Megatrend 7: Donutmerken

Inhoud? Gelaagdheid? Het verdwijnt. We zien als brede megatrend (en met breed bedoelen we zowel politiek, literatuur, muziek, consultancy als marketingcommunicatie) dat de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is. Het gevolg: de diepgang verdwijnt. Een groot gevaar van deze seksuele megatrend, namelijk de opkomst van de perfecte buitenkant als het primaire perspectief, is dat mensen gemakkelijk vervallen in ‘only style no substance’. En dat heeft negatieve invloed op de doelmatigheid van o.a. merkenbouw.

De opkomst van het donut denken

De oerconservatieve Britse denker Roger Scruton heeft in dit verband een stuk geschreven waarin hij gewag maakt van de gestage opkomst van een ‘culture of fakes’, neppers zoals de ballonnen van de Amerikaanse kunstenaar en pornoacteur Jeff Koons. Zo nep zijn ze trouwens niet altijd. Bovenstaand kunstwerk werd in 2019 verkocht voor $91 miljoen dollar en werd daarmee het duurste kunstwerk door een nog levende artiest.

Scruton agendeert in essentie een probleem met kwaliteit en diepgang. Hij trekt het door naar de wetenschap en maatschappij in het algemeen, waar de ‘culture of fakes het heeft overgenomen van een hoge cultuur’ en wij nu worden geterroriseerd door een niet aflatende stroom met nepnieuws, framing, bodyshaming en photoshoppers met heroïsche ideaalbeelden van henzelf en duivels van tegenstanders. Scruton ziet dit nep niet als een bewuste leugen, maar erger nog: als iets waar de makers zich helemaal niet bewust van lijken te zijn.

Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie. In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk’ genoemd. Een industriële variant is de Wasserbombe of plofkip: een wegwerpeconomie die alles zo goedkoop en zo snel als mogelijk oppompt. De persoonlijke signatuur, kwaliteit, tijd en inhoud zijn verdwenen. De millennial Matthew Walther heeft het op theweek.com over een ‘Amerikaanse junkepidemie’ en vreest dat het verhogen van de prijs van staal door Donald Trump voorbijgaat aan het werkelijke probleem dat Amerikaanse consumenten i.p.v. dure Amerikaanse producten, liever Chinese plastic ‘crap’ kopen.

Dit proces houdt verband met de opkomst van een metroseksuele beeldcultuur (zie onze eerdere bijdragen) en heeft zich verspreid over een zeer breed vlak. We zien het terug in de brede context van politiek, literatuur, muziek, consultancy en reclame, waar de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is.

Framing is een mindfuck

Ondanks dat het gebrek aan diepere ideeën een al langer bekend en redelijk gedocumenteerd probleem is in de wereld van design, zijn politici achter ‘framing’ gaan aanhollen, een spindoctor-techniek die verzonnen moet zijn door iemand die iets te veel televisie heeft gekeken. Framing is een mindfuck, die een goochelaar tot Directeur Marketing benoemt. Marketing is 100 jaar geleden begonnen als ‘wat wil de klant’? Wij kunnen u verzekeren dat het antwoord op deze vraag niet luidt: psychologisch genaaid worden, maar dit is nu alom het paradigma. Nepnieuws is opgekomen en framing tracht iemand met een pakkend beeld in een (negatief) raamwerk te plaatsen, hopend dat mensen je alleen nog binnen dit kader kunnen zien en dat dit het gedrag gaat sturen. Het zet tegenstanders weg als ‘kopvodden’, ‘pruilende peuter’ of ‘chloorkip’. De goddelijke voetballer Marco van Basten werd in de Arena platgeslagen als ‘pannenkoek’. Mede dankzij framing is het diepere politieke verhaal, waar de partijen ooit op waren gestoeld, en het inhoudelijk ideologische debat een sweeping statement geworden. Je kunt framing overigens ook positief trachten te gebruiken door te zeggen dat de longen van een roker eruit gaan zien als ‘Emmenthaler gatenkaas’, zoals longarts Pauline Dekker deed.

