat moment bekijken”, vertelt Nelson-Field. „Zo kun je heel precies zien hoelang ze een advertentie bekijken. Die technologie hebben we nu verwerkt in een app, zodat we relatief eenvoudig het kijkgedrag van duizenden testpersonen kunnen volgen.”
Dat levert grote hoeveelheden data op en gerelateerde patronen van gebruikers uit zes verschillende landen, waaronder naast Australië ook Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Oostenrijk. Amplified Intelligence koppelt dit aan data over het koopgedrag. Een nauwkeurig gemonitorde webshop genereert een deel van die data. Door de lijsten met aankopen voor en na het kijken van de advertenties te vergelijken bepalen de onderzoekers de impact van vertoonde advertenties, oftewel ‘impressies’ in marketingjargon.
Illustratie Pepijn Barnard
Beetje aandacht
In haar nieuwe boek bespreekt Nelson-Field de resulterende inzichten. „Internetgebruikers hebben geleerd om zich volledig te focussen op de voor hen relevante informatie op webpagina’s of sociale profielen. De daartussen geplaatste advertenties bekijken ze vaak hooguit een seconde. Een beetje aandacht is dus vaak het hoogst haalbare.”
Talrijke factoren beïnvloeden de exacte hoeveelheid aandacht die een advertentie krijgt. Wat is bijvoorbeeld de in pixels gemeten omvang van de advertentie in verhouding tot de totale webpagina? Op welke plek op het scherm wordt de advertentie getoond, en hoeveel seconden is die in beeld? Nelson-Field: „Er zijn zoveel variabelen dat de impact per impressie enorm kan verschillen.”
Zo constateerde Amplified Intelligence onder meer dat het effect van een beeldvullende tv-commercial vele malen groter is dan advertenties op bijvoorbeeld Facebook, YouTube of Instagram. Dat komt onder meer doordat tv-spotjes beeldvullend zijn, terwijl veel advertenties op sociale media rondom de ‘user generated content’ staan waar de meeste gebruikers zich op richten.
Toch groeiden de advertentie-inkomsten van deze onlineadvertentieplatformen de afgelopen jaren juist spectaculair. Dat danken ze ten eerste aan de eenvoud waarmee adverteerders een grote en scherp gesegmenteerde doelgroep kunnen bereiken. Daarnaast weten deze online platformen adverteerders in te palmen met hun snelle rapportages over de behaalde resultaten. Juist die krijgen in het boek van Nelson-Field scherpe kritiek. „Elk platform hanteert zijn eigen definities van een succesvolle impressie, die vooral heel erg in het eigen straatje passen. Bovendien zie je in geen enkele reportage terug of de advertentie door een mens of een ‘bot’ is bekeken. Deze op advertenties klikkende computerprogrammaatjes kunnen hogere inkomsten genereren of concurrenten op kosten jagen.”
Instant resultaatmetingen
Desalniettemin zijn marketingmensen de afgelopen jaren steeds zwaarder op dit soort ‘instant resultaatmetingen’ gaan leunen, constateert Nelson-Field. Gemakzucht en korte-termijndenken zijn daarbij volgens de Australische mediaonderzoeker een belangrijke drijfveer. „Je ziet ook dat veel marketingmanagers tegenwoordig nog maar een paar jaar aanblijven. De drang om snel te scoren is vaak groter dan de interesse voor een degelijke lange-termijnstrategie.”
Die ‘doorgeslagen’ korte termijn focus ging hand in hand met de snel groeiende omzet van Facebook (50 miljard dollar advertentieomzet in 2019), dochter Instagram (20 miljard dollar) en Google-dochter YouTube (15 miljard). Gezamenlijk incasseren Facebook en Google nu ruim de helft van het totale wereldwijde advertentiebudget. Volgens Nelson-Field wordt het hoog tijd dat zij meer duidelijkheid gaan verschaffen omtrent de werkelijke resultaten van deze enorme marketinguitgaven.
