Megatrend 9: Beeldcultuur

Tekst speelde altijd een belangrijke rol op het gebied van branding. De afgelopen decennia is het visuele aspect echter steeds belangrijker geworden. In dagbladen worden artikelen met lange teksten steeds meer vervangen voor snackable content waarbij visuals, zoals infograpics, de consument snel inzicht moet geven over de inhoud. De beeldcultuur heeft ook enorme impact op merken. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen verdwijnen.

Beeldgeneratie

De opkomst van de Metroseksueel, Donuts en Narcisme hebben we als seksuele megatrends benoemd, maar kunnen niet los worden gezien van een op ogen gebaseerde technologische omgeving, maatschappij en cultuur. Ook dit is een zeer langdurig proces geweest dat zich nu in zijn volle glorie aan het openbaren is. De uitvinding van de fotografie en beheersing van elektriciteit tijdens La Belle Epoque heeft de beeldcultuur in een stroomversnelling gebracht. De televisie werd de primaire bron van informatie voor de massa en in de huidige tijd trekken 1 miljoen frames voorbij als je een dagje op je smartphone zit. Hierdoor is een extreme beeldgeneratie met google-creatieven aan het ontstaan en kinderen van rond de twaalf jaar oud die volgens onderzoekers vijf uur per dag op een beeldscherm staren.

We zien de invloed van een beeldcultuur onder andere terug in de opkomst van visuele humoristen en cabaretiers, zoals Arjan Lubach en Sander van de Pavert. GroenLinks heeft een ‘beeldvoerder’ in dienst die het internet moet bewerken met video’s, bij RTL Boulevard is een fotograaf als duider van de plaatjes aangeschoven en de kranten zijn zich aan het omvormen tot vloggers, plaatjesboeken en leveranciers van infographics.

De impact van een beeldcultuur kan weer moeilijk worden onderschat. Nagenoeg alle communicatie is (audio)visueel aan het worden, zelfs in de scholen en winkels. Zelfs tekst zelf wordt tegenwoordig vaak beelden geschreven zoals bijv. in de vorm van story telling. In het Engels rijker beschreven als de ‘visuals narrative culture’.

SENSORISCHE DESKILLING

De opkomst van een beeldcultuur is een kans voor veel merken en designbureaus, maar heeft ook negatieve gevolgen. Het wordt door onderzoekers onder andere in verband gebracht met deskilling, het verdwijnen van vaardigheden. Het staren op beeldapparaten en klikken op iconen vormt en kneedt ons brein in een bepaalde richting. Het verwerken en onthouden van visuele informatie gaat ons brein relatief gemakkelijk af, maar er is geen werkelijk contact met de mensen, merken of producten. Een oppervlakkige externe belevingswereld wordt zo dominant, in plaats van een interne. Bodyshaming is opgekomen en mensen hebben de behoefte gekregen om alles te reduceren tot man of vrouw, terwijl mannen zeer feminien kunnen zijn en vrouwen masculien. Deze iets meer subtiele invalshoek, die is bedacht door de Zwitserse psychoanalyticus Carl Gustav Jung, was ooit gemeengoed, maar lijkt totaal vergeten.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord. Onderzoek van de universiteit van Stanford heeft vastgesteld dat mensen die hun smartphone veel gebruiken minder empathisch vermogen hebben en minder concentratievermogen. De werkelijkheid kan niet meer worden ontleend aan het innerlijke. Fantasie wordt extern gedicteerd, terwijl het uiten van innerlijke fantasie volgens de kunstenaar en kenner van onze Gouden Eeuw Philip Akkerman nu juist het kenmerk was van de beste werken uit die tijd, dat langzaam maar zeker werd afgebouwd en steeds oppervlakkiger kunst opleverde. Onderzoek van de Onderwijsinspectie heeft in 2017 vastgesteld dat de kwaliteit van de tekeningen die kinderen maken aanzienlijk slechter is dan 20 jaar eerder. Ze tekenen nu schematischer, alsof zij bepaalde technieken beter onder de knie hebben gekregen, maar eigenlijk Donutstrategen zijn met nog meer inwisselbare assenkruizen en minder creatieve inhoud in hun bagage.

Het brein wordt in een beeldcultuur niet meer getraind en gekneed op een dieper niveau. De zeven lagen die ons brein normaliter bevat, worden niet meer allemaal aangeboord.

LOSGEKOPPELDE BREINEN

De beeldcultuur elimineert onze handen en voeten als instrumenten van input. Ervaring wordt er gedefinieerd als het hebben bekeken van een plaatje, rapport of cijfermatig onderzoek dat is gebaseerd op een vragenlijst op afstand. Omdat mensen niet meer hoeven te schrijven, wordt de fijne motoriek niet geoefend. De interactie met deze apparaten is een kwestie van een tikkie, straks van een rechtstreekse verbinding met je brein en een gedachte. Zelfs de waarde van geld zal de nieuwe mens moeilijker begrijpen omdat het geen loonzakje meer in handen krijgt en de transactie een tikkie is geworden. Het zijn mensen die straks woest met hun mobiel zullen gaan gooien omdat het beeldscherm leeg is. Wopke Hoekstra, onze CDA-minister van financiën in 2019, is op pad om jonge mensen de waarde van geld bij te brengen en zit nog op een enorme schat. Hoekstra heeft nog voldoende mogelijkheden om wat geld uit een helikopter te strooien. Maar alles is film in de nieuwe beeldcultuur. Dankzij nieuwe brillen en augmented reality zijn straks alle breinen plat geprogrammeerd en losgekoppeld van een tastbare werkelijkheid.

Het ziet er allemaal fraai uit, toch doet deskilling zijn intrede, zo schrijft ook Philipp Blom in Wat op het spel staat (2017). Ambachtelijke vaardigheden worden afgebouwd, hetgeen onder andere wordt gestimuleerd door een schoolsysteem dat een abstracte IQ-fabriek is geworden en waarin docenten worden afgerekend op de zo efficiënt mogelijke productie van papiertjes.

BETEKENISBLINDHEID

Nieuwe technologie en media zijn altijd op niks af verketterd. Dankzij de nieuwe brillen kunnen mensen sneller herstellen van psychoses. Ze brengen ook nieuwe vaardigheden en kansen en jonge mensen zijn niet zo gemakkelijk in de luren te leggen. Verreweg de meeste jonge strategen, die veel ervaring hebben met internet, adviseren om in te zetten op inhoud. Een belangrijke vraag is echter of mensen straks de diepere betekenis van informatie nog kunnen lezen. Dat is namelijk geen functie van alleen beeldtaal op afstand of hersenen. Is de beeldcultuur emotionele en sensorische vaardigheden aan het afbouwen en betekenisblindheid aan het voeden? Neemt het vermogen tot begrijpend lezen af? Een paar minuten op Twitter zal het laatste bevestigen.

Het is van belang dat merken zich bewust zijn van deze deskilling. Om doelmatige communicatie te kunnen produceren, moeten zij meer aandacht besteden aan de emotionele en sensorische competenties van hun werknemers. Merken kunnen niet alleen bestuurd worden door big data, autocues en prijsalgoritmes, hoe belangrijk ook. Het zal steeds duidelijker worden hoe cruciaal de meer menselijke, kunstzinnige vaardigheden zijn en er zal een hevige concurrentie ontstaan om talent op dit gebied. Merken moeten aan de ene kant veel oog hebben voor design, de externe beleving en een beeldcultuur, aan de andere kant goed oppassen dat zij geen Donuts gaan produceren. Merken die deze uitdagingen niet kunnen oplossen, verdwijnen. De Emoji Film over de handel en wandel van de digitale wezentjes, die nota bene emoties zouden moeten hebben, werd in 2017 gerecenseerd als ‘duizelingwekkend leeg en inhoudsloos.’ De film flopte vrijwel meteen.

Aspecten binnen de beeldcultuur, zoals productdesign kunnen echter ook functioneel zijn. Terwijl Philips in het verleden met haar lompe consumentenelektronica de slogan ‘Sense and simplicity’ hanteerde, gold voor toenmalig concurrent Apple vooral het credo ‘Sex and simplicity’. Niets voor niets verkocht Philips haar consumententak later grotendeels om alleen als merklicentiehouder nog een rol te spelen.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Nespresso.

Het merk Nespresso is op de markt sinds 1976. Rond het jaar 2000 werd design radicaal onderdeel van hun denken en het merk is een schoolvoorbeeld van hoe dit in alle uitingen werd doorgevoerd, van de machines tot de cups, de winkels en de reclame. De stijl valt te omschrijven als retrofuturisme of kleurrijk neoclassicisme. Door dit design te verankeren in alle uitingen was duidelijk dat het geen Donut was, maar onderdeel van hun overtuiging en expertise. Het merk is ook een voorbeeld van hoe snel de ontwikkelingen gaan en dat briljant design niet voldoende is. Het merk staat nu op de nominatie om te worden vervangen. Goedkopere cups kunnen in de machines en koffiemachines met bonen zijn in opkomst. Kakelverse verse koffie kun je laten bezorgen. Het zou zomaar kunnen dat Nespresso in dit speelveld, als het niet blijft innoveren en alleen teert op oude roem  (nu de patenten verlopen), het de nieuwe Nokia wordt.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.Bee