Eurosongfestival en verval naar buiten

Het Eurovisie Songfestival is een goed voorbeeld van de transitie naar de buitenkant die heeft plaatsgevonden. Muziek werd gedurende de jaren 50 van de vorige eeuw niet alleen luisteren, maar ook kijken. Dit was een zeer opmerkelijke transitie want muziek is misschien wel 4 miljard jaar primair een auditieve beroering geweest, waarbij het niks uitmaakte hoe de muzikant of componist eruit zag. Dit gold wellicht voor de maker in het algemeen – de schrijver, journalist, wetenschapper, politicus, engineer die zich kenbaar maakt met zijn geniale werk en verder niks. In de muziek ontdekte Elvis Presley als een van de eersten het belang van de buitenkant. Hij was een baanbrekende muzikant en begaafde vocalist, maar daarnaast een visueel performer die het moest hebben van schuddende lichaamsbewegingen en glitterpakken. Volgens zijn vader was Jim Morrison van The Doors een betere performer dan zanger en hierdoor werd muziek er niet saaier op. De optredens van megabands als U2 en Armin van Buren zijn nu zeer indrukwekkende audiovisuele shows.

Donut-denken en het begrip aan diepgang in alle lagen van onze maatschappij: het Eurovisie Songfestival als voorbeeld heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een visuele freakshow die weinig meer van doen heeft met zangkunst, uitgezonderd de huidige winnaar

Welke jurk je draagt en hoe de regisseur je in beeld brengt, is belangrijker geworden. De Donut heeft vaak een bepaalde gelikte en oppervlakkige stijl met volledig inwisselbare ‘in de stroop gedoopte liedjes.’ The Song Machine (2016) is een boek van John Seabrook dat dit fenomeen beschrijft in een bredere context van commerciële muziek, die wordt geproduceerd met behulp van algoritmes en niet meer uit de tenen komt van de artiesten zelf. Popmuziek was in de jaren 60 tot pakweg 80 ook zeer commercieel, maar het verschil in kwaliteit en originaliteit met de huidige liedjesmachines is dramatisch. Volgens Waylon (samen met Ilse knap tweede geworden) won bij het Eurovisie Songfestival van 2014 een vrouw met een baard en in 2018 een dame die een kip nadoet. De uitholling van zangkunst heeft volgens Beau van Erven Dorens geleid tot ‘een uitzinnige demonstratie van non-talent en wansmaak. Je ziet gewoon de wereld voor je ogen vergaan’, zo meldde hij in 2019. Niet voor niets zei Duncan Lawrence na de uitslag: ‘this is to music first’.

Verval van reclame

Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Alex beleggingen. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.

Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand? Er is zelfs geen poging tot een dieper idee en je hebt steeds het gevoel dat je naar een opblaaspop zit te kijken die wordt bestuurd door een autocue.

Literatuur

Schrijver Maxim Februari, die als lid van de jury van de Libris Literatuurprijs meer dan 200 romans moest beoordelen, observeert hetzelfde fenomeen in de literatuur en schrijft in juli 2018 in NRC Handelsblad “onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig”.

Maxim Februari: Onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten. Het is in alle facetten eenduidig

Eenduidigheid is op zich een lovenswaardig streven. De keerzijde is echter het verdwijnen van mystiek en de gelaagdheid die echte kunst juist zo aantrekkelijk maakt. Een Mona Lisa of Rembrandt kunnen zij niet produceren. Er is hier sprake van een zeer ernstig probleem met diepgang dat waarschijnlijk biochemische oorzaken heeft en te doen heeft met te snelle groei. Dankzij de consumptie van hoogwaardig kwalitatief voedsel (supplementen, hormonen, suikers, etc.) zijn mensen letterlijk plofkippen aan het worden. Het is in ieder geval zeer onwaarschijnlijk dat de mens zich onttrekt aan de natuurwetten en principes die wel gelden voor de kip en het varken.