En daarin staat ze niet alleen. Grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble uitten eerder al stevige kritiek op hun gebrek aan transparantie. De in maart in het VK opgezette Attention Council, waarin dit thema centraal staat, groeit razendsnel met nieuwe leden als brouwer InBev, drankenconcern Diageo, Mars, Microsoft, Electrolux en talrijke invloedrijke marketing- en mediabureaus. Begin juni publiceerde de World Advertising Research Council (WARC) de Guide to Planning for Attention. Naast gasthoofdredacteur Nelson-Field onderschreven hierin ook experts van onder meer marktonderzoeker IPSOS, chemiereus GSK en Spotify de noodzaak voor meer transparante meetmethodes voor het effect van online-advertenties.
Illustratie Pepijn Barnard
Nieuwe meeteenheid
Het rapport bevat ook een bijdrage van Dentsu Aegis Network (DAN). De Japanse marketingspecialist werkt samen met Nelson-Fields aan een nieuwe meeteenheid of ‘currency’. Daarmee moeten adverteerders onder meer kunnen bepalen hoeveel consumenten een advertentie daadwerkelijk aandacht hebben gegeven. In plaats van de ‘naar binnen gerichte’ reportages van de onlineplatformen moet daarbij (net als bij televisie) worden gebruikgemaakt van panels van internetgebruikers.
Volgens Nelson-Field kan de huidige coronacrisis, waardoor online-advertentie-inkomsten dit jaar met naar schatting 7 procent (35 miljoen euro) zullen dalen, deze ‘onvermijdelijke ontwikkeling’ versnellen. „Steeds meer adverteerders eisen maatregelen tegen hun gebrek aan controle”, constateert ze. „Als de markt dat zelf niet herstelt, moet de overheid mogelijk ingrijpen. Zo dwingen Australische toezichthouders grote platformen als Facebook en Google nu al om hun rapportages transparanter te maken.”
Komende jaren verwacht ze een steeds verdere vervlechting van webwinkels en advertentienetwerken. „Je ziet dat nu al gebeuren bij bedrijven als Amazon en Alibaba. Dankzij hun zeer gedetailleerde kennis van het koopgedrag van hun klanten kunnen ze steeds effectiever gepersonaliseerde advertenties tonen. Klanten die naar Amazon gaan om nieuwe sneakers te kopen, zien dan bijvoorbeeld direct een advertentie met de laatste Nike-modellen. De macht van deze platformen wordt zo in de toekomst nog veel groter.”
Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Alex beleggingen. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.
Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand? Er is zelfs geen poging tot een dieper idee en je hebt steeds het gevoel dat je naar een opblaaspop zit te kijken die wordt bestuurd door een autocue.
Uit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (2024) blijkt dat maar liefst 63% van de Nederlanders aangeeft dat communicatie in media en reclame oppervlakkiger is geworden. Veel mensen ervaren dat berichten vooral gericht zijn op het trekken van aandacht met beeld, in plaats van het bieden van inhoudelijke informatie of betekenisvolle context. Dit sluit aan bij de bredere trend waarbij merken en media kiezen voor eenvoud en direct effect, ten koste van verdieping en authenticiteit (lees ook bron van uniekheid). De oppervlakkige aanpak kan ertoe leiden dat consumenten zich minder verbonden voelen met merken. Bron: SCP, “Beeldvorming in de Samenleving,” 2024.
Trendduiding
De trend van Donutmerken komt voort uit een bredere maatschappelijke ontwikkeling waarin de gelaagdheid uit denken, kunst en communicatie verdwijnt. In politiek, literatuur, muziek en reclame zien we een verschuiving naar een dominante focus op buitenkant. De trend is een reactie op een samenleving waarin uiterlijk en snelle herkenning domineren. In een wereld van sociale media en constante prikkels lijkt de buitenkant steeds belangrijker te worden. Merken spelen hierop in door visueel aantrekkelijk te zijn, maar laten de inhoud vaak achterwege. Dit wordt versterkt door de groei van de ‘culture of fakes’, waarin imitatie en oppervlakkige symboliek centraal staan. Originele verhalen en diepgang maken plaats voor snelle, makkelijk te kopiëren formats.
