WE

Styling the nation

Aanscherpen en vastleggen merkformaat voor Europese WE-merk

Opdracht

Door de explosieve toename van het aanbod van confectieketens in de high streets wordt het steeds belangrijker een duidelijk profiel te hebben om voorkeur en loyaliteit te creëren. 

Inzicht

De WE-doelgroep leeft niet volgens de allerlaatste mode, maar heeft wel behoefte uitdrukking te geven aan zijn of haar persoonlijke stijl.

Oplossing

We bring style to the people.

Resultaat

Europese uitrol van nieuwe merkformat vertaald naar proposities (o.a. vormen van advies), cultuur& organisatie (o.a. geloofwaardigheid personeel door leeftijd en training) en marketingcommunicatie.

Ariane Inden

Ariane van dichtbij

Ontwikkelen social media format om op makkelijk en relevante manier de relatie met lokale cliënten uit te bouwen.

Opdracht

Naast de landelijke media-aandacht is er vanuit de franchisenemers de behoefte om aanvullend ook relaties aan te gaan en te onderhouden met de lokale doelgroep. Brand Happening is gevraagd mee te denken over de invulling hiervan.

Ontwikkelen van een PR-format en draaiboek voor de opening van nieuwe flagship stores.

Inzicht

Franchisenemers investeren het liefst zo veel mogelijk tijd in de vorm van aandacht voor hun cliënten. Daarnaast kennen ze niet altijd alle wegen om hun doelgroep effectief te bereiken en ervaren ze de ontwikkeling van communicatiemiddelen als complex, duur en tijdrovend.

Oplossing

Een Facebook-format met jaarplanner voorzien van onderwerpen, waarmee de lokale franchisenemers makkelijk en relevant actueel aanwezig kunnen zijn op sociaal media om hun relatie met hun lokale volggroep uit te bouwen. 

Resultaat

Groeiende volggroep op Facebook.

Activeren PR-format bij opening van een flagship store resulterende in free publicity in diverse kranten en op TV.

 

Bandolera

Mrs. Robinson

Aanscherpen positionering en merkidentiteit.

Opdracht (een bsur case)

Scherp positionering aan en ontwikkel een brandformat dat de designers inspireert en de hele organisatie duidelijk richting geeft.

Inzicht

De modemarkt is overvol, maar weinig merken positioneren zich op het groeisegment senioren.

Oplossing

Maak volwassen zijn sexy: Mrs. Robinson.

Resultaat

Zeer inspirerend brand format gebaseerd op het paradoxale archetype van getrouwde verleidster Mrs. Robinson.

Nieuwe merkidentiteit in workshops met klantverantwoordelijken doorvertaald naar kaders voor collectie en marketingcommunicatie.

Wrangler

Spirit of the West

Brand Re-engeneering

Opdracht (een bsur case)

Re-engeneer het wat oubollig geworden merk.

Inzicht

 “to build a brand use something old as a link to something new.”— professor D. Sutherland

 

Oplossing

Vermijd alle wild west cowboy clichés, maar behoud de cowboy pioneering mindset en verpak deze in een eigentijdse urban scenery.

Resultaat

The Urban Cowboy with the spirit of the West.

Quest

Quest Braintainment

Werven nieuwe leden

Opdracht (een bsur case)

Het populair wetenschappelijk blad Quest was in Nederland succesvol geïntroduceerd in 2004, maar de groei stagneerde. Onze opdracht was het blad van een nieuwe impuls te voorzien.

Inzicht

Quest heeft een iets te kinderlijk, nerdy imago. Het is iets teveel de padvinderij.

Oplossing

Maak het blad meer volwassen en rebels, maar altijd op een brainy entertainende manier: Quest Braintainment. In het verlengde hiervan een communicatie format ontwikkeld.

Resultaat

Binnen drie jaar steeg de betaalde oplage van circa 90.000 naar 200.000 (oplage 2017: 155.000).

Glamour

Glamour to the people

Ontwikkelen merkcommunicatie- en activatieformat voor de introductie van een lifestyle magazine in Nederland.

Opdracht (een bsur case)

Het vrouwenblad Glamour bestond al in het buitenland. Van de uitgeverij G&J kregen wij de opdracht het blad te introduceren op de Nederlandse markt.

Inzicht

Het huidige aanbod met modebladen is een elitaire aangelegenheid voor de grachtengordel.

Oplossing

Het democratiseren en toegankelijk maken van high-end mode voor meer mensen. Glamour to the People. In het verlengde hiervan een activatie format ontwikkeld.                

Resultaat

Binnen drie jaar was Glamour het grootste modeblad in Nederland. De case won een EFFIE (reclame-effectiviteitsprijs) in Nederland en een Grand Prix in Cannes. 

De Koninck

INCK

Ontwikkelen communicatieformat

Opdracht

Dit biertje smaakt lichter dan de meeste Belgische biertjes (doch niet minder). Het alcoholvolume is 5%, hetzelfde als dat van een ordinair pilsje. Toch percipiëren de Hollanders (zo uit het briefingsdocument overgenomen) De Koninck veelal als speciaalbier waardoor ze het niet doordrinken als pils en het vaak houden bij twee of drie Bollekes.

Ontwikkel een campagne die bijdraagt in het beeld De Koninck neer te zetten als Belgische doordrinker.

Inzicht

‘België’ schakelt naar een rijk associatienetwerk met zowel wenselijke als niet wenselijke connotaties.

Oplossing

Ontwikkelen communicatieformat dat wel inspeelt op de kwalitatieve associaties die men heeft bij Belgisch bier, maar wegblijft bij de zwaardere associaties, vaak gekoppeld aan brouwerstradities en losbrekende paarden.

Resultaat

Makkelijk actueel in te haken communicatieformat vertaald naar een campagne in alle grote mannenbladen, radio en horeca. Geen kwalitatieve doelstelling gemeten.

Nima recensie

Het boek ‘Merkdisruptie’ gaat over honderd merken die gaan verdwijnen, de vijftien megatrends die dit veroorzaken en een strategie om de ondergang te voorkomen. De auteurs, brand-director Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto, zijn in staat geweest om diverse externe ontwikkelingen te vertalen naar de gevolgen voor merken.

Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk, Register Marketeer en adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens medeauteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.

, NIMA

@NIMAtweets 26 juli 2019 5915 views

Lees verder op…

 

#5 Monobestuur

#5 Monobestuur
Hoe de toegenomen dominantie van financial engineers & mba clones leidt tot afname van diversiteit.

Megatrend 5: Monobestuur

Iedere grote uitvinding maakte een bepaald type bestuurder belangrijk. Op dit moment is dat type bestuurder in veel gevallen een cijfergedreven mens. Er is vooral in de top van het bestuur een academisch machtsblok aan het ontstaan met mono dimensionale ‘rekenmeesters’ en ‘technocraten’, zoals ze soms worden genoemd. Hun focus ligt vooral op efficiency en niet bij merkbeleving. De consequentie hiervan is dat de diversiteit aan het afnemen is. Er is vanzelfsprekend helemaal niks mis met technocraten, maar het ontstaan van een monocultuur in de top is wel een belangrijke factor die bij de ondergang van merken, mensen en beschavingen steeds een cruciale rol speelt.

Voor de oorlogsmens was aanvankelijk spierkracht en atletisch vermogen van groot belang en waren ridders de helden en CEO’s. Tijdens de industriële revolutie had de engineer het voor het zeggen. In de huidige tijd heeft de uitvinding van het beurssysteem en Excel de boekhouder nu tot CEO gemaakt.

Omdat de welvaart van het nieuwe bedrijf afhankelijk zal zijn van data, zo schrijft Peter de Waard in de Volkskrant, zal de toekomstige CEO een supernerd en de huidige Chief Intelligence Officer zijn.

De kleur van logo’s

De huidige economisch-technologische ontwikkeling is zeer eenzijdig en stuurt richting een abstract hoogbegaafd type mens, dat complexe algoritmes kan begrijpen en vooral stuurt op koude cijfers, zodat in de top een monocultuur ontstaat. De ontwikkeling stuurt richting ‘inwisselbare geldmachines’ in de top, zoals Frits Goldschmeding, de oprichter van Randstad, opmerkte.

In de figuur hierboven ziet u wat er gaat gebeuren als de CIO de baas wordt. In 2014 adviseerden wij een bedrijf dat software maakt voor verzekeraars en pensioenfondsen. We vroegen wie hun belangrijkste (internationale) concurrenten waren. Zie de logo’s.

Modekenner Arno Kantelberg heeft juni 2017 iets vergelijkbaars gedaan met onze lijsttrekkers en beweerde dat het allemaal mannen in blauwe pakken zijn. “Het is ook niet eens het donkerblauw van buitenlandse politici (dat zit tegen antraciet aan), maar het sprekende blauw.”.

Theoretisch academisch machtsblok

Een belangrijk issue is dat als gevolg van de huidige economische ontwikkeling de diversiteit aan het afnemen is. Dit gebeurt vooral in de top van het bestuur, waar een theoretisch academisch machtsblok (met nogsteeds vooral mannen) is ontstaan met mono dimensionale ‘rekenmeesters’ en ‘technocraten’, zoals ze soms worden genoemd.

Dit zijn simpelweg mensen met een hoog abstract vermogen. Ze kunnen goed informatie onthouden, loskoppelen en roteren, hetgeen soms IQ wordt genoemd en een zeer specifieke vorm van intelligentie is. Er is vanzelfsprekend helemaal niks mis met technocraten, maar het ontstaan van een monocultuur in de top is wel een belangrijke factor die bij de ondergang van merken, mensen en beschavingen steeds een cruciale rol speelt.

Een voorbeeld hiervan is KPN, dat na een strategisch onderzoek omtrent de heroriëntatie van haar portfolio af wil van al haar merken waar nog wél sprake is van een duidelijke symboliek en merkbeleving. Zo ontslaat KPN ex-miljonair Hans van Telfort, toch de bron van inspiratie voor een enorme reeks spinoff-grappen en memes. Ook lezen we op internet al gekscherende posts over slachtofferhulp voor de loyale fans van XS4all bij het afvoeren van hun merk.

Cijferacrobaten

De cijferacrobaat is de afgelopen decennia dominant geworden in het bestuur van overheden, in ons schoolsysteem en zelfs op sportvelden.

Het heeft een waterhoofd met planbureaus, analisten, beleidsmedewerkers en strategen doen ontstaan dat zijn weerga niet kent. Binnen een paar jaar hebben zij het onderwijs, politieapparaat en gezondheidssysteem in Nederland half lamgelegd met formulieren, grafieken, protocollen, schema’s en enquêtes. Het versturen van directieven vanuit een centraal Europees instituut is de specialiteit en ‘meten is weten’ het mantra. Bijgevolg moeten onderwijzers nu per kind zes pagina’s met informatie invullen en kinderen worden alleen al op de basisschool langs zo’n 24 IQ- of vaardigheidstesten getrokken. Dat dit maatschappelijk gezien een hot topic is die tot ophef leidt, blijkt wel uit het feit dat de column van Pieter Derks over de gigantische fetisj voor opleidingsniveau, al meer dan 5 miljoen keer is gelezen.

Losgezongen theoretici

Geen van de theoretische regisseurs kan iets, behalve het kwasten van symbolen en plaatjes op een Platonische muur. Er gaat continu een lampje branden in hun brein en dat geeft ze een fantastisch gevoel. De symboolacrobaten vinden het werkelijk schitterend om de talrijke ideeën op een canvas te downloaden en de uitvoering vinden ze “een vluchtig en vergankelijk iets”, volgens de Amerikaanse kunstenaar Solomon LeWitt, een van de grondleggers van conceptuele kunst die strakke vierkanten, driehoeken en dergelijke tekende.

Joris Luyendijk schrijft: “Zoals de geniale econoom Andrew Haldane van de Britse centrale bank deze week tegen de Financial Times zei: ‘Economie is een methodologische monocultuur geworden’.” (NRC Handelsblad oktober 2016).

Luyendijk meent dat economen de mens en culturele antropologie hebben geschrapt uit hun systematiek.

Deze monocultuur, waarin alles draait om cijfers, korte termijnresultaat en efficiency, terwijl gevoel, merkbeleving en menselijkheid nauwelijks een rol spelen, gaat ervoor zorgen dat merken hol en inwisselbaar worden en zullen verdwijnen. Nieuwe merken, die ertegen ageren en zich weten te onderscheiden, gaan opstaan.

Dit geldt ook voor politieke merken. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%. De enige partij die hieraan lijkt te ontsnappen is Forum voor Democratie, een partij gelieerd aan het gedachtegoed van Dhr. Scruton en die gevoel voor esthetiek met retro-inhoud tracht te combineren. Dhr. Baudet en Dhr. Hiddema zijn het land in getrokken om inhoudelijke gesprekken aan te gaan en de partij is in elk geval op zoek naar vernieuwing van ons systeem, wat u verder ook van de inhoud en de partij vindt.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie en andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, die niet meer werkelijk in contact staat met het materiaal waarmee hij werkt en uitsluitend wordt bestuurd door Excel-sheets, de macht heeft gegrepen.

Jesse Klaver schreef over ‘rekenmeesters’ en Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en we mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’.

Merken die gaan verdwijnen

Met stip op één: KPN. Een aantal van haar submerken hebben een eigen gezicht en zelfs ‘fans’, KPN zelf niet. Grote concurrenten als Ziggo profileren zich bovendien vlotter, volkser en met een meer herkenbaar eigen gezicht. Verder: Innovact, CIX, TetraTech, Aquila, Guide Wire. Oftewel: enkele puur technocratische merken uit de figuur boven, die volledig inwisselbaar zijn en dus gaan verdwijnen.

Boek Merkdisruptie

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Inspireer een ander

Share on linkedin
Share on skype
Share on email
Share on whatsapp

Nieuwsgierig geworden naar onze inschatting over de overlevingskansen van uw merk?

Wij komen u graag meer vertellen over de mogelijkheden van een inspirerende presentatie, interactieve workshop, of brand survival (quick)scan.

Goede Connect Meeting gehad over Omdenken bij Hofmeier

Als ‘merketeer’ ben ik het uiteraard volledig met de omdenkers eens: denk in kansen, niet in problemen. Daarom is ons credo ook: ‘you can’t stop the waves from coming, but you can learn how to surf them’. 

Je kunt de economische en maatschappelijke megatrends niet negeren. Alles verandert, wordt complexer en veel dingen (ook merken!) die tien jaar geleden vanzelfsprekend waren, bestaan nu niet eens meer. 

De oplossing is niet iets te gaan roepen over agile en met alle winden mee te waaien. De oplossing is juist om een scherpe koers te kiezen en daar helpen wij vooral op het gebied van merk- en marketingvraagstukken MKB+ ondernemingen mee. Ziehier hoe we dat onder andere hebben gedaan voor het cybersecurity bedrijf Qbit. Lees verder… https://bit.ly/2v7FM0h