De boardroom kan flink scoren met activisme

Bij de Pride, bij het WK en zelfs bij abortuswetgeving roeren merken zich in het publieke debat. Volgens hoogleraar Peeter Verlegh doen ze dat niet louter voor een betere wereld: merkactivisme doet het goed op de arbeidsmarkt én bij investeerders. Volop reden om de vraag ‘Wat vindt ons merk?’ in de bestuurskamers op de agenda te zetten.

Goed om te zien dat u mogelijk anderen inspireert met onze journalistieke content. We vragen u enkel voor persoonlijk gebruik onze content te kopiëren, om geen inbreuk te maken op onze Algemene Voorwaarden. Vraag anders naar onze bedrijfslicenties via klanten@fdmediagroep.nl ###

Groentemerk Hak lanceerde deze maand haar ‘groene akkerplan’, waarin zij de landbouwsector aanspoort haast te maken met de omschakeling naar biologische teelt. Het is een voorbeeld van zogenoemd merkactivisme: ‘het publiekelijk innemen van een standpunt over een sociaal of politiek onderwerp, door een merk of iemand die met het merk geassocieerd wordt’. Activisme lijkt een gevestigde trend. Merken spreken zich steeds vaker uit, waarbij ze de controverse niet schuwen. Zo namen Victoria’s Secret en Levi’s in de VS stelling tegen strengere abortuswetten. En in Nederland kreeg HEMA tegengas over transgender-modellen in lingeriecampagnes.

Steeds meer wetenschappelijk onderzoek richt zich op merkactivisme. Recent onderzoek onder consumenten laat zien dat Nederlanders gematigd positief zijn over dit fenomeen: ruwweg een derde is voorstander, een derde is neutraal en een derde ziet het liever niet. Maar onder jongeren (18-35) en universitair opgeleiden is de waardering significant hoger.

De steun voor merkactivisme hangt sterk van het onderwerp af. Merken die stelling nemen over milieu, klimaat en mensenrechten krijgen steun van maar liefst 60 tot 70% van de consumenten. Dit neemt snel af bij meer omstreden onderwerpen als vluchtelingenrechten (37%), abortus (33%) en het slavernijverleden (31%). Dit laatste betekent niet dat het per se onverstandig is als merken zich hierover uitspreken: een merk met 10% marktaandeel kan veel winnen doort zich uit te spreken over een issue dat goed ligt bij 30% van de bevolking. Zeker als die 30% relatief veel mensen uit jouw doelgroep bevat.

Ook in nuchter Nederland
Activisme geeft je merk kleur en kan consumenten trouwer aan je merk maken. Het grootste effect zien we bij werknemers. Internationaal onderzoek laat zien dat merken medewerkers binden door zich te richten op maatschappelijke doelstellingen. Dat geldt ook in ‘nuchter’ Nederland, en vooral voor jonge, hoogopgeleide mensen. Merkactivisme is dus een interessante strategie in de ‘war for talent’.

Toch werkt merkactivisme niet altijd – zo riep biermerk Brewdog juist veel weerstand op omdat het merk zich in campagnes uitsprak tegen het WK in Qatar, maar de wedstrijden wél uitzond in haar eigen cafés. Ook Gilette kreeg de wind van voren toen zij haar slogan ‘the best a man can get’ veranderde in ‘the best a man can be’ en ouders voorzag van allerlei adviezen over de opvoeding van hun zonen.

Waar moet een activistisch merk op letten? Onderzoek geeft drie belangrijke aanwijzingen. Ten eerste: ken je doelgroep, weet welke issues zij van belang vinden. Nike’s campagne met Colin Kaepernick is een voorbeeld. De American football-ster ageert al jaren tegen (politie)geweld tegen zwarte Amerikanen. De campagne met Kaepernick sloot aan bij de mening en identiteit van progressieve consumenten, die het leeuwendeel van de Nike-producten kopen. Conservatieve Amerikanen staken op social media uit protest hun Nikes in brand: dit deed het merk geen pijn, integendeel, de omzet nam zelfs toe.

En wat geldt voor consumenten, geldt nog sterker voor werknemers. Een merk dat steun uitspreekt voor de LHBTI-gemeenschap zal een enkele conservatieve medewerker een wenkbrauw zien optrekken, maar raakt het hart van medewerkers die zich identificeren met deze groep.

Ten tweede: wees authentiek. Spreek je alleen uit over issues die passen bij je merkwaarden en producten. Dat is precies waarom Hak geloofwaardig campagne kan voeren voor biologische landbouw. Wees bovendien consistent in uitingen en gedrag. Mensen kijken nu eenmaal kritisch naar merken die stelling nemen in het publieke debat. Des te belangrijker is het dat je als activistisch merk je eigen zaakjes op orde hebt. Claims van Shell over schone energie roepen vragen én weerstand op, omdat zij in tegenstelling lijken tot het aanboren van nieuwe olievelden. Een merk profiteert pas van activisme als woorden en daden hand in hand gaan.

‘Wees authentiek en consistent. De claims van Hak zijn geloofwaardig, maar die van Shell roepen weerstand op’
Ook de juiste toon is essentieel. Wees niet belerend in je uitspraken (denk aan Gilette), werk samen met gerenommeerde stakeholders (zoals milieugroepen of vluchtelingenorganisaties) en lever een concrete bijdrage aan de oplossing. Het is belangrijk dat je als merk niet alleen roept, maar ook daadwerkelijk iets doet. Greenwashing of pinkwashing (de regenboogvlag hijsen en verder alles bij het oude laten) blijft zelden onopgemerkt.

Door je als merk uit te spreken over (en in te zetten voor) maatschappelijke issues kun je bijdragen aan een betere wereld én stakeholders voor je winnen. Want ook investeerders lijken steeds positiever te reageren op activisme. Langjarig onderzoek onder de S&P500 in de VS laat zien dat steeds meer bedrijven zich uitlaten over politieke onderwerpen (vaak via hun ceo) en dat aandelenmarkten hierop in het algemeen positief reageren. De resultaten suggereren echter ook dat de response minder positief wordt wanneer de uitlatingen té uitgesproken zijn. Investeerders lijken dus wat gematigder dan medewerkers en consumenten, maar zijn positief genoeg om de vraag ‘Wat vindt ons merk?’ serieus in de bestuurskamer op de agenda te zetten.