Consumenten worden kritischer en prikken door lege beloftes heen, mede door de overvloed aan reclame en de toenemende digitalisering van interacties. Reclame verliest aan overtuigingskracht als de boodschap niet wordt ondersteund door authentieke waarden. De maatschappelijke impact is dat vertrouwen in merken afneemt en consumenten op zoek gaan naar echtheid en relevantie.
De opkomst van het donut-denken
De oerconservatieve Britse denker Roger Scruton heeft in dit verband een stuk geschreven waarin hij gewag maakt van de gestage opkomst van een ‘culture of fakes’, neppers zoals de ballonnen van de Amerikaanse kunstenaar en voormalige pornoacteur Jeff Koons. Zo nep zijn ze trouwens niet altijd. Bovenstaand kunstwerk werd in 2019 verkocht voor $91 miljoen dollar en werd daarmee het duurste kunstwerk van een nog levende artiest.
Scruton, die inmiddels is overleden, agendeert in essentie een probleem met kwaliteit en diepgang. Hij trekt het door naar de wetenschap en maatschappij in het algemeen, waar de ‘culture of fakes het heeft overgenomen van een hoge cultuur’ en wij nu worden geterroriseerd door een niet aflatende stroom met nepnieuws, framing, bodyshaming en photoshoppers met heroïsche ideaalbeelden van henzelf en duivels van tegenstanders. Scruton ziet dit nep niet als een bewuste leugen, maar erger nog: als iets waar de makers zich helemaal niet bewust van lijken te zijn.
Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie. In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk’ genoemd.
Dit proces houdt verband met de opkomst van een metroseksuele beeldcultuur (hier wijden we later nog een blog aan) en heeft zich verspreid over een zeer breed vlak. We zien het terug in de brede context van productontwikkeling, literatuur, politiek, muziek en reclame waar de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is.
Impact op productontwikkeling
Een industriële variant van het Donutmerk is de Wasserbombe of plofkip: een wegwerpeconomie die alles zo goedkoop en zo snel als mogelijk oppompt. De persoonlijke signatuur, kwaliteit, tijd en inhoud zijn verdwenen. De millennial Matthew Walther heeft het op theweek.com over een ‘Amerikaanse junkepidemie’ en vreest dat het verhogen van de prijs van staal door Donald Trump voorbijgaat aan het werkelijke probleem dat Amerikaanse consumenten in plaats van dure Amerikaanse producten, liever Chinese plastic ‘crap’ kopen.
Impact op de literatuur
Schrijver Maxim Februari, die als lid van de jury van de Libris Literatuurprijs meer dan 200 romans moest beoordelen, observeert hetzelfde fenomeen in de literatuur en schreef eerder in NRC Handelsblad “onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig”.
Eenduidigheid is op zich een lovenswaardig streven. De keerzijde is echter het verdwijnen van mystiek en de gelaagdheid die echte kunst juist zo aantrekkelijk maakt. Een diepgelaagd boek als ‘The Name of the Rose’ kunnen zij niet (meer) produceren.
Impact op politiek
Framing en nepnieuws versterken dit proces. Door communicatie te reduceren tot pakkende beelden en eenvoudige boodschappen, ontstaat een klimaat waarin complexiteit wordt vermeden. Politici en marketeers gebruiken framing als techniek om perceptie te sturen, maar verliezen daarmee het diepere ideologische of creatieve verhaal uit het oog. Nepnieuws is opgekomen en framing tracht iemand met een pakkend beeld in een (negatief) raamwerk te plaatsen, in de hoop dat mensen je alleen nog binnen dit kader kunnen zien en dat dit het gedrag gaat sturen. Het zet tegenstanders weg als ‘Jodenhater’, Klimaatdrammer’ of ‘Palingpopulist’. De goddelijke voetballer Marco van Basten werd in de Arena platgeslagen als ‘Pannenkoek’. Mede dankzij framing is het diepere politieke verhaal, waar de partijen ooit op waren gestoeld, en het inhoudelijk ideologische debat een sweeping statement geworden. Je kunt framing overigens ook positief trachten te gebruiken door te zeggen dat de longen van een roker eruit gaan zien als ‘Emmenthaler gatenkaas’, zoals longarts Pauline Dekker deed.
Framing kan werken en beklijven, maar de politieke partijen, die hier allemaal in zijn opgeleid en het al ruim tien jaar toepassen, hebben nu minder leden dan ooit. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 40% naar 60%. Hans Wiegel verklaarde nog voor zijn overlijden de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie.
Impact op muziekbeleving
Het Eurovisie Songfestival is een goed voorbeeld van de transitie naar de buitenkant die heeft plaatsgevonden. Muziek werd gedurende de jaren 50 van de vorige eeuw niet alleen luisteren, maar ook kijken. Dit was een zeer opmerkelijke transitie want muziek is misschien wel 4 miljard jaar primair een auditieve beroering geweest, waarbij het niets uitmaakte hoe de muzikant of componist eruitzag. Dit gold wellicht voor de maker in het algemeen – de schrijver, journalist, wetenschapper, politicus of engineer die zich kenbaar maakt met zijn geniale werk en verder niets. In de muziek ontdekte Elvis Presley als een van de eersten het belang van de buitenkant. Hij was een baanbrekende muzikant en begaafde vocalist, maar daarnaast een visueel performer die het moest hebben van schuddende lichaamsbewegingen en glitterpakken. Volgens zijn vader was Jim Morrison van The Doors een betere performer dan zanger en hierdoor werd muziek er niet saaier op. De optredens van megabands als U2 en Armin van Buuren zijn nu zeer indrukwekkende audiovisuele shows.
Welke jurk je draagt en hoe de regisseur je in beeld brengt, is belangrijker geworden. De Donut heeft vaak een bepaalde gelikte en oppervlakkige stijl met volledig inwisselbare ‘in de stroop gedoopte liedjes.’ The Song Machine (2016) is een boek van John Seabrook dat dit fenomeen beschrijft in een bredere context van commerciële muziek, die wordt geproduceerd met behulp van algoritmes en niet meer uit de tenen komt van de artiesten zelf. Popmuziek was in de jaren 60 tot pakweg 80 ook zeer commercieel, maar het verschil in kwaliteit en originaliteit met de huidige liedjesmachines is dramatisch. Volgens Waylon (ooit samen met Ilse DeLange knap tweede geworden) won bij het Eurovisie Songfestival van 2014 een vrouw met een baard, en in 2018 een dame die een kip nadoet. De uitholling van zangkunst heeft volgens Beau van Erven Dorens geleid tot ‘een uitzinnige demonstratie van non-talent en wansmaak. Je ziet gewoon de wereld voor je ogen vergaan’, zo meldde hij in 2019. Niet voor niets zei Duncan Lawrence als tegenreactie op deze ontwikkeling na zijn overwinning: ‘This is to music first’.
Impact op merken en het verval van reclame
Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie.
Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Mercedez-Benz. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.
Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca-Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand?
De goede copywriters en kunstenaars werkzaam in de reclame lijken te zijn vervangen door mensen die een slow-motion of extreme close-up zien als een Big Idea. De techniek is bij hen het idee, en er zijn klanten die de leegte meteen goedkeuren omdat zij kennelijk niet in staat zijn het te lezen of omdat hen door topmanagers onvoldoende tijd en geld wordt gegund om iets van kwaliteit te ontwikkelen, terwijl het succes van veel televisieseries, games en Netflix wederom heeft bewezen hoe cruciaal dit is.
Strategische Consequenties
Om relevant te blijven, is het voor merken essentieel om te investeren in inhoudelijke diepgang, authenticiteit en creatieve communicatie. Dit vraagt om een bewuste combinatie van betekenisvolle inhoud en visuele aantrekkelijkheid.
De huidige trend dwingt merken om verder te kijken dan oppervlakkige visuele aantrekkingskracht en te investeren in verhalen die echt resoneren bij hun doelgroep. Dit vergt moed om te kiezen voor duurzame meerwaarde in plaats van snelle successen, en om te bouwen aan creatieve formats en concepten die langdurig effect hebben.
Daarnaast is het belangrijk dat de interne merkcultuur en het leiderschap consistent de kernwaarden uitdragen in alle communicatie. Alleen zo behouden merken hun herkenbaarheid en geloofwaardigheid. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen opvallend zijn en inhoud bieden. Het format of conceptdenken is hier een mogelijke oplossing voor.
Voorbeelden (Top vs. Flop)
Hoe zorg jij ervoor dat je met je merk én snel herkent wordt én tegelijkertijd onderscheidend vermogen en diepgang biedt in je communicatie? Beschikt jouw merk over een (op merkwaarden gebaseerd) inhoudelijk creatief format of concept dat zich leent om snel in te spelen op de actualiteit en over lange termijn herkenbaar kan worden uitgepakt? Wordt de boodschap regelmatig getoetst op geloofwaardigheid (fit met het merk), uniciteit en relevantie? Onderstaand een voorbeeld van een naar ons idee geslaagde en minder geslaagde aanpak.
Top: Tony’s Chocolonely
Tony’s Chocolonely heeft zich gepositioneerd op het snijpunt van consumptie en maatschappelijke missie: chocolade, maar dan met de belofte van 100 % traceerbare cacao, een leefbaar inkomen voor boeren, en het bestrijden van moderne slavernij in de cacaoketen. In een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden op betekenis en authenticiteit van merken, sluit dit nauw aan bij de tegenbeweging tegen “stijl zonder inhoud” — dit merk heeft wél inhoud. Het merk laat zien dat het mogelijk is om commerciële groei te combineren met een inhoudelijke missie. Zo groeit het merk stevig en is het inmiddels een van de grotere chocolademerken in Nederland. Door de duidelijke missie en onderscheidende verpakking (ongelijk verdeelde blokjes chocolade) is het visueel sterk én inhoudelijk geladen. Het merk laat zien dat een duidelijke maatschappelijke missie kan fungeren als differentiator. Het gaat niet alleen om het verhaal, maar om het waarmaken van dat verhaal, transparantie, en consumer engagement. Tony’s laat zien dat missie niet een naam is die je er achteraan plakt, maar een fundament.
Flop: BALR.
Dit lifestyle-fashionmerk uit Nederland, opgericht in 2013, richtte zich op de “voetballer-lifestyle” en luxe uitstraling. Het merk groeide snel mede dankzij influencer marketing. In 2025 vroeg het desondanks faillissement aan. BALR. had een krachtige visuele identiteit (zwart-wit, luxe uitstraling, associatie met topvoetballers) maar er werd onvoldoende gebouwd aan een diepere inhoudelijke merkbelofte of duurzame differentiatie. Het werd mogelijk meer stijl dan substantie. Supersterren als Neymar en Angel di María droegen het merk graag en werden volgens de makers niet betaald voor promotie. Zij waren overtuigd dat hiermee de fans vanzelf ook wel het merk zouden kopen. Maar uiteindelijk is dit vooral leuk voor de start van een merk. Na een bepaald moment moet een merk ook ergens voor staan en moet het product in kwaliteit zich kunnen onderscheiden. Voor merken geldt: zorg dat de ‘look’ ondersteund wordt door ‘why’.
Conclusie
In deze tijd, waarin merken worden geconfronteerd met een overdaad aan visuele prikkels en een geëxplodeerd medialandschap, is het verleidelijk om te kiezen voor de quick win en te gaan voor communicatie die direct opvalt. Toch schuilt het ware geheim van duurzaam merksucces juist in communicatie die stevig verankerd is in de maatschappelijke rol en de kernwaarden van het merk zelf. Juist nu is het belangrijk om niet te vervallen in vluchtige aandachtstrekkers, maar te investeren in ouderwets goed creatief conceptueel denkwerk – vakmanschap dat tijd, aandacht en diepgaand inzicht vereist dat steeds zeldzamer lijkt te worden. Alleen door deze combinatie van opvallendheid op de korte termijn en diepgewortelde merkbetekenis op de lange termijn bouw je aan een merk dat niet alleen nú aanspreekt, maar ook blijvend relevant en onderscheidend is in een wereld vol oppervlakkigheid.
:strip_icc()/s3/static.nrc.nl/bvhw/files/2020/08/180820medadverterenillustratie2web.jpg)
A Flourish chart:strip_icc()/s3/static.nrc.nl/bvhw/files/2020/08/180820medadverterenillustratie3web.jpg)
