#5 Monobestuur

Merkdisruptie megatrend (5): Monobestuur

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek ‘Merkdisruptie’ van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, met vandaag de laatste van de Economische Megatrends:

Megatrend 5: Monobestuur

De technologische revolutie heeft niet alleen grote invloed op het gedrag van consumenten, de distributie van informatie en de transparantie van prijzen; iedere grote uitvinding maakte een bepaald type bestuurder belangrijk. Op dit moment is die bestuurder in veel gevallen een cijfer-gedreven mens, voor wie efficiency en korte termijn resultaat belangrijker is dan merkbeleving.

Lees Meer >>

Voor de oorlogsmens was aanvankelijk spierkracht en atletisch vermogen van groot belang en waren ridders de helden en CEO’s. Tijdens de industriële revolutie had de engineer het voor het zeggen. In de huidige tijd heeft de uitvinding van het beurssysteem en Excel de boekhouder nu tot CEO gemaakt.

Omdat de welvaart van het nieuwe bedrijf afhankelijk zal zijn van data, zo schrijft Peter de Waard in de Volkskrant, zal de toekomstige CEO een supernerd en de huidige Chief Intelligence Officer zijn.

De kleur van logo’s

De huidige economisch-technologische ontwikkeling is zeer eenzijdig en stuurt richting een abstract hoogbegaafd type mens, dat complexe algoritmes kan begrijpen en vooral stuurt op koude cijfers, zodat in de top een monocultuur ontstaat. De ontwikkeling stuurt richting ‘inwisselbare geldmachines’ in de top, zoals Frits Goldschmeding, de oprichter van Randstad, opmerkte.

In de figuur hierboven ziet u wat er gaat gebeuren als de CIO de baas wordt. In 2014 adviseerden wij een bedrijf dat software maakt voor verzekeraars en pensioenfondsen. We vroegen wie hun belangrijkste (internationale) concurrenten waren. Zie de logo’s.

Modekenner Arno Kantelberg heeft juni 2017 iets vergelijkbaars gedaan met onze lijsttrekkers en beweerde dat het allemaal mannen in blauwe pakken zijn. “Het is ook niet eens het donkerblauw van buitenlandse politici (dat zit tegen antraciet aan), maar het sprekende blauw.”

Theoretisch academisch machtsblok

Een belangrijk issue is dat als gevolg van de huidige economische ontwikkeling de diversiteit aan het afnemen is. Dit gebeurt vooral in de top van het bestuur, waar een theoretisch academisch machtsblok is ontstaan met mono dimensionale ‘rekenmeesters’ en ‘technocraten’, zoals ze soms worden genoemd.

Dit zijn simpelweg mensen met een hoog abstract vermogen. Ze kunnen goed informatie onthouden, loskoppelen en roteren, hetgeen soms IQ wordt genoemd en een zeer specifieke vorm van intelligentie is. Er is vanzelfsprekend helemaal niks mis met technocraten, maar het ontstaan van een monocultuur in de top is wel een belangrijke factor die bij de ondergang van merken, mensen en beschavingen steeds een cruciale rol speelt.

Een voorbeeld hiervan is KPN, dat na een strategisch onderzoek omtrent de heroriëntatie van haar portfolio af wil van al haar merken waar nog wél sprake is van een duidelijke symboliek en merkbeleving. Zo ontslaat KPN ex-miljonair Hans van Telfort, toch de bron van inspiratie voor een enorme reeks spinoff-grappen en memes. Ook lezen we op internet al gekscherende posts over slachtofferhulp voor de loyale fans van XS4all bij het afvoeren van hun merk.

 

Cijferacrobaten

De cijferacrobaat is de afgelopen decennia dominant geworden in het bestuur van overheden, in ons schoolsysteem en zelfs op sportvelden.

