Communication

Wat is een communicatie format en wat heb je er aan?

De uitdaging op het gebied van communicatie is om op basis van de merkstrategie een format te bedenken dat dusdanig inspireert dat het zich eenvoudig naar allerlei vormen van communicatie laat vertalen, zonder dat het daarbij coherentie, herkenbaarheid en geloofwaardigheid verliest.

Zo’n format bevat een set van constanten, zoals een herkenbare vormgeving, een simpel idee, slogan, type mens, muziekje of keuze voor locatie. Het kan van alles zijn. Denk bijvoorbeeld aan de (girls, cars & gadgets format in) films van James Bond of The Voice of Holland, waarin de acteurs (of producten) kunnen wisselen, maar altijd sprake is van een aantal vaste elementen, zoals het simpele idee van blind luisteren in geval van The Voice of Holland.  

Na het merk te hebben vastgelegd in de brand navigator, weten wij intern nu wie het merk is en waar het merk voor staat. De volgende stap is om de hoofden van de consument te vullen met de gewenste associaties. 

“A brand is only a brand, when it lives in the minds of the consumers”

Dit (het vullen de hoofden van de consument) doen we met allerlei middelen zoals bijvoorbeeld: het product zelf, gedrag van medewerkers, de verpakking en via mediale communicatie. Voor al deze middelen is het van belang om vast te stellen welke rol zij vervullen wij in de communicatie met de consument. Dus ook voor de mediale communicatie wordt vastgesteld wat we met dit instrument willen vertellen: de communicatiedoelstelling.

Vervolgens moet worden bedacht hoe we dit gaan vertellen: het communicatie format. Dit is een format dat de merkwaarde zichtbaar, voelbaar en geloofwaardig maakt voor de consument. Daarnaast is het voor de reclamemakers en -beoordelaars een een strategische afbakening en een creatieve inspiratiebron voor nieuwe communicatie-ideeën. Een goed format roept vanzelf nieuwe ideeën op. (Wie heeft er nooit een idee gehad voor een commercial voor Centraal Beheer?). Een communicatie format laat zich samenvatten in een simpel zinnetje. Hiernaast enkele vb.

Maar wat is de meerwaarde van een communicatieformat? Je kunt toch ook een campagne maken van losse uitingen die direct voortkomen uit de merkwaarden, zonder dat ze voldoen aan de formule van een communicatie format? Ja, dat kan en dat gebeurt door de komst van social media ook steeds vaker. En die losse uitingen kunnen stuk voor ook zeer de creatief en opvallend zijn (de praktijk wijst helaas uit dat dit dit niet het geval is, we veel me-too uitingen zien en ze vaak niet on-strategy zijn). Maar 1 ding doen ze niet: en dat is elkaar versterken. Uitingen die voortkomen uit een consistent concept, roepen in het hoofd van de consument de herinneringen op aan vorige uitingen en werken daardoor boodschapversterkend. Zodoende wordt 1+1 geen 2, maar 3.

Daarnaast zijn er voordelen voor reclamebureau en adverteerder. De steun die het communicatie format geeft bij het bedenken en beoordelen van een nieuwe uiting bespaart beide partijen tijd. En dus geld. De eenvoud van de formule van een communicatie format zorgt voor eenduidige communicatie, niet voor gelijkvormige communicatie. Sterker nog: een goed communicatie format is in de uitvoering te vertalen naar elke cultuur, smaak, tijd of trend.

Voorbeelden van bewezen effectieve communicatie formats

Onderstaand enkele voorbeelden die de kracht van een goed format duidelijk maken. Welk formats inspireren je om de volgende uiting eenvoudig zelf te kunnen bedenken?

Glamour

Communicatiedoelstelling: met  een abonnement op Glamour hoef je niet rijk te zijn om toch een glamorous leven te leiden.

Communicatie format: Glamour to the people. Herkenbaar Identity design gebaseerd op de vormgeving van het blad. Met een iets meer wilde en minder stijve attitude dan normaal in de mode wordt het modebolwerk van de grachtengordel steeds overvallen met een hardloopwedstrijd op stiletto’s (winnaar krijgt €10.000 shop-tegoed in de P.C.), speciale Glamour kortingsdagen, detoxen van je klerenkast, patronen om zelf desginer-dress (na) te maken, etc. Elk bedoeld om een glamorous leven heel toegankelijk te maken. Slogan o.a. Shoppen = topsport.

Quest

Communicatiedoelstelling: maak wetenschap minder saai.

Communicatie format: Quest Braintainment. Herkenbaar Identity design gebaseerd op de vormgeving van het blad. Een onderwerp uit het blad wordt steeds op een entertaining en street wise manier ondersteund met een premium, zoals een aliencondoom of breinpet, die je gratis bij het blad krijgt. Nieuw woord bedacht: braintainment. Daaromheen wordt reclame gemaakt met acties op straat, op de radio, internet, etc.

Telfort
‘Wie had dat gedacht’:

  • van een X5, naar Lijn 5
  • van gevulde slak, naar gewone knak (worst)
  • van een privechef thuis, naar eten in een pannenkoekenhuis

Communicatiedoelstelling: Telfort is verrassend voordelig.

Communicatie format: Het format begint met: ‘wie had dat gedacht’, gevolgd door scene over ex-miljonair Hans van den Berg die door de crisis zijn fortuin is kwijtgeraakt, waardoor hij zijn leven moet aanpassen. Voor ieder probleem heeft Hans een praktisch oplossing (van een X5 naar lijn 5). Hans vindt de veranderingen niet negatief, de veranderingen zorgen voor een voordelig leven. Er wordt altijd afgesloten met: ‘Zoals ik gewend ben, maar dan heel voordelig’. Dit vanuit de merkmissie: meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn.

Centraal Beheer

Communicatiedoelstelling: Het merk Centraal Beheer top of mind houden.

Communicatie format: de clou van het Even Apeldoorn Bellen-concept is meestal dat je pas helemaal op het eind erachter komt dat er iets vreselijk mis gaat.

Hoe niet ?

Om af te sluiten een voorbeeld van hoe wij vinden dat het niet moet. Uit de oude doos om niemand tegen het hoofd te stoten.

Met een zo snel wisselende positionering kunnen consumenten zich niet meer identificeren met een merk. Dat helpt niet bij het creëeren van voorkeur en loyaliteit. Mocht dit vanuit social responsibility gedachte bewust zijn gedaan om mensen van het roken af te helpen is dit lovenswaardig. In elk ander geval is het als merk zonde om je loyale klanten zo van je te vervreemden en weg te jagen.