Techniek als idee

De goede copywriters en kunstenaars werkzaam in de reclame zijn vervangen door mensen die een slow-motion of extreme close-up zien als een Big Idea. De techniek is bij hen het idee, en er zijn klanten die de leegte meteen goedkeuren omdat zij kennelijk niet in staat zijn het te lezen of omdat hen door topmanagers onvoldoende tijd en geld wordt gegund om iets van kwaliteit te ontwikkelen, terwijl het succes van veel televisieseries, games en Netflix wederom heeft bewezen hoe cruciaal dit is. Het familiemerk Telfort had met de gevallen snob nog een compact concept en een verrassend type mens in dienst dat langdurig uitgepakt kon worden (we zijn zeer benieuwd hoe KPN Hans zomaar denkt te kunnen laten verhuizen naar KPN en vinden de eerste uiting nogal geforceerd), maar grote rijke merken als Vodafone, Albert Heijn en Bavaria sturen (hyperactieve) plakplaatjescommunicatie de wereld in. Soms zijn de Google-creatieven nog de eigenaar van een bepaalde stijl, maar een verankering met een dieper concept en hun product of dienst mist. Framing kan werken en beklijven, maar de politieke partijen, die hier allemaal in zijn opgeleid en het al ruim tien jaar toepassen, hebben nu minder leden dan ooit. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie. Andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, de macht heeft gegrepen (dit hebben we behandeld bij de megatrend Monobestuur). Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’. Het Eurovisie Songfestival heeft de afgelopen twintig jaar vrijwel geen memorabele sterren geproduceerd. Het al lange tijd in de reclame bekende patroon van Donutcommunicatie is: reclame weg, effect weg. Niks beklijft. De Donut kan sexy zijn en er mooi uitzien, maar is inwisselbaar, hol, emotieloos en verschil loos. De perfecte geliktheid roept de vergetelheid over zichzelf af.

Afnemende doelmatigheid marketingcommunicatie

Om het inhoudelijk en creatief gebrek te compenseren, moet steeds meer geld worden uitgegeven aan marketingcommunicatie. Een analyse van de Effies maakt duidelijk dat over de periode 1992-2012 reclame grofweg 40% minder effectief is geworden. De zogenaamde merkkoppeling of de mate waarin een advertentie aan het juiste merk wordt gekoppeld, is normaliter zo’n 50%, maar zal zijn gedaald. Het effect wordt gekocht, terwijl er juist meer ruimte is ontstaan om te investeren in kwaliteit van ideeën, de voorbereiding en het bereiken van mensen. De kosten om mensen met televisie te bereiken zijn sinds 1992 ongeveer gelijk gebleven en er zijn relatief goedkope internetmogelijkheden en talloze doelgroepmedia bij gekomen. Dit heeft meer fragmentatie van media en clutter opgeleverd, maar is geen reden om zo snel als mogelijk lukraak visieloze troep over het hek te gaan gooien. En als u dat wel doet, doe het dan op zijn minst goed, zoals al die filmpjes van lokale helden die tijdens de gemeenteraadsverziekingen van 2018 veel meer aandacht kregen en meer effect hadden dan de nietszeggende teksten van D66.

Omdat bij veel mensen de beleving van de buitenkant dominant is geworden en het huidige ecosysteem dit bevordert, is de kans groot dat op de korte termijn meer Donuts worden geboren. Het is een zeer ondoelmatige manier van opereren en als u hier een hekel aan heeft: troost u wederom. Het is even doorbijten, maar dit soort merken gaat snel weer verdwijnen. Het valt bovendien redelijk snel te repareren.

Bijvoorbeeld een merk als Bavaria had in 2018 snel in de gaten dat het Donutcommunicatie aan het produceren was en vertelt nu een meer authentiek verhaal over hun familie. Of het zal aanslaan, staat te bezien want echt creatief is de reclame niet en sexyness is en blijft van groot belang voor merken. Maar in elk geval gaat het weer ergens over.

Merken die verdwijnen

Zoals gezegd denken wij dat merken die of een ziel missen of oppervlakkig zijn in hun doen en laten ondoelmatig zijn in het creëren van voorkeur. Johny Walker’s walk (blijft mooi om af en toe weer eens te bekijken) vinden wij daarentegen een geslaagd voorbeeld van inhoud x geslaagde vorm. Meer recent voorbeeld van geslaagde communicatie is die rondom outdoor merk Patagonia – een prima voorbeeld van hoe het ook kan.

Merken die het niet gaan redden, of het in elk geval moelijk gaan krijgen: D66, Alex, H&M met Arket.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.