Het heeft een waterhoofd met planbureaus, analisten, beleidsmedewerkers en strategen doen ontstaan dat zijn weerga niet kent. Binnen een paar jaar hebben zij het onderwijs, politieapparaat en gezondheidssysteem in Nederland half lamgelegd met formulieren, grafieken, protocollen, schema’s en enquêtes. Het versturen van directieven vanuit een centraal Europees instituut is de specialiteit en ‘meten is weten’ het mantra. Bijgevolg moeten onderwijzers nu per kind zes pagina’s met informatie invullen en kinderen worden alleen al op de basisschool langs zo’n 24 IQ- of vaardigheidstesten getrokken. Dat dit maatschappelijk gezien een hot topic is die tot ophef leidt, blijkt wel uit het feit dat de column van Pieter Derks over de gigantische fetisj voor opleidingsniveau, al meer dan 5 miljoen keer is gelezen.

Losgezongen theoretici

Geen van de theoretische regisseurs kan iets, behalve het kwasten van symbolen en plaatjes op een Platonische muur. Er gaat continu een lampje branden in hun brein en dat geeft ze een fantastisch gevoel. De symboolacrobaten vinden het werkelijk schitterend om de talrijke ideeën op een canvas te downloaden en de uitvoering vinden ze “een vluchtig en vergankelijk iets”, volgens de Amerikaanse kunstenaar Solomon LeWitt, een van de grondleggers van conceptuele kunst die strakke vierkanten, driehoeken en dergelijke tekende.

Joris Luyendijk schrijft: “Zoals de geniale econoom Andrew Haldane van de Britse centrale bank deze week tegen de Financial Times zei: ‘Economie is een methodologische monocultuur geworden’.”(NRC Handelsblad oktober 2016). Luyendijk meent dat economen de mens en culturele antropologie hebben geschrapt uit hun systematiek.

Deze monocultuur, waarin alles draait om cijfers, korte termijnresultaat en efficiency, terwijl gevoel, merkbeleving en menselijkheid nauwelijks een rol spelen, gaat ervoor zorgen dat merken hol en inwisselbaar worden en zullen verdwijnen. Nieuwe merken, die ertegen ageren en zich weten te onderscheiden, gaan opstaan.

Dit geldt ook voor politieke merken. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 25% naar 75%. De enige partij die hieraan lijkt te ontsnappen is Forum voor Democratie, een partij gelieerd aan het gedachtegoed van Dhr. Scruton en die gevoel voor esthetiek met retro-inhoud tracht te combineren. Dhr. Baudet en Dhr. Hiddema zijn het land in getrokken om inhoudelijke gesprekken aan te gaan en de partij is in elk geval op zoek naar vernieuwing van ons systeem, wat u verder ook van de inhoud en de partij vindt.

Hans Wiegel verklaarde de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie en andere commentatoren melden dat overal een soort zakelijk manager, een ‘technocraat’, die niet meer werkelijk in contact staat met het materiaal waarmee hij werkt en uitsluitend wordt bestuurd door Excel-sheets, de macht heeft gegrepen. Jesse Klaver schreef over ‘rekenmeesters’ en Maxim Februari heeft het over een ‘boekhoudkundige terreur’, ‘controle en toezicht’ door uitgevers, die jonge schrijvers van allerlei directieven voorzien en we mogelijk de oorzaak zijn dat ‘het hedendaagse proza zo verschrikkelijk tekortschiet’.

Merken die gaan verdwijnen

Met stip op één: KPN. Een aantal van haar submerken hebben een eigen gezicht en zelfs ‘fans’, KPN zelf niet. Grote concurrenten als Ziggo profileren zich bovendien vlotter, volkser en met een meer herkenbaar eigen gezicht. Verder: Innovact, CIX, TetraTech, Aquila, Guide Wire. Oftewel: enkele puur technocratische merken uit de figuur boven, die volledig inwisselbaar zijn en dus gaan verdwijnen.

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek ‘Merkdisruptie’ is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *