Trend category: Gen N=1 en de Zilversurfer

Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. Daarom brengen wij, Richard Otto, Jeroen Cremer en Frank Haveman, sinds 2019 met het boek Merkdisruptie een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt. In mei dit jaar kwam ons tweede boek, Merkdisruptie 2025, op de markt met daarin 20 fundamentele trends die zeer waarschijnlijk impact hebben op merken.

 

Trend Facts

Op dit moment loopt de SIRE-campagne ‘Je bent nooit te oud om te leven’. Maar liefst 7 op de 10 ouderen in Nederland voelt zich volgens SIRE onvoldoende gewaardeerd door de samenleving en met de campagne wil SIRE hardnekkige misvattingen over ouder worden doorbreken, ook bij de ouderen zelf. Inspirerende ouderen worden getoond die midden in het leven staan.

De campagne roept gemengde reacties op. Volgens sommigen worden de vooroordelen juist bevestigd en is het als Donald Trump vertellen dat hij president kan worden en Madonna dat ze nog kan optreden en nieuw materiaal produceren.

Hoe dan ook, de campagne maakt wat los en SIRE benadrukt het belang van demografische ontwikkelingen voor merken, dat de mentaliteit van de nieuwe generatie ouderen anders is en dat de ouderenmarkt in volume en waarde het grootste is van alle. Wist u bijvoorbeeld al dat MAX Magazine nu het grootste betaalde tijdschrift van Nederland is?

 

Trendduiding

Demografische ontwikkelingen zijn de oorzaak van fundamentele trends en de bevolkingssamenstelling in veel ontwikkelde landen – waaronder Nederland – ondergaat ingrijpende verschuivingen. Steeds minder kinderen worden geboren, gezinnen worden kleiner en traditionele gezinsvormen (zoals het huwelijk) verliezen aan dominantie. Het is een langdurige demografische trend die je de opkomst van Generatie N=1 kan noemen: toegenomen individualisme.

Tegelijkertijd leven mensen langer, waardoor de samenleving vergrijst: het aandeel ouderen in de bevolking neemt sterk toe en de Zilversurfer is in opkomst, een oudere met een andere mentaliteit.

Deze demografische trends voltrekken zich geleidelijk maar gestaag, met grote implicaties voor merken en hun markten.

 

Dalende geboortecijfers

Allereerst Gen N=1 en dalende geboortecijfers. In vrijwel heel Europa ligt het vruchtbaarheidscijfer (aantal kinderen per vrouw) structureel onder het “vervangingsniveau” van 2,1 dat nodig is om de populatie op peil te houden.  Dit betekent dat elke nieuwe generatie kleiner is dan de vorige en de maatschappij convergeert naar N=1.

Bij een geboortecijfer van 1 zijn er over 25 jaar al zo’n 3 miljard mensen minder op aarde. Het is een radicaal scenario maar er zijn al landen met een lager cijfer dan 1, zoals Zuid-Korea. In bovenstaand scenario zijn er over 200 jaar net zoveel mensen op aarde als in het jaar 1700, circa 500 miljoen.

 

Nieuwe vormen van samenlevingsvormen

Een andere factor die N=1 stumuleert, is dat huwelijken afnemen. Daarnaast eindigen veel huwelijken in scheiding. Samenlevingsvormen zijn losser en diverser: meer alleenstaanden, meer latrelaties, meer ongehuwd samenwonenden, patchwork-gezinnen, etc. Wat je de ‘Modern Family’ kan noemen is al enige tijd realiteit en zal nadrukkelijker de toekomst zijn.

Een opvallend en voorspelbaar onderdeel van deze trend is de snelle toename van het aantal eenpersoonshuishoudens. Volgens het CBS waren er in 2023 al meer dan 3,3 miljoen eenpersoonshuishoudens in Nederland, goed voor 39% van alle huishoudens. In 2050 zal naar verwachting zelfs 50% van de huishoudens uit één persoon bestaan.

De opkomst van De Zilversurfer

De vergrijzing en hogere levensverwachting bieden aanzienlijke kansen, vooral als een merk aansluiting vindt bij de nieuwe generatie ouderen. Veel senioren zijn gezonder, actiever en ondernemender dan ooit. De term “Zilversurfer” wordt hiervoor gebruikt, een oudere jongere, die Kees van Kooten en Wim de Bie in 1984 al een stem gaven als Koos Koets en Robbie Kerkhof.

 

Kenmerken van de Zilversurfer zijn:

• Meer vitaliteit en aspiraties

Ze reizen, volgen cursussen, doen aan sport (van wandelen tot zelfs marathons), starten soms nieuwe relaties of bedrijven. Termen als “derde levensfase” duiden op een periode na pensionering die wel 20-30 jaar kan duren, waarin men relatief fit is. Dit vertaalt zich in consumptie: senioren investeren in e-bikes, vakanties, hobby-uitrusting, maar ook in comfort en gezondheid (van betere matrassen tot gehoorapparaatjes die haast onzichtbaar zijn).

 

• Digitale adoptie

Hoewel ouderen niet met internet zijn opgegroeid, hebben opvallend velen het omarmd. Facebook heeft bijvoorbeeld een hoog aandeel gebruikers 55+, en videobellen met kleinkinderen is normaal geworden. Online shoppen wordt ook door steeds meer senioren gedaan – al blijft er een deel huiverig.

 

• Concentratie van vermogen

In Westerse landen is een aanzienlijk deel van het privévermogen in handen van de 60-plussers (huizen vaak afbetaald, pensioenspaarpotten, erfenissen ontvangen). Ze hebben daardoor relatief hoge bestedingsruimte, zeker de babyboomers die welvarend met pensioen gaan.

 

 

Impact op merken

Gen N=1 en de Zilversurfer impliceren krimpende jeugdcohorten en groeiende seniorensegmenten met een andere mentaliteit:

Kleiner jeugd- en gezinssegment

Marktsegmenten die traditioneel drijven op kinderen en jonge ouders gaan krimpen. Denk aan babyproducten, speelgoed, kinderwagens, maar ook indirecte markten zoals kinderopvang, onderwijs, of familieauto’s. Het dwingt merken in die sectoren tot scherper gevecht om marktaandeel (er is overcapaciteit) of tot diversificatie. Een speelgoedfabrikant als LEGO heeft bijvoorbeeld steeds meer volwassen fans en richt zich ook op die groep met complexe bouwsets, deels als antwoord op minder kinderen.

Vergrijzing creëert een zilveren economie

Aan de andere kant vormt zich een enorme zilveren economie. Dit biedt kansen voor merken die hun aanbod daarop afstemmen: van gezondheid en welzijn (zorg, pharma, fitness) tot reizen (veel fit senioren willen reizen), woonaanpassingen, financiële diensten (pensioenbeheer) en gemaksproducten. Ook luxe artikelen – senioren geven graag geld uit aan kleinkinderen of aan hobby’s.

Minder traditioneel gezin = ander koopgedrag

Gen N=1 heeft ander koopgedrag: singles besteden relatief meer aan uitgaan, hobby’s en persoonlijke luxe (ze hebben geen gezinskosten). Ook marketing die altijd focuste op “familie” moet heroverwogen – bijvoorbeeld banken boden gezinsproducten aan, maar moeten nu denken aan alleenstaande dertigers of LAT-stellen. Retailers zien trends als meer vraag naar kleinere woninginrichtingen (studio-appartementen). Het verdwijnen van het huwelijk impliceert ook dat momenten als bruiloften minder frequent worden of anders ingevuld (meer informele ceremonies). Sectoren die leunden op huwelijksindustrie (bruidsmode, trouwlocaties, cadeau-industrie) voelen dit mogelijk aan minder aanwas.

Arbeidsmarkt en personeelstekort

Een vergrijzende bevolking betekent minder werkenden ten opzichte van gepensioneerden. Dit leidt tot personeelstekorten maar ook tot een verandering in personeelsbestand: meer ervaren oudere werknemers in dienst, die later met pensioen gaan. Merken als werkgevers moeten daarop anticiperen met age-diversity beleid en bijvoorbeeld werkvormen voor senior medewerkers.

Er is ook een marketing-uitdaging

Hoe spreek je ouderen aan zonder ze te stereotyperen als zwak of ouderwets? Te directe nadruk op hun leeftijd kan averechts werken. Merken die ouderen benaderen in communicatie moeten ouderdom niet problematiseren, zoals SIRE kennelijk onbedoeld doet, maar benadrukken hoe hun product of dienst bijdraagt aan een actief, plezierig leven.

 

Strategische consequenties

Merken kunnen op de trends inspelen door hun positionering en segmentatie te herzien:

 

• Herpositioneer voor de Zilversurfer

Kijk naar je producten/diensten door de bril van een oudere consument. Zijn er aanpassingen nodig om deze doelgroep beter te bedienen? Denk aan leesbare grote letter op verpakkingen, gebruiksvriendelijke techniek (simpelere interfaces), bezorgdiensten voor minder mobiele klanten, etc. Dit betekent niet je merk ineens als “voor opa’s en oma’s” te branden maar subtiel barrières wegnemen. Bijvoorbeeld autofabrikanten ontwikkelen auto’s met hogere instap en meer veiligheidssnufjes die populair zijn bij senioren zonder het expliciet “seniorenauto” te noemen. Gerichte innovatie – zoals telefoons met een paar grote knoppen (Doro telefoons) of financiële producten specifiek voor pensioenplanners – kan marktaandeel winnen in een groeiend segment.

 

• Levensfase-marketing herzien

De marketingklassieker was indelen op leeftijdsgroep. Nu is het zinvoller om op levensfase te segmenteren, want leeftijden corresponderen niet meer standaard met fase. Zo heb je 35-jarige moeders én 35-jarige vrijgezellen – compleet ander gedrag. Persona’s maken op basis van leefstijl: de “nestbouwers” (ongeacht exacte leeftijd) vs. de “individuele levensgenieters” etc. Bovendien ontstaan nieuwe fases: “empty nesters” zijn tegenwoordig begin 50 al, en hebben dan nog 30+ jaar te besteden.

 

• Diversifieer in krimpende markten

Als jouw core business direct geraakt wordt door geboorte-krimp (bijv. babyvoeding), overweeg diversificatie. Sommige babymerken breiden uit naar peuter/kleuter assortiment, of zelfs volwassenen (denk aan Zwitsal dat ook volwassen huidverzorging ging doen). Speelgoedmakers richten zich op “kidults” – volwassenen die speelgoed verzamelen of gebruiken (Lego Architecture sets, Funko pop collectibles). Door nieuwe toepassingen te vinden, compenseer je de kleinere instroom van kinderen.

 

• Pensioen en brand loyalty

Een interessant gegeven is dat oudere klanten vaak honkvaster zijn als ze eenmaal loyaal zijn, maar ook lastig nog van merk veranderen. Het is dus zaak om jongere generaties al aan je te binden en te behouden tot op oudere leeftijd. Denk “customer lifetime value”: een klant kan tegenwoordig 50-60 jaar klant blijven als je het goed doet. Klantloyaliteitsprogramma’s kunnen inspelen op levensgebeurtenissen (verhuis, trouwen, pensioneren). Bijvoorbeeld een bank die klanten helpt van eerste spaarrekening tot hypotheek tot pensioenbelegging – zo bouw je levenslange relaties.

Hoe spreek je ouderen aan, hoe weet je de juiste snaar te raken, wetend dat oud zijn Darwiniaans geen aanbeveling is en blijft? Het is niet gemakkelijk en een oplossing kon wel eens zijn nooit echt een ouderenmerk te zijn en bijvoorbeeld altijd een mix van jong en oud af te beelden. Denk hier in ieder geval goed over na.

 

Voorbeelden (top vs. flop)

• Top– Apple’s toegankelijkheidsfuncties

Techgigant Apple heeft stelselmatig aandacht voor toegankelijkheid, wat ook ouderen ten goede komt. iPhones en iPads hebben bijvoorbeeld instellingen voor gehoorapparaat-compatibiliteit, vergrote tekst, spraakbediening en valdetectie (via Apple Watch) – allemaal functies die met name seniorgebruikers helpen. In campagnes benadrukt Apple subtiel hoe bijvoorbeeld FaceTime grootouders verbindt met kleinkinderen ver weg. Doordat Apple al deze features standaard aanbiedt, positioneert het zich als gebruiksvriendelijk voor alle leeftijden zonder expliciet “voor ouderen” te zeggen. Dit voorbeeld laat zien dat integrale toegankelijkheid zowel sociaal verantwoord als commercieel slim is: het vergroot de potentiële gebruikersgroep en de tevredenheid bij oudere klanten.

 

• Flop – ING negeert oudere klanten

Stel een traditionele bank die jarenlang vooral focuste op het werven van jonge professionals en hypotheken aan dertigers. Ze verplaatsen steeds meer dienstverlening naar hun app en schrappen filialen. Hun communicatie zit vol met twintigers die contactloos betalen. Het gevolg is dat veel oudere klanten zich niet meer aangesproken of bediend voelen. Ze raken in de knoop met digitaal bankieren zonder hulp, en sommigen stappen over naar concurrenten die wél een loket en hulp bieden (of naar fintech-alternatieven via hun kinderen). Deze bank ziet een uitstroom van vermogende senioren (die vaak flinke spaarsaldi hebben). Dit hypothetische scenario toont hoe een gebrek aan aandacht voor de ouderenmarkt kan leiden tot verlies van loyale, waardevolle klanten. De bank had beter segment-specifieke ondersteuning kunnen bieden en haar oudere clientèle in ere houden. Seniorenorganisatie KBO-PCOB noemde in een rapport ING herhaaldelijk als voorbeeld van een bank die onvoldoende oog had voor de digitale kloof bij ouderen.

 

Conclusie

Het barst bij deze demografische trends van de kansen én bedreigingen. Zorg er in ieder geval voor dat je het onderbouwd kan